奇瑞“金字塔尖”陨落：星途汽车“出海求生”

近日，有消息称，奇瑞旗下高端品牌星途完成汇报关系调整，正式纳入国际业务事业群运营，由奇瑞汽车执行副总裁兼国际业务事业群总经理张贵兵分管，并向常务副总裁张国忠汇报。8月19日，奇瑞内部人士向经济观察报确认该变动。张国忠则公开表示，国际运营将加速推进星途全球化进程。

此次调整距星途被归入“奇瑞品牌国内业务事业群”仅一年有余。2025年7月，奇瑞汽车成立“奇瑞品牌国内业务事业群”，下设星途、艾瑞泽、风云、QQ四个事业部，由李学用兼任总经理，星途国内业务相对独立的地位被削弱。彼时业内普遍将此解读为星途在集团内部的降级。如今调整到海外事业群，是否意味着星途战略重心正式外移？国内业务将如何重新定位？对此奇瑞内部人士称，目前尚无更多可对外发布的消息。

星途品牌8年沉浮

星途品牌于2018年发布，是奇瑞汽车继瑞麒、观致之后第三次冲击品牌高端化的战略载体。彼时，正值自主品牌车企发起新一轮高端化浪潮，吉利领克、长城魏牌几乎同期起跑。奇瑞汽车董事长尹同跃将星途定位为“奇瑞的奥迪”“丰田的雷克萨斯”，寄望其承担技术输出、品牌向上与全球化三重使命。

初期星途以燃油车切入，陆续推出TX/TXL（后更名为“凌云”）、揽月、瑶光等车型，2023年起加速新能源布局，推出星纪元ES、星纪元ET、瑶光插电混动、星途ET5（增程）等车型，并于2023年迈入“年销10万辆”阵营，2024年达到峰值14.1万辆。但此后走势逆转：2025年全球销量12.04万辆，同比下滑15%；2026年1—7月全球累计仅4.16万辆，同比下降39.3%，其中国内终端销量约1.09万辆，同比暴跌近七成。

尹同跃曾将星途品牌视为奇瑞的“金字塔尖”，寄望其照亮整个集团的技术与品牌高度。但八年沉浮之后，这座塔尖在国内市场已几近黯淡。个中症结在于品牌定位反复与内部资源稀释。

资料显示，星途首款车型TXL/TX定价12.59万—17.59万元，后因2019年销量不足2万辆，于2020年推出限时售价9.99万元的LX1.5T版本，大幅拉低价格门槛，埋下“高配奇瑞”的认知隐患。2023年底，星途发起二次冲高，推出旗舰轿车星纪元ES，这款车基于高端纯电平台，售价22.58万—33.98万元‌，意图切入中高端市场，但最终市场反响平平。2025年3月，星纪元ES增程版起售价大幅下探至15.28万元，2026年7月新款上市后实际起步价降至16.99万元，较首发价格近乎“腰斩”。

更为全行业所罕见的是，从2023年12月首次发布到2026年7月的两年半时间里，星纪元经历了六轮商业化版本更新，包括国潮版上市、增程版推出、年度改款上市等。密集的“上市”节奏是星途品牌在产品定位、价格策略和品牌战略上反复试探的真实写照，每一次“重新上市”都反映出品牌在高端化道路上的摇摆与挣扎。2025年底，曾试图独立运营的“星纪元”序列被正式取消，统一归并为“星途ES”，这标志着星途二次冲高的尝试折戟，品牌层级进一步模糊。总体来看，从9.99万元到34万元，星途作为高端品牌，其产品价格跨度之大令人咂舌，消费者认知亦因此混乱。

频繁的人事更迭则加剧了星途战略连续性的缺失。自2019年以来，星途七年更换七任负责人，产品规划与定价策略屡屡转向，这导致星途累计推出十余款车型却未能形成清晰的产品矩阵，也未出现真正的爆款车型。

