告到破产！中国日化巨头，才赚3200元？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

小额维权208次！

日化巨头患上桂冠焦虑？

蓝月亮，把一家公司诉至破产。

被告名为仙游县浅浅莱贸易有限公司，是一家注册资本仅20万元的“空壳公司”。

因无法支付3200元商标侵权款，法院已裁定受理对这家公司的破产清算申请。

对于一家年营收超80亿港元的洗衣液巨头而言，这3200元显然不值一提。

这起案件，也不过是蓝月亮数百起商标维权诉讼中，微不足道的一例。

此外，近两年，两份反差强烈的财报数据让这家日化龙头陷入舆论讨论：2024至2025财年累计亏损超10亿港元，同期分红总额接近15.6亿港元，大额派息与阶段性亏损形成鲜明对比。

一些网民就批评蓝月亮是在“透支式分红”。

事实上，日化行业的大品牌作为原告以商标侵权为由发起诉讼并不鲜见。

据天眼查数据，从2020年到2026年，蓝月亮以原告身份发起的商标侵权纠纷案件累计208起。

同期宝洁累计4425起，上海家化累计超2万起，对比下来，蓝月亮的起诉次数属实是小巫见大巫了。

不过，此前的蓝月亮也很生猛。

此外，据公开报道，自2016年以来到2024年3月，蓝月亮作为一审原告，已发起超1500起商标侵权诉讼。

在这些案件中，蓝月亮起诉理由均是相关店铺销售的“蓝月亮”洗衣液侵犯了“蓝月亮”注册商标专用权，要求侵权主体停止侵权行为，并支付一定侵权赔偿金。

从涉案标的来看，被告多为个体工商户、小型商贸公司，有像浅浅莱这样的空壳商贸公司，也夹杂着自然人和百货商行，案件地域覆盖全国多省市。

诉讼结果大同小异，要么蓝月亮主动撤诉，要么被告掏钱赔偿。

公开判决书显示，系列案件索赔金额普遍集中在2200元—18万元。

其中，2020年的一起案件，蓝月亮曾斩获千万级赔偿。

被告深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司，因使用“蓝月亮”近似商标获利巨大，构成不正当竞争，被判赔偿蓝月亮1000万元。

但综合来看，小额维权较多。小额维权，法务、时间成本偏高，蓝月亮为什么还要长期坚持起诉？

蓝月亮给媒体的说法很官宣：“商标维权是公司品牌保护工作的长期组成部分，其核心目的在于维护品牌声誉和消费者权益，确保消费者能够买到正品蓝月亮产品。”

“商标维权与公司业绩之间没有直接关联，公司持续推进商标维权行动，旨在向市场传递明确信号——无论侵权主体规模大小、以何种形式存在，任何侵犯蓝月亮商标权的行为都将面临法律追责，我们绝不因侵权主体资产状况而放弃维权。”蓝月亮补充称。

小额维权法务、时间成本偏高，盈利空间极小，蓝月亮长期坚持高频起诉，核心原因是什么？

蓝月亮高频维权的时间段，和企业两年巨亏的周期重合，二者是否存在直接关联？频繁打官司维权，是否是主业增长疲软、业绩承压的被动应对方式？

如何解读蓝月亮流量退去后的增长焦虑与亏损困局？

面对立白、威露士及线上平价新锐品牌的挤压，蓝月亮最核心的市场短板是什么？

想要扭转亏损、突破增长瓶颈，蓝月亮最关键的破局方向是什么？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者王涵艺和书乐进行了一番交流，本猴以为：

不为赚小钱，只是桂冠焦虑。

高频小额维权，尽管体现出蓝月亮在品牌维护上的主动亮剑，另一方也折射出蓝月亮在市场份额上的焦虑，哪怕洗衣液、洗手液的市占率常年领先。

通常意义上，大品牌维权，会采取敲山震虎的方式，尽管无法完全堵住小商家的侵权行为，但也可以在全域市场上震慑全场。

蓝月亮长期坚持高频起诉，或许过于在意其多品类市占率第一的桂冠，而不想让其被侵权产品带来的负面消费体验而蒙尘。

这样做固然能够大小兼顾、震慑强度更大，但其成本耗费巨大，同时仅仅靠自身维权，也不可能完全堵住“管涌”。

以蓝月亮的体量看，小额维权不会带来太多收益。

只是巨亏之下的焦虑，又找不到合适的商业突破口，故而可能选择小额维权来刷存在感、保证影响力，同时也作为一种品牌营销。

这种看似主动亮剑，又是一种整个市场呈现变局之时的被动应对，对于整个品牌在洗护用品市场真正的拓展无益。

纵观整个行业，近年来市场上竞品争夺，且在性价比上，许多新品都成为了蓝月亮的平替。

或许，蓝月亮在技术上依然有领先，但在体验上却难以被消费者感受，这也是一种护城河“决堤”的体现。

事实上，许多老牌日化品牌都陷入类似的问题中，即：

营销为王、研发靠边，在品类突破、垂直细分，以及技术迭代上，缺少干劲，看似市占率排名靠前，却在诸多垂直细分品类中被超越。

消费体验上“泯然如众人”，是蓝月亮在面对平替品牌进击之时，难以还击的关键。

过去的日化品牌大多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱的策略进行竞争，相对较为粗放。

而当下的消费者越来越注重体验，对洗护用品的垂直细分有了更多消费需要，而非所谓“强效二合一”简单性价比。

蓝月亮重营销、轻研发的问题也就暴露，且营销也难以深入人心、砸钱多见效少。

对于蓝月亮而言，要突围，就必须改变。

围绕消费者在洗护上越来越“精细化管理”和“细分用途”的特点，在垂直细分赛道上重金砸技术、拓品类。

唯有此，才能让品牌形象和营销逻辑从话术上的技术含量如何高，变为体验上的肉眼可见清洁效果如何好，就能实现破局。