让传统文化IP在商业世界“活”起来

夏日午后，朝阳区望京地区一间开阔工作室里，没有传统画廊满墙厚重油画，取而代之的是一块高清大屏。屏幕上流转着潭柘寺千年银杏、马尾绣繁复龙纹、张大千泼墨山水、毕加索抽象线条、辽宁省博物馆的馆藏数字藏品，以及像辽·水月观音这样的流失海外国宝的数字化呈现。创始人汤启鹏指着屏幕说：“别人眼里我们只是卖线上图片，其实我们是在区块链技术下，做的是一套完整文化资产运营体系，数字藏品只是落地载体。”

这个扎根北京、深耕文化数字化赛道的青年创业者，履历横跨部委文化信息化部门、头部艺术数据库大厂、阿里，两次创业，从第一次满盘受挫、全年营收仅3000元的理想主义创业者，蜕变为如今轻资产整合文博、非遗、全球艺术IP的务实操盘手。他的创业故事中没有巨额融资，也没有一夜爆红的流量泡沫，而是依托多年行业深耕，从文化数字化的时代缝隙里，生长出一条兼顾文化传承、青年情绪消费、城市产业赋能的全新赛道。

工作中的汤启鹏

一场理想主义创业的失败

2001年汤启鹏进入文化部，投身全国文化信息资源上网工程，全程参与中国数字图书工程落地，统筹全国356个基层站点馆藏古籍、文物的扫描录入工作。彼时仅有平面数字化手段，海量文化素材存储在服务器中，只能公益展示，缺少版权确权与商业化路径，这成为他长久的遗憾。

“那时候数字化只有平面扫描一种手段，数据堆在服务器里，只能静态陈列，没有版权确权，更谈不上商业化。所有资源躺在硬盘里，只能做公益展示，无法产生持续价值，这是横在我面前第一道难以逾越的阻碍。”

不甘文化资源长期闲置，2005 年他辞去工作加入雅昌，深耕九年搭建国内头部艺术品数据库，统筹近5000名顶尖艺术家的数字资产管理服务，为艺术家提供数据拍摄采集、官网搭建营销、展览出版综合服务。但业务仅面向机构B端客户，缺少大众消费渠道，海量艺术数据版权模糊，无法形成完整商业闭环。

“这套模式始终局限To B，只服务艺术家、文博、出版机构，没有面向普通消费者的通路。海量艺术数据沉淀下来，商业使用的版权边界模糊，数据结构化不够好，更没法衍生消费产品，资源有了，商业闭环却始终搭不起来。”

九年行业资源积累后，2013年汤启鹏开启首次创业。团队成员均为行业资深高管，手握数千艺术家版权资源，四人自筹百万资金，叠加外部拉来的小额投资，入驻798艺术区，计划搭建打通艺术版权、品牌衍生品的线上交易平台。

“我们当时满脑子宏大顶层框架，逻辑推演完美无缺：左手对接近5000名艺术家版权资源，右手对接服装、家居、奢侈品品牌做图案授权，中间搭建线上版权交易平台。所有人都觉得这套模式天衣无缝，却唯独忽略了最核心的东西 —— 用户。”

团队沿用大厂管理思路，重投入、轻运营，在没有任何营收的情况下，每月固定人力支出四万余元，还投入几十万自主开发APP、提前预付版权费、批量生产艺术丝巾等实物衍生品。全套定制丝巾单条定价600元，全年仅卖出5条，整体流水仅3000元。

“我们当时定价600元一条艺术丝巾，包装全套定制，最后只卖给身边朋友当伴手礼。每天往返西五环印刷厂打样，油费、物料、人力全是无底洞。账上资金快速消耗，看不到持续现金流，每个月稳定支出，家里生活质量直线下滑，家庭稳定都受影响。”

持续烧钱却毫无变现渠道，第一次创业就这样失败了。“我那时候就明白一个道理：只靠顶层PPT推演出来的商业模式，脱离真实用户需求，注定走不通。没有现金流支撑的情怀，根本撑不起长期文化事业。”汤启鹏表示。