星途屡战屡败后，奇瑞集团内部不得不资源重构。奇瑞近年来推出iCar、智界等新品牌，后者更是被尹同跃列为“集团最高层级战略布局”，这与星途在高端智能电动领域高度重合，直接分流研发与营销预算。即便2025年星途并入国内业务事业群，仍需与风云、QQ等走量品牌争夺内部资源，因此其“塔尖”地位名存实亡。

转向海外能否救星途？

星途在国内的颓势使战略转向成为必然。2024年国内销量约9万辆，2025年降至5.3万辆，同比下降超四成；2026年前7个月国内终端仅1.09万辆，在集团总销量中占比不足5%。

与之形成鲜明对比的是奇瑞海外业务的强劲表现：连续23年位居中国品牌出口首位，渠道覆盖30余国。2026年上半年集团出口94.38万辆，同比增长71.5%，占总销量比重达69.5%；7月单月出口19.63万辆，连续刷新纪录。母公司在海外市场积累的渠道、物流及本地化运营能力，为星途出海提供了现成的基础设施。

且星途此前已在部分海外市场取得初步突破。俄罗斯汽车市场分析机构Autostat数据显示，2025年上半年星途以9700辆销量位居俄罗斯豪华车品牌榜首，超越宝马（5300辆）。此外，星途开始以EXLANTIX名义进入部分欧洲市场。海外市场的高溢价能力突出，在国内持续价格战的同时，星途海外销售均价达40万元人民币，在俄罗斯，星途揽月起售价高达46万元，凌云亦超30万元，均为国内售价的数倍。

此次星途的汇报层级提至集团常务副总裁，有利于争取更高决策权重，缓解国内低价竞争与海外高定价诉求相互冲突的困境。

然而，星途面临的挑战并不会因管理架构调整而自动消除。其一，国内残局如何收拾仍是考验。品牌认知混乱、产品线分散的问题依然存在，目前尚无迹象表明星途将收缩国内市场，新车仍按节奏推进，且2025年底刚刚发布3.0战略，定位于“全球性能豪华品牌”，规划ES和ET两大产品线，并公布了全固态电池等前瞻技术时间表。星途国内业务后续是收缩止损，还是维持投入以求转机，奇瑞内部尚未有明确说法。

其二，海外市场并非蓝海。奇瑞集团内部品牌在海外同样面临定位重合问题，星途如何与兄弟品牌形成区隔仍需厘清。此外，全球化是持久战，建立赛事文化基因需要长期投入，地缘政治、汇率波动、严苛法规等外部风险亦不容忽视。奇瑞整体出口占比已达70%，对海外市场的依赖程度在行业中居于前列，抗风险能力与全球宏观环境深度绑定。

放眼汽车行业，星途的遭遇并非孤例，同期起跑的高端品牌领克与魏牌同样面临转型难题。领克凭借与沃尔沃的技术绑定前期增长迅速，2025年销量35.05万辆，但2026年前7个月累计16.06万辆，同比下降11%，7月单月降幅达40%，年初定下的40万辆目标完成率不足四成，其与极氪、银河始终存在“内耗”。魏牌则历经品牌名、渠道模式及组织架构的多轮变动，CEO已更换八任，2025年销量短暂回升后今年再度下滑。

面对困境，三者选择了不同出路：领克整合求生，并入极氪由后者统一管理；魏牌回归母体，从独立运营重回长城体系；星途则转向出海，从国内业务事业群切至国际业务事业群。三者之中，星途的路径最为激进，也最具不确定性。对于星途而言，转隶海外事业群为其赢得了喘息空间和新的可能性，但其能否在海外市场建立可持续的豪华定位，同时妥善处理国内残局，仍是未知数。

（作者 周菊）

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。

周菊

汽车与出行新闻中心记者 关注汽车行业发展，对新能源、自主品牌及新出行关注较多，擅长深入报道及数据分析。