读懂需求 欢迎中国客人

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　澳大利亚新南威尔士州北悉尼米尔森斯角 本报记者 陈晨 摄

　　比利时法兰德斯一处博物馆外景 本报记者 陈晨 摄

　　□ 本报记者 杨丽敏

　　随着出境旅游体验需求升级，中国游客不再满足于“到此一游”，而是更渴望深入当地生活，获取独一无二的情感记忆。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2025—2026》显示，2025年中国出境旅游人数接近2019年水平，客源地下沉和目的地发散趋势明显。

　　观察到中国游客需求变化的海外目的地业者正在思考，如何让服务贴近中国游客的需求。不少海外目的地采用了举办主题宣传推介活动、发放中国市场工具包、协助高德地图落地等方式。中国旅游报社记者近期采访了英国伦敦、澳大利亚新南威尔士州、比利时法兰德斯3个海外目的地的业者，受访者认为，迎接中国游客最好的方式是“我懂你”。

　　英国伦敦——

　　让中国游客“丝滑”体验古城魅力

　　“伦敦是一座兼具悠久历史与多元文化的全球化城市，包容性强。”伦敦发展促进署大中华区首席代表赵冰冰介绍，中国是伦敦重要的客源地。伦敦发展促进署整合了旅游局、会展局和大型活动办的职能，与当地酒店、景点、商场等机构合作，鼓励它们重视并服务好中国游客。

　　这份重视从提升游客便利化开始。近年来，伦敦发展促进署推进更多商家支持支付宝和微信支付；部分场所设有中文标识，酒店提供拖鞋，早餐增加粥品，不断完善贴合中国游客习惯的服务。高德地图在伦敦落地，也为中国游客出行带来更多便利。

　　除了这些看得见的服务，伦敦还与本地旅游机构同步市场动态信息，并通过内部研究团队关注中国游客趋势。赵冰冰介绍，团队定期举办“Tourism Means Business”（意为“旅游就是商机”）主题会议，分享中国市场信息和游客决策行为分析，帮助会员机构及时调整服务。

　　伦敦发展促进署对游客需求的洞察在不断深化。赵冰冰观察到，如今的中国游客消费更加成熟，更注重情绪价值。“很多游客不再满足于购物，而是追求深层次的情感体验和难忘的回忆。因此，伦敦的推广重点已转向体验经济，希望游客带回的不只是纪念品，更是深刻的感受和故事。”

　　为了让游客获得这类深度体验，伦敦正着力向中国市场介绍一系列新场景和主题活动。去年，英国V&A博物馆分馆东馆仓库设立了大卫·鲍伊中心，并展出了这位英国著名摇滚歌手的数万件珍贵物品及影音资料，同时通过声音与光影的创意，还原歌手大卫·鲍伊的职业高光时刻，吸引了大批乐迷和游客。而伦敦博物馆新馆也将于今年11月开放，为全球游客带来沉浸式参观体验。

　　从硬件升级到内容创新，伦敦持续为中国游客带来更好体验。同时，在提升旅行顺畅度、减少游客困扰等方面，科技同样扮演着不可或缺的角色。

　　“我们希望减少旅途中琐事给游客带来的不安，希望他们保留更多美好回忆。”赵冰冰介绍，伦敦发展促进署持续与本地服务方沟通，更新对中国游客餐饮、住宿需求的认知，开展了“China Ready”（迎接中国）项目，帮助业者做好接待准备。同时，借助科技赋能，开发AI助手。伦敦交通局开放大数据API接口，众多科技公司可接入并开发应用小程序，为游客提供实时出行信息。

　　展望未来，赵冰冰说，期待与中国旅游机构及媒体深化合作，及时传递伦敦最新旅游动态。同时，将继续通过数据研究和会员分享机制，助力伦敦的旅游企业为游客提供更贴心的服务，让每位中国游客在伦敦收获顺畅、独特、难忘的旅行体验。

　　澳大利亚新南威尔士州——

　　带中国游客深度游慢慢品

　　当目光转向南半球时，位于澳大利亚东南部的新南威尔士州依托“都市活力与自然疗愈交融并存”的体验，正吸引着一批又一批中国游客。

　　“去年，新南威尔士州接待了超过50万人次的中国游客，这也让其成为澳大利亚重要旅游目的地。”新南威尔士州旅游局首席执行官凯伦·琼斯介绍，“我们的首要任务是确保这些游客能够轻松、安心地体验新南威尔士州，因此我们正投资提升航空连通性，助力商家更好地服务中国游客，并优化游客全程的信息与服务获取渠道。”

　　在航空运力与航线方面，新南威尔士州旅游局通过“航空扶持基金”帮助机场及航空公司拓展航线资源。“在中国农历新年等高峰时段，往返大中华区的航班数量已增至每周最多145班；南方航空广州至悉尼航线也已增至每日3班。2026年底，西悉尼国际机场将正式启用，届时会进一步释放运力，为中国游客提供更多出行选择。”凯伦·琼斯说。