彻底抛弃宏大平台幻想

第一次创业折戟，没有消磨他深耕文化数字化领域的初心，反而彻底重塑了他的商业思维。2016年，阿里巴巴向他抛出橄榄枝，他入职阿里文化中国，负责非遗、传统文化产业带运营，也是这段大厂经历，让他真正建立起C端用户思维。

“阿里彻底给我上了一课。以前在部委、雅昌，我们永远站在供给端思考：我们有什么文化资源，就推给市场什么。但互联网C端逻辑完全相反，要先看年轻人想要什么，再反向匹配内容。”汤启鹏举了当年做清华美院非遗直播的例子，团队原本想打出“美院学生手艺教学”，结果数据平平；调整标题为“清华学霸带你学非遗手工”，流量直接翻倍，巨大反差让他记到现在。

在阿里七年，他深耕非遗线上商业转化、艺术品网络拍卖、文娱内容宣发、IP联名营销，先后操盘全国二十余个非遗传统产业带进入阿里电商生态、北京国际设计周网络设计周运营、阿里文娱虚拟资产项目等，亲眼见证博物馆IP、传统文化纹样在电商平台成为爆款，也看清传统文创短期化、同质化的致命短板：大部分文旅项目只做短期单品，没有系统化、长效IP运营能力，火一阵便销声匿迹，五千年文化资源难以形成可持续产业。

2023年，从阿里离职，汤启鹏开启第二次创业，创立宽堂文化。这一次，他彻底抛弃宏大平台幻想，定下全新创业准则：轻资产起步，先跑通单个变现项目，再横向拓展；以数字化、区块链确权为工具，搭建长效文化IP运营体系，让传统文化跳出“短期文创”陷阱，变成可收藏、可消费、可跨界联动的数字资产。

“第一次创业，我满脑子搭建行业大平台；第二次创业，我的起点是落地能稳定盈利的小切口项目，先保证团队生存，再谈文化理想。理想要扎根现实土壤，才能长久。”两段创业、二十年行业沉淀，让汤启鹏找准属于自己的赛道：用数字化打通文博、非遗、全球艺术IP的线上线下链路，做传统文化的系统化数字运营服务商。

谈及两次创业的巨大反差，汤启鹏毫不避讳当年的幼稚。第一次创业，团队全部是资深行业管理者，习惯自上而下规划，一上来就重资产投入，APP开发、线下工厂、全职客服、高额人力成本同步铺开，完全没有风险管控意识。

“那时候我们总觉得，手里手握顶尖艺术家资源，只要把平台搭好，客户自然找上门。完全忽略获客、用户运营，产品做出来没人买，所有投入全部沉没。”四个人各自拿出积蓄，前后投入近200万，最终仅产生3000元营收，巨大落差给了他当头一棒。

反观2023年开启的第二次创业，汤启鹏彻底更换经营逻辑，定下三条铁律：轻资产、先变现、控试错成本。团队规模精简，不盲目扩招；按需调配人力，避免闲置成本；所有项目先行测算变现路径，没有清晰盈利模式绝不大额投入。

“现在我们不会一上来砸钱开发独立APP，优先依托成熟数字发行平台落地产品，小程序按需迭代，把前期研发成本压缩到最低。每一个IP项目启动前，先锁定品牌合作方、收藏用户群体，保证上线即有流水，不会再出现大批成品积压、无人问津的局面。”汤启鹏对记者表示。

创业路上不断的质疑声

汤启鹏在接受北青报记者采访时坦言，创业路上质疑从未中断。身边不少同行、文博馆方、投资人都抛出疑问：把文物、名画、非遗手艺做成线上数字图片，算不算炒作？虚拟藏品没有实体，真的有长期价值？很多博物馆馆长、艺术大师直言不解：“千年国宝做成一串线上代码，怎么能叫文化传承？”

