促消费新政：如何让1869个县的居民多花钱？

占全国四成GDP的县域，正成为消费增长的新引擎。如何挖掘潜力？活跃县域消费新政从以往的“汽车下乡”“家电下乡”，转向“增收入、强保障、促消费”的系统性思维

文｜《财经》记者 王静仪

编辑｜朱弢

中国的1869个县，正在成为扩大内需的新力量。

商务部数据显示，2026年1月-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重已达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

中国县域约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。

这些数字勾勒出一幅县域消费加速崛起的图景，而“快”的背后是结构性分化——部分百强县的消费赶超一线城市，昆山等东南沿海县级市的消费能力超过中西部省会；但更多的县域居民仍苦于商品种类稀少，走不出“有需求无供给、有供给无品质”的结构性困境。

如何深挖县域消费潜力，被列为多个部门未来的重点工作。8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），提出四方面18条具体举措。

商务部流通发展司司长李佳路在8月18日的国新办新闻发布会上表示，针对人口密集、经济实力强的县域，对标城市消费品质推动商业体系提档升级，留住本地的中高端消费需求；针对大多数的人口和经济基础适中的县域，既要完善商业设施配套，又要立足自身禀赋发掘比较优势；面向人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”。

13个县的消费赶超一线城市

在县域消费的整体图景中，头部县的表现亮眼。

目前全国GDP千亿县已超过75个，其中GDP超3000亿元的县有6个，分别是“苏南四小龙”（昆山、江阴、张家港、常熟）以及福建晋江和浙江慈溪。

昆山2025年的GDP达到5615.34亿元，同比增长5.8%，连续四年站稳5000亿元台阶，连续22年位居全国综合实力百强县市榜首。

消费力直接转化为商业布局。山姆会员店已进驻昆山、晋江、张家港、江阴、义乌5个经济强县；希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷发力县域市场；盒马在慈溪等县级市的门店销售情况“远超预期”。

这些头部县域的消费力，已经不是“追赶城市”，而是“比肩甚至超越城市”。在浙江乐清，正大集团打造了集商业、零售、休闲于一体的大型综合体；在江苏昆山，山姆会员店年销售额在全国门店中位列前茅。

根据第一财经报道，2025年，全国至少13个县的城镇居民人均消费支出超过5.3万元，比肩北上广深。其中，乐清、玉环、义乌、温岭、海盐五个浙江所辖县的城镇居民人均消费支出甚至超过了一线城市。

2025年，中国城镇居民人均可支配收入前十的县级行政区分别是浙江义乌、浙江玉环、江苏江阴、江苏昆山、浙江诸暨、江苏常熟、江苏张家港、江苏太仓、浙江瑞安、浙江乐清。其中，义乌超过了10万元，前八位均超过了9万元。

消费力的背后，是这些县域活跃的民营经济和较高的居民收入水平。以乐清为例，这座拥有147万人口的县级市，以电气产业为经济支柱，有“中国电器之都”之称，2026年上半年GDP增长6.2%，全年GDP正在冲击2000亿元。

面积不足1000平方公里的域内集聚一两百万高收入人口，使得江苏、浙江的县级市成为各路商家竞逐的舞台。昆山不仅引进了山姆、盒马、京东奥莱等县级市首店、会员制商店，还落户了知名商场金鹰国际购物中心。在2025年中秋国庆长假，昆山重点监测的10家商贸企业销售额突破2亿元，其中仅金鹰一家营业额就超过4000万元。

“入驻前山姆曾给苏南县域客群画像，虽然规模不及大城市，但人口集聚度高，消费水平不亚于许多中心城市。”张家港市商务局市场运行科科长殷鉴介绍，昆山、江阴、张家港服务人口都在150万以上，高的200多万，人均GDP都超过3万美元。2024年，江阴、张家港社会消费品零售总额分别达868亿元、836亿元，昆山更是高达1821亿元，超过了江苏不少设区市。

近半消费者认为商品种类少

头部县的光环下，不容忽视的是，绝大部分县的消费水平远低于此。

国家统计局数据显示：2026年上半年，全国居民人均可支配收入22981元，比上年同期增长5.2%；分城乡看，城镇居民人均可支配收入30126元，增长4.4%；农村居民人均可支配收入12699元，增长6.4%，差距仍在2.4倍左右。

一篇2025年发表于《经济地理》的论文分析了湖南的县域经济后发现，122个县级行政区的消费水平呈现显著空间分化——高消费水平县域集中在以长沙为核心的东部较发达地区，而西部等边缘县域的消费水平相对落后。

“增量消费多、人均消费少；商品消费多、服务消费少；基础消费多、优质消费少；传统商超多、现代商圈少。”这是国家发展改革委国土开发与地区经济研究所副研究员潘彪等人总结的县域消费面临的现状。

商务部在8月18日的新闻发布会上表示，有问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最大的痛点。

更深层的矛盾在于供需结构性错配。兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟指出：“当前我国县域消费市场面临的最大瓶颈，是供需两端的结构性矛盾。”

在需求侧，县域大量就业集中在农业、零工经济和低附加值服务业，收入稳定性差；在供给侧，县域消费品低端同质化问题突出，“有需求无供给、有供给无品质”的问题普遍存在。

服务消费的短板更为明显。李佳路坦言，县域服务消费短板比商品消费更加突出，未来将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