　　在行前手续方面，由于澳大利亚签证采用便捷的电子签形式，新南威尔士州旅游局鼓励中国游客规划“高价值、长停留”的深度游行程。

　　在便利度方面，新南威尔士州旅游局长期致力于数字化与语言无障碍服务的建设。比如，新南威尔士州旅游局联合澳大利亚旅游出口委员会推出了“中国接待”行业培训，并向本地企业发放《中国市场工具包》，重点协助本地景区、酒庄及餐厅提供中文标识与菜单，配备专业的中文向导与翻译服务，让中国游客在新南威尔士州享受到无缝、无障碍的本地化体验。

　　据介绍，当前中国客源市场主要由三大核心细分群体构成：第一类是定制旅行爱好者，年龄集中在25至44岁，尤其偏好定制化、沉浸式的行程安排。第二类是年轻人，尤其是情侣客群。他们年龄集中在18至34岁，其中约38％为情侣客群，他们高度依赖社交媒体获取旅行灵感，是自由行的主力军。第三类是家庭客群，约62％的中国游客以家庭形式出游，这一客群呈现明显的季节性特征，主要集中在中国农历新年、寒假及暑假期间。

　　“中国游客越来越希望获得能够体现个人兴趣的体验。对此，新南威尔士州具备独特优势——种类繁多的餐饮，多元的艺术与文化，到海滨度假、自然生态体验，以及贯穿全年的大型活动，应有尽有。” 凯伦·琼斯说。

　　针对不同客群的差异化需求，新南威尔士州旅游局设计了更具针对性的产品，面向定制游客，主推可深度体验的项目；面向年轻人，积极布局社交媒体渠道，以潮流内容精准触达这一群体；面向家庭客群，则结合相应时间节点，联动头部旅行平台，打造兼具陪伴与成长价值的品质体验。

　　凯伦·琼斯补充道：“通过精准的市场推广、战略合作以及量身定制的旅行体验，我们正在和不同客群建立紧密联系，让中国游客深度探索州内更多充满活力的旅行目的地。”

　　比利时法兰德斯——

　　围绕中国游客习惯升级服务

　　除了传统出境游目的地，部分“小众”目的地也越来越让中国游客感兴趣。比利时法兰德斯地区就是这样一处凭借“小众深度”和“在地文化”吸引来不少回头客的目的地。

　　法兰德斯拥有丰富的主题旅游体验，包括布鲁日、根特等保存完好的中世纪城市。“随着中国市场逐步恢复，2025年中国游客在比利时间夜数量达21.1万，较2024年增长13％。就过夜游客数量而言，中国是比利时的第11大外国客源市场，也是仅次于美国的第二大长途客源市场。”2026年是比中建交55周年，回顾两国旅游交流合作历史，法兰德斯旅游局中国区首席代表李昕表示，比中旅游合作取得扎实进展。比利时与中国之间直航航班稳定恢复并实现数量增长，旅行便利性大大提升。法兰德斯旅游局持续深化与中国旅游部门、航空公司、旅行社、旅游平台和媒体的长期合作，在中国各地定期举办活动和行业交流，并不断推动法兰德斯提升面向中国游客的友好服务。

　　“随着高德‘全球畅行 中文无忧’计划的推进，现在中国游客可以在比利时使用高德地图了。”李昕介绍，比利时业者非常欢迎中国游客，正积极围绕中国游客的消费习惯升级服务。

　　“比利时地处欧洲中心，是开展单一目的地深度游和欧洲多国联游的理想枢纽，对国际游客具有较强吸引力。”李昕认为，法兰德斯的旅游资源具有差异化优势，游客在这里可以获得丰富而独特的艺术、美食、时尚主题旅游体验，此外，法兰德斯的主要旅游城市均有直达列车相连，交通便利，各城市风格各异，游客短时间即可体验多元风貌。“当地生活节奏悠闲，民众友善平和，整体氛围十分适合深度探索。”李昕说。

　　“中国游客的消费重点已转向更具当地特色的体验。”李昕介绍，当前骑行、游船、坐马车等融入本地生活的活动项目越来越受中国游客欢迎。有的中国游客专程前来参加这里的自行车赛事或进行啤酒主题之旅，消费需求日趋多元。

　　李昕还观察到，近年来，中国游客的出行方式发生了显著变化。过去以集体乘坐大巴车为主的旅游方式，正逐步向小团化、自由行和定制化方向转变。游客不再满足于走马观花式的景点打卡，而是更倾向于寻找能够静心感受、深度体验的目的地。法兰德斯作为面积较小、知名度相对不高的地区，反而因此受益，许多已有欧洲旅行经验的游客开始关注小众、有特色且值得细细探访的地方，而法兰德斯恰好符合这一需求。

　　艺术是法兰德斯的又一张重要名片。明年，法兰德斯将围绕艺术大师鲁本斯的作品推出系列艺术鉴赏活动，邀请游客一起感受法兰德斯的艺术氛围。“这里还有众多的美食，以及美食文化交流活动。我们期待更多中国游客来到比利时，跟本地人一起欣赏艺术作品、品尝特色美食、体验慢节奏的当地生活，收获独特而深刻的旅行记忆。”李昕说。

　　上图为英国伦敦塔桥 本报记者 陈晨 摄