这种不被理解的质疑，汤启鹏经历了无数次。最让他触动的转机，来自潭柘寺元宇宙项目落地后的真实反馈。很多原本从不踏入古刹的年轻人，通过手机端3D元宇宙福馆沉浸式游览潭柘寺，线上触摸复刻千年石鱼、抽取数字福卡，之后主动线下实地打卡，亲眼观赏屏幕里见过的银杏古建、传世文物。

“那一刻我笃定，我们做的数字产品，是连接年轻人与传统文化的一把钥匙。线下博物馆门槛高、距离远，数字载体降低接触门槛，先靠线上内容吸引年轻人产生兴趣，再反向带动线下文旅、实体文创消费，形成双向闭环，这就是我们不可替代的社会价值。”汤启鹏语气里带着坚定。

行业质疑声从未停止，但落地案例一步步给出答案：与国家级非遗马尾绣传承人宋水仙合作，将《九龙图》转化数字藏品，线上发行带来稳定订单，马尾绣纹样登上巴黎时装周；联动荣宝斋、各大博物馆打造系列数字IP，单个博物馆项目一年数字藏品销售突破千万元，整套模式可复制落地全国文旅场所；推出“百年大师”“非遗中国”两大长线IP系列，区别于短期爆款单品，持续挖掘近现代画家、传统手工艺长效价值。

很多人问他，数字藏品行业红利期波动巨大，去年市场火热、今年热度回落，为何还要持续深耕？汤启鹏给出和旁人截然不同的判断：短期行情起伏只是行业阶段性泡沫，数字化盘活传统文化是长期大势。单纯售卖图片、跟风炒作注定短命，但系统化IP运营、虚实联动的数字营销模式，拥有持续生命力。

“不少同行赚一波快钱就离场，只做短期流量藏品，没有长效IP规划。我们从一开始就拒绝短线玩法，坚持系列化、品牌化运营。比如张大千、毕加索系列分多期持续更新，不断挖掘艺术家生平、画作背后文化故事，慢慢沉淀稳定收藏用户，不靠短期热度裹挟市场。”在他看来，行业洗牌反而是筛选踏实创业者的契机，沉下心做体系化运营，才能穿越周期。

谈及创业心态的转变，汤启鹏笑着谈起阿里离职前同事的调侃。对方靠自媒体短期年入数千万，得知他给自己第一年团队销售目标仅100万，直言格局太小。但汤启鹏有自己的务实考量：“我设定100万短期目标，不是没有野心，是希望稳步经营，不牺牲团队生活质量，不用为了追逐高收益盲目扩张。先把单项目模式跑通，稳定盈利之后，再横向拓展品牌、博物馆、运营商多方合作，一步一步夯实底盘。”

汤启鹏（左）在研究数字藏品

潭柘寺元宇宙、马尾绣出海

宽堂文化两大标杆项目，完美诠释汤启鹏“虚实共生”的数字化运营思路，也是他向质疑者交出最有力的答卷。北京本土潭柘寺元宇宙祈福项目，更是扎根城市、联动文旅、服务青年的典型创业案例。

“先有潭柘寺，后有北京城”，千年古刹是北京独有的文化符号，每到节庆，大批市民专程驱车进山祈福摸石鱼，但距离、时间限制拦住大量年轻人。汤启鹏团队敏锐捕捉到这份需求，避开直接线上烧香、虚拟祭祀等合规红线，转换叙事视角，以传统文化祈福为核心，1:1 3D渲染复刻潭柘寺完整院落、帝王银杏、传世石鱼、康熙御制匾额。

打开手机端元宇宙空间，用户可沉浸式漫游古寺，触摸数字石鱼积攒福气值，抽取对应事业、健康、心愿的数字福卡，线上下单即可预约景区线下实体福牌代挂服务，打通线上体验、线下落地完整链路。线上数字藏品同步上线，石鱼、银杏、古建纹样生成区块链数字资产，兼具收藏与纪念价值。

另一桩打动汤启鹏的故事，来自深山里的马尾绣传承人宋水仙。水族马尾绣被誉为刺绣活化石，传承人数稀少，常年困在大山，手工绣品销路狭窄，一年营收仅10万元左右，手艺难以养活传承人，年轻后辈不愿接手。