“当前县域消费的真正转折，并非简单的低价下沉，而是一二线城市的消费理念和生活方式在数字化传播下正加速向县域渗透，”商务部—复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜表示，县域消费市场正同时发生四重变化——县域消费规模占比持续攀升，品质化需求明显增强，商品消费与服务消费齐头并进，线上与线下加速融合。四重动力叠加，才构成了下沉市场潜力的真实基本面。

品牌下沉的“规模经济”与“规模不经济”

尽管分化显著，但县域消费正在经历一场深层质变——从生存型向发展型、从实物消费向服务消费加速升级。

大量品牌涌入县域。海底捞2024年开始引入加盟模式，据称超70%的申请来自三线及以下城市，且“其中不乏县级城市”；连锁酒店华住集团创始人季琦公开表示，要在2030年前“把华住开到中国的每一个县城”，做到“县县有华住”。

《2025年中国餐饮大数据白皮书》披露，2024年四季度至2025年三季度的一年里，下沉市场餐饮门店增速达13.6%，而一线城市餐饮门店反而减少2.9%。另据中国烹饪协会的数据显示，2024年一线、二线、下沉市场的门店数量同比分别下滑9.6%、下滑4.7%、增长12%。

但县域商业生态自有其独特逻辑——茶饮、零食、快餐等标准化品类，可在下沉市场快速复制；而生鲜、早餐等强本地化品类，存在难以连锁化的“规模不经济”问题。

个体工商户构成了县域商业的“毛细血管”，也是县域商业区别于城市的核心特征。在县城，个体工商户“遍布千行百业”，包括农贸市场摆摊商户、小吃店、奶茶店、理发店、民宿、家庭农场等。

市场监管总局登记注册局负责人杜林亚透露了一组数据：截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业，是企业数量2倍多，个体工商户与企业数量比为209:100，显著高于一二线城市的85:100。

政策层面已开始关注这一群体——《意见》提出，在符合条件的同一县域推行连锁企业和个体工商户“一照多址”，支持“个转企”，政策意图正是通过降低制度成本激活小微主体的活力。

因此，“引进来”不是简单照搬城市模式，而是要引导品牌真正融入县域商业生态，在选品、定价、服务上做出适应性调整。

以苏南县级市为例，并未去跟长三角的中心城市争夺总部经济、金融头部，也没有招引县域消费难以支撑的豪华百货、奢侈品店等业态资源，主流商业业态还是综合体、大卖场。金鹰国际购物中心落户昆山，也实现了“综合体化”，地面建成两公里长步行街，地下一层则引进“平民超市”奥乐齐。这样的改造让商家尝到了甜头，2024年，金鹰昆山店年销售15亿元，超过了金鹰南京河西店和江宁店。

县域商业的演化方向，大概率不是“城市模式的复制”，而是连锁品牌与本地小微业态共存、竞争、融合的混合生态。哪些品类适合连锁化，哪些领域本地业态更具优势，将由市场给出答案。

政策从供给端发力，但根本在收入

县域消费有哪些潜力？

张伊娜表示，人口向县城集聚及外出人口返乡创业就业，带来住房改善、家装家电、教育医疗、餐饮休闲等成套需求；物流、连锁和电商网络日益完善，让过去因距离、品类和售后受限的需求得以释放；老百姓的消费心理也变了，从“有没有”转向“好不好”，新能源汽车、绿色智能产品、健康养老、托育文娱，这些领域的供给还有明显缺口；还有一股力量来自县域之外——返乡群体和城市游客带来的文旅、赛事、非遗、市集等外来消费，正在形成新的增量。

为挖掘这些潜力，《意见》提出18条具体举措。

从政策设计看，着力点主要集中在三个方面：一是商业基础设施的更新与盘活，包括存量商业设施改造和闲置资源利用；二是优质供给的导入，包括连锁企业下沉、新能源汽车和绿色智能产品下乡；三是制度成本的降低，包括简化审批、存量房产转型为民生设施的五年过渡期安排等。

例如针对县域“一老一小”服务不足的问题，《意见》提出对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在五年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。再比如，支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点，既能降低建设成本，让存量资产重新焕发商业价值，又能便利居民日常消费。

这显示出，政策从单纯“建商场、铺渠道”或以往的“汽车下乡”“家电下乡”，转向“增收入、强保障、促消费”的系统性思维。

县域消费的持续增长，最终要回到就业和收入的根基上。没有稳定的收入预期，消费升级便缺乏持久动力。李佳路说，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点；2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点——收入持续增长与高边际消费倾向叠加，形成了农村消费增长的乘数效应。

收入增长和就业稳定，是县域经济的前置条件。基于此，《意见》也强调要“千方百计促进农民稳定增收”“推动稳岗就业拓展增收途径”，推动产业兴旺、就业增收、消费升级良性循环，进而推动兴业强县富民一体发展。

县域消费的增长空间是真实的，但并非大城市的缩小版。而头部县与普通县的分化、商品供给与服务供给的落差、品牌下沉与本地业态的博弈，更构成了当前县域消费更为复杂的底层逻辑。真正理解县域供需关系，才能挖掘出广阔的消费潜力。

责编 | 要琢

题图来源｜视觉中国