狂揽1080.22亿！护肤界的“爱马仕”逆风翻盘，网友：贵妇立功了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：那瓶1730元的贵妇“神仙水”，居然又支楞起来了？

曾经的SK-II神仙水，是不少消费者咬牙都要攒钱买的“贵妇入场券”，也是大家口中的护肤界“爱马仕”。

但前两年风向一转，大家都开始吐槽：“SK-II卖不动了”、“中产消费降级，SK-II首当其冲”.....

这对于不少用过SK-II且见证了许多国货精华品牌崛起的消费者来说，再面对定价一千多的神仙水，免不得会思考这钱到底还有没有必要花。

而且现在国货品牌都已经卷成这样了，被誉为“贵妇品牌”的SK-II在低迷了那么久情况下，还能在中国市场打一场漂亮的翻身仗吗？

前段时间，作为SK-II母公司的宝洁集团交出了漂亮的成绩单：2026财年（统计时间为2025年7月1日至2026年6月30日），集团中五大部门增速第一的是美容部门，净销售额达到160.23亿美元（约合人民币1080.22亿元），同比增长7%，SK-II神仙水就隶属于这个部门。

但此前被消费者不那么看好的“拖油瓶”SK-II，2026财年第三季度在中国市场的销售额增长了13%，到了第四季度的营收增长达到了8%，品牌就这样给大家打了个措手不及。

就正如网友吐槽的一样：“中产贵妇又立功了。”

与此同时，集团也在电话会上，直接用“持续闪耀（continues to shine）”来形容SK-II的出色表现。

但品牌的这波逆风翻盘，并不是品牌自降身价换回来的，而是用自己的办法守住了客户。

销量看似在跌

销售额却在涨

看到财报的数据，会有一部分消费者下意识觉得：是不是品牌打折促销了？

而真相恰恰是相反的，SK-II并非靠着“降价促销”重新吸引消费者，反而靠的是“明面涨”结合“暗地降”的逻辑，说白了就是标价往上走，实际上消费者的到手价却可能变低了。

官方230ml的神仙水标价为1730元，可2015年，同样规格的价格仅在1370元，撇开大环境的因素来看，十年左右同样的东西涨了360元，涨幅约为26%，这对消费者而言并不算个小数目。

但到了618这种消费大促的时间节点，SK-II的定价画风就开始变得大不相同。

就拿今年的数据来看：330ml的神仙水原价2360元，天猫旗舰店活动券后1630.79元，但赠品的规格同样也是330ml，相当于一瓶330ml的神仙水到手才815.39元。

230ml装神仙水大促期间，同样买正装送200ml，花1730元就能到手430ml，加上各种折扣甚至能减至1151.53元。

明面上这些活动，消费者的到手价都实惠不少，可只要仔细看产品原价，还是比以前的定价高出不少。

SK-II的产品原价上涨，如此一来维持住了“贵妇品牌”的价值感，可同时又通过买一赠一、满减甚至平台补贴这些行为，让消费者用更划算的价格完成这场交易。

有消费者表示：1730元买到430ml，算下来也就每毫升4块钱出头，比原价便宜了一半，也总算是捡到大品牌的“漏”了。

可有一种情况被忽略了，在这种“划算”的背后，有一部分消费者本只需要230ml的产品，并不想购买、也不需要430ml的规格，可结果为了“性价比划算”，还是把1730元花出去了。

由此可见，这就是SK-Il这波能回血的商业逻辑之一，品牌并没有强制劝说消费者进行购买，而是用“买一送一”这种看起来像捆绑销售的方式，让消费者觉得“不买就亏”，最后乖乖掏多了钱。

更妙的是，SK-II还推出了超高端产品线LXP匠心系列，把价格天花板直接捅穿了，就好比LXP系列150ml的金奇水，标价3290元，相当于每毫升21.9元，比神仙水贵出了不止一个段位。

LXP在定价高昂的前提下，成分却只是把PITERA浓度提升到了8倍，但宝洁表示：这个系列在拉动着SK-II中国市场份额的不断增长。

说白了，就是SK-II用LXP对标的是那群“价格不敏感”、“认准贵妇标签”的高净值客群，哪怕这部分消费者一年到头只买几件LXP系列的产品，贡献出来的利润，也抵得上不少买普通神仙水的客户。

所以SK-II这场翻身仗，不是品牌下沉迎合了更多的消费者，而是让留下来的那群老客户，为其支付更多的钱。

官方也很坦诚地表示：“护肤品类的销量在跌，可销售额在涨”，如此一来，那份差额或许就是客单价硬抬上去的。

贵妇品牌“讲情怀”

不亚于“烧钱续命”

SK-II不光涨价，因为品牌自身也明白短板何在，作为品牌顶梁柱的PITERA这个核心成分，从面世以来，在研发与升级上的进程就相当缓慢，对比起如今国产新锐品牌轮番造势，SK-II就显得非常匮乏。

