千店一面到千店千面，安踏主品牌困在实验里

安踏体育用品有限公司（02020.HK，下称“安踏体育”、“公司”）的内部，或正复盘过去三年的种种改革。

事件起源于安踏主品牌CEO徐阳，这位曾打造始祖鸟辉煌的公司老兵，以一种低姿态离任，但过去三年在公司内部留下的各种实验性变革，仍以门店资产的形式继续存在。

说到底，市场对公司形成多个标签：千亿市值、出海收购、运奢爆款制造机。但无形之中，这也成了一种压力，尤其当公司有放缓高增长的趋势时，一次人事变动也能引爆话题。

徐阳的大胆尝试

2023年，徐阳正式上任安踏主品牌CEO。安踏体系的品牌覆盖安踏、FILA、亚玛芬（始祖鸟、萨洛蒙、Wilson的母公司）、迪桑特、可隆、狼爪等。自2006年任职公司以来，徐阳先后担任篮球事业部总经理、始祖鸟大中华区总经理。

其中，始祖鸟的破圈有目共睹。为此，公司董事局主席丁世忠专门调回徐阳出任主品牌负责人。市场一度猜测，调动是否意味着公司将把始祖鸟的直营、高端零售经验复刻到安踏主品牌。

但后续故事证明，市场猜错了。徐阳仍把安踏主品牌定性为大众，但认为存在千店一面的问题。接受《中国企业家》的访问时，徐阳提出两个核心观点。其一，外界后来熟知的量化目标，即用三年时间，安踏主品牌的国内销售额争取超过耐克。其二，外界当时还不理解的那句“安踏太大了，我希望把安踏做小”。

其实，徐阳要把安踏主品牌从大变小，说的是打破既有的组织架构，以此配套落地实验性门店。

期间，原来大一统的主品牌被拆成多个虚拟品类小组，覆盖篮球、跑步、户外、综训等。同时，新设超级安踏、安踏SV等两个独立事业部，对应运动超市、潮流鞋店等新业态，有自己的商品、零售、拓店团队，直接向徐阳汇报。

简言之，超级安踏、安踏SV在徐阳主导的体系里是实验性门店，也是打破千店一面的新探索，更是尝试超过耐克的新武器。

为此，安踏主品牌切割线上、线下货品，电商只做基础走量款，线下店专供全品类货品，以此防止线上低价冲击线下利润。同时，徐阳引入始祖鸟直营零售经验，大店人员、会员、门店坪效等单独考核。

万事俱备后，实验性门店开始摸着石头过河。以超级安踏为例，2024年在三座城市开出测试门店后，2025年开始在全国铺开。从设想到落地，市场终于看到徐阳的想法场景化。

这套尝鲜的打法是否奏效，公司内部和市场都有不同声音。但彼时，徐阳又有了新的零售业态想法：安踏市集。

2024年下半年，“安踏市集”的项目正式内部立项。不同于超级安踏门店，新业态定位城市运动会客厅，包含“卖货+室内球场+社群社交+轻食”，确定3000平米规模、店内自建运动场地、档口式陈列、引入轻食咖啡、社群运营等标准。

然而，一个疑问开始显化：安踏市集是否为超级安踏、安踏SV的迭代版。或者更露骨点，原有的两个实验性零售店是否坪效低，无法支撑起三年赶超耐克的目标。

2026年6月，NBA球星欧文中国行上海站，徐阳亮相安踏市集的门店施工现场。当时谁都未曾料到，这是徐阳最后一次以安踏主品牌CEO的身份公开亮相。

2026年7月，公司以“内部通知+媒体通稿”方式披露：徐阳因家庭原因辞任安踏主品牌CEO，集团已批准并将另有任用，集团执行董事、联席CEO赖世贤将代为接替。

徐阳辞任了，那么其主导的实验性门店何去何从？

遗留的资产

要回答徐阳的实验性资产问题，先看两组数据。

2025年，安踏主品牌的销售额347.54亿元，同比增长3.7%，占公司营收的43.3%；同期，耐克大中华区的收入65.85 亿美元（约469亿元）。截至徐阳离任前，超级安踏、安踏SV分别拥有约120家、41家门店。