汤启鹏团队专程奔赴山区走访，完整记录马尾绣整套手工工艺，将经典《九龙图》高清数字化，依托区块链技术发行限量数字藏品，线上发售收益全额反哺传承人。同时把马尾绣独特纹样提供给劲霸男装等国潮品牌，推出联名服装系列。“更让她激动的是，我们把马尾绣和潮流时装结合，直接带上了巴黎时装周的T台。这不仅让马尾绣走向了国际舞台，还实打实地给她带回了源源不断的绣片订单。”汤启鹏表示。

“宋老师看到数字藏品销量、源源不断的绣品订单，眼里全是光亮。她一辈子守着深山做刺绣，从来没想过老手艺能通过数字手段走向国际，年轻人通过线上藏品认识马尾绣，线下实体绣品订单持续稳定，手艺终于能体面养活传承人。”汤启鹏感慨，数字化不只是售卖线上藏品，而是为传统手工艺搭建全新造血通路，解决传承断层的现实痛点。

如今宽堂文化形成清晰三大业务板块：一是文博、非遗、近现代艺术IP数字藏品发行，打造“百年大师”“非遗中国”长线系列；二是元宇宙文旅空间搭建，落地潭柘寺这类城市文旅数字化项目；三是数字营销跨界服务，为商业品牌提供文化数字徽章、限定藏品作为营销载体，把传统文化数字资产变成品牌年轻化传播媒介。

不同于一些数字藏品发行方单纯售卖藏品，汤启鹏坚持体系化品牌运营。市面上多数文创、数字项目做完一期便无后续，而宽堂针对张大千、毕加索等重磅IP持续分多期更新，同步配套画家生平科普、艺术短视频、线下小型艺术沙龙，沉淀长期稳定收藏用户，打造可持续文化品牌，而非短期流量单品。

谈及年轻人消费心理，汤启鹏说：“现在年轻人厌倦千篇一律工业化商品，不愿单纯为logo买单，他们消费数字藏品、非遗文创，本质是购买独一份审美与精神认同。一件潭柘寺数字福卡、一幅马尾绣数字绣品，承载独属于自己的文化情绪，是年轻人低成本拥有传统文化载体的途径。”

被城市滋养的青年创业者

说起与北京这座城市的关系，汤启鹏表示，北京最滋养青年创业者的，不止是深厚的文化底蕴，更是超前的政策导向和务实的高校产教融合生态，是真正能托举长期创新的创业环境。北京全力建设全球数字经济标杆城市、打造元宇宙产业高地。“我们扎根的朝阳区，针对数字资产、元宇宙、AI数字文创等新赛道，都有实打实的扶持政策。这些政策不是口号，实实在在降低了我们文化科技企业的研发和试错成本，让我们敢深耕、敢创新。”

汤启鹏认为，北京的优势还在于得天独厚的人才生态。数字文创最缺懂文化、懂技术的复合型人才，而北京高校资源密集、产教融合成熟。汤启鹏常年担任教育部三创大赛北京赛区评委，向在校青年分享文化数字化创业经验；成熟阶段联动全市文旅、商业资源，打通多方合作渠道。“如果不在北京，潭柘寺、荣宝斋这类本土优质文化资源很难长期深度合作，也很难快速集齐技术、文旅、品牌多方团队同步落地项目。整套全链条扶持体系，包容我们这种不追求短期流量、深耕长期文化赛道的轻创业团队。”

夕阳透过产业园落地窗，落在屏幕上流转的古画纹样。汤启鹏再次点开潭柘寺元宇宙祈福馆，屏幕里千年银杏随风晃动，无数年轻用户在线抽取福卡。当天，正值汤启鹏旗下的“火种计划”最新一期数字藏品的蚂蚁集团鲸探平台发售，接受采访之余，他一天几乎都在社群回答藏友提问。

来源：北京青年报

记者：朱开云 统筹：余美英