那在成分上没办法挖掘出新东西，那就从品牌故事身上花心思，光是今年上半年，SK-II在签约艺人这方面的速度就足以令消费者叹为观止。

先是重磅咖位的刘嘉玲、朱珠和欧阳娜娜作为品牌代言人，再有王心凌担起“晶透心意”代言人。

这个艺人阵容，从60后熟知的刘嘉玲，到00后炙手可热的当红女星欧阳娜娜，几乎涵盖了妈妈辈和新一代的年轻消费者。

更绝杀的是品牌的情感营销，今年妇女节，SK-II拍摄《祝你不只快乐》的广告片，打动了许多女性，短片中真实地从女性消费者的角度出发，细腻地剖析了一个女性成为母亲后的真实景象。

在“女性意识觉醒”的当下，SK-II传递出来的晓之以情动之以理，让品牌在市场上逐渐寻找到了一个新的位置。

但情感营销是要花钱的，而且要花很多钱，2022财年美容部门净利率还有21.4%，到2026财年第四季度直接掉到11.3%。

这意味着SK-Il为了让消费者在更多的渠道中看到品牌，砸了比以前多得多的营销费，短期看销售额好看了。

但长期看，这种“烧钱续命”的模式能撑多久，消费者愿不愿意为此买单，还是个未知数。

国货都卷成这样了

中产还买不买“贵妇老钱”护肤品？

中国消费者面对的真实竞争格局其实很复杂，一边是SK-Il这种“贵妇老钱”品牌，靠着价格、营销手段和情感叙事这些打法，想拼命地留住消费者。

可另一边，又是来势汹汹的各种国货新锐品牌，不仅在成分的研发上步步紧逼，价格上更是SK-Il的几分之一。

就拿标价1730元230ml的SK-II神仙水来说，品牌的“平替”价格可能只需要100到600之间，3290元的150ml SK-II LXP金奇水，国货的高端线同款产品，大概也就在1000元上下。

价格上的差距是显而易见的，但在功效上的差距还是具体看消费者自身的肤质。

更别说在核心成分这件事上SK-II翻过车，在2023年核污染水排海事件，令PITERA的唯一产地遭遇了巨大的打击，这个事情也成了消费者心中的一根刺。

而后在2024年，据南方都市报报道，粗略计算，2023下半年以来，上海已经有5家或以上SK-II专柜已撤掉，占该地专柜数的三成以上。

品牌的状况频发，让不少消费者都觉得这并不是什么好兆头，SK-II的红利不知道还能维持多久。

但这次品牌能活过来，也是消费者给了机会，久谦数据显示：社交媒体上SK-II大概20%的消费场景是“节日”、“生日礼赠”，品牌的礼盒，确实是“送得出手”的硬通货。

不少消费者潜意识里都认为，高价值的SK-II是“不会出错”的送礼选择，这种“体面”是一些国货暂时代替不了的原因之一。

品牌的那份“体面”，也归结于SK-II的中产“贵妇滤镜”还在，虽然总有人喊着消费降级，但始终有一群中产女性，坚持相信且使用着SK-II的产品，毕竟这不仅是一种“身份确认”，也是“社交属性”。

最重要的一点是，SK-II在消费者眼里，显得越来越“努力”、“懂事”，在营销上，品牌的宣传从强调产品功效，转向了更贴近女性日常生活的重心。

并且LXP系列的推出、邀请各个年龄阶段女星合作，都在以一种更柔和的方式贴近中国的消费者，而不仅仅是“推销”。

既然品牌还在努力，肯定还是有消费者愿意继续回购，甚至会选择去尝试。

理性消费

别被“贵妇光环”迷昏了眼

如果作为SK-II的老用户，且预算充足的情况下，想继续回购是没问题的，毕竟品牌在稳定性上，会比一些初出茅庐的国货品牌更有信服力。

但不一定要用原价买，从品牌现在售卖逻辑来看，把SK-II当成日常护肤品使用的老客户，完全可以等到合适的时机囤货，会更加划算。

反之，如果是被品牌的营销方式、“贵妇光环”吸引的新用户，在想尝试的情况下，可以先买小规格的产品试试水，确认产品适合自己再购入正装也为时不晚。

只不过没有打算长期使用的话，可以不跟着品牌“买一送一”的节奏走。

最主要的是，关于3290元的LXP金奇水，PITERA浓度提升8倍，不等于功效提升8倍。

宝洁财报里那个“销量下滑、销售额增长”的秘密，本质上就是让留下来的消费者多掏钱，准备掏钱试试看的消费者，反而要多留心这种“明涨暗降”的打法。

SK-II这波“复苏”，其实是品牌为了力挽狂澜，在背后下了不少心思，但比起价格上的“明涨暗降”、新的营销方向，消费者更在意产品是否具有更高的性价比。

在王牌产品“神仙水”上，SK-Il还是沿用着原有的成分，这个本钱何时会亏空也还是未知数，如果品牌只是在明面上下功夫，反而忽略了核心的产品力的进步，久而久之，在竞争激烈的中国市场上会越来越站不住脚。

销售方式可以是锦上添花，但却无法成为品牌的护城河，如今的消费者越来越理性，就更不愿意被品牌某些“障眼法”牵着鼻子走。

品牌想长时间拿“贵妇”标签吸引消费者，到头来也只会自讨苦吃。

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