换言之，安踏主品牌没有赶超耐克。而且，根据计划2025年超级安踏要新开160家门店，但目前的规模显然没有达标。

问题出在哪儿？市场早前的猜测似乎验证，即徐阳的两个实验性门店无法支撑高增长。而且，公司内部火速对早前的组织架构进行调整。

据界面新闻确认，超级安踏、安踏SV等事业部分别撤销并入产品部、户外类事业部。同时，超级安踏将暂停快速拓店，保持现有规模继续运营。

至于最后一个实验性资产，安踏市集何去何从。徐阳离任前，确定在上海西岸、沈阳铁西万象汇等开设两个试点门店。2026年7月，上海西岸门店开业，此地也是徐阳最后一次以主品牌CEO身份亮相之处。

为此，《投资者网》来到安踏市集的上海西岸店，一探究竟。

门店外能看到，安踏市集的规模巨大，里面分为两层。

一楼涵盖众多品类，有男女运动服、户外装备、篮球产品专区。

价格方面，服饰类普遍在200-300元，满499还有印花服务。

二楼大致分为两块，儿童品类和运动空间。

运动空间有环形跑道，配备乒乓台，以及其他零星装置。

总结看，安踏市集的空间大、员工多、产品全。运动空间的概念打造，让人想起麦当劳的儿童游乐专区，这里是放大版、运动版。

无论如何，徐阳没能在安踏主品牌复制始祖鸟的辉煌。回过头看，市场对徐阳三年的实验性改造有诸多看法。

其一，以超级安踏为代表的新业态本质上没有跑通。这类直营门店重租金、高投入，对标迪卡侬，但缺乏迪卡侬全运动配件矩阵，导致增长乏力。

其二，消费者认知迷糊。试想下，同一商场里出现多家安踏系门店，普通用户或根本分不清SV、超级安踏、冠军店、普通店差异。

其三，店型分层了，但货品差异化不足。无论门店是否定位不同，改变不了货品和大众品类的高度重合。

出海叙事

如果跳出安踏主品牌的国内市场，近些年安踏体育给市场留下的重点叙事有两个。一个是收购海外品牌的高歌猛进，一个是出海开店的快速布局。

这里面，出海的叙事相对隐性。2022年，公司层面成立东南亚国际事业部，开始搭建新加坡区域总部。需要指出，该单元不归徐阳管辖。

2023年，安踏主品牌在新加坡、曼谷开出旗舰店，出海正式场景落地。实际上，本土化的策略始终贯彻在出海拓展上。考虑到当地人群的特征，公司不是简单把国内货品直接输出，而是开发适配东南亚高温的面料、轻量化跑鞋。门店端，东南亚市场没照搬国内复杂体系，仅简单分为城市旗舰、标准卫星店。

截至2025年，安踏主品牌海外合计241家门店，绝大多数集中东南亚。同期，公司海外收入8.5亿元，同比增长70%。

对比公司超800亿的营收，虽然海外收入占比小，但公司还是宣布新的计划。未来3年，安踏主品牌（不含FILA、迪桑特、可隆）在东南亚开到1000家门店。

站在公司的层面，2025年FILA、其他品牌（迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪等）的营收分别为284.69亿元、169.96亿元，各自同比增长6.9%、59.2%。其中，迪桑特首次破百亿，该品牌由丁世忠之子丁少翔管辖。

亚玛芬方面，虽然公司持股近40%，但按联营公司权益法核算，业绩不并表处理。2025年，亚玛芬营收65.66亿美元；大中华区18.62亿美元，同比增长43.4%。按板块划分，技术服饰板块（始祖鸟为主）、山地户外（萨洛蒙 Salomon）、球类球拍（Wilson 威尔胜等）收入分别为28.56亿美元、24.04亿美元、13.07亿美元，分别增长30%、31%、13%。

归根结底，徐阳的离任有两重意味。市场看到的，是国内销售额还没超越耐克。公司感知到的，是实验性门店改革。无论怎样，过去三年公司都积攒了新的经验。现阶段公司或处于复盘总结，下一步该怎么走，将决定国产运动品牌的未来。

近三年你在安踏门店买过产品吗？

本文源自：投资者网

作者：蔡俊