对话徕芬：当触点越来越碎，品牌如何重新连接用户？

过去几年，消费品牌进入了一个渠道越来越多、触点越来越碎的阶段。

线上几个主流的电商和内容平台各有特色，线下场景也不可替代。但渠道铺得越开，新的问题也愈发明显：很多品牌已经不缺一个新的成交入口，更难的是，怎么把散落在不同地方的内容、用户和交易重新连接起来。

这也是微信生态今天值得重新审视的地方。

微信生态有内容，有社交关系，也有小店、直播、会员和私域。这两年，一些品牌不再只从单一维度理解微信，更多开始尝试把这些触点能力联动起来。

比如亚朵星球在进入微信生态时，公域投放、直播间和不断调整商品矩阵快速实现冷启动，值得一提的是，冷启动之后增长没有停在直播间。投放、直播和货架开始互相带动，一条从流量进入到承接、再到外溢的路径逐渐跑了出来。

与之相比，美的生活电器已经在微信经营多年，公众号、小程序、视频号、微信小店都已铺开，难点在于这些触点怎么从“都有”变成真正协同。

今年4月至6月，美的生活电器重点打造微信生态基建，以“店播+货架+达人分发+私域运营”等形式，将GMV拉升近一倍。对它来说，微信的价值也开始从单纯的渠道布局，走向内容、交易和用户资产之间更完整的连接。

不难发现，在微信生态里，内容、社交关系和交易正在越来越深地连接起来。这也让微信的价值，很难再被单一的私域或小店GMV概括。

徕芬恰好提供了另一个很有意思的样本。

2026年上半年，徕芬微信小店销售规模突破2000万元，同比增长接近300%。但对这样一个以耐用消费品为主的品牌来说，如果传统意义上的高频复购天然有限，持续经营这样一个生态，到底还能获得什么？

在腾讯营销2026“经营增长营”结营期间，浪潮新消费与徕芬淘外渠道负责人周楷进行了一场对话。从微信在全渠道中的位置，到微信小店如何跑出一套健康的经营模型，再到低频耐用品如何经营3500多万已有用户，最终都指向同一个问题：

今天的消费品牌，究竟该怎样重新理解微信生态？

对话 | 周 楷

编辑 | 李秉欣

浪潮新消费：现在都讲全渠道。对徕芬来说，微信生态在整个渠道矩阵里面承担什么角色？

周楷：现在很少有品牌会all in某一个渠道。每个平台的用户群都不一样，而且单一渠道流量独大风险会很高。所以我理解的全渠道，一方面是获取不同的人群，另一方面是风险分摊，再有就是寻找新的增长趋势。

从2024年开始，属于微信生态的交易闭环越来越完整，于是徕芬开始小成本试错，先看盈利模型能不能跑通，再看什么货品、什么价格段更合适。

那时候徕芬的货品也不多，吹风机主要是SE Lite、SE和03。我们发现一个很有意思的事情：其他平台卖得好的03或者SE，在微信小店不一定马上跑得通，因为用户决策链路比较长。

反而是两百多元、性价比更高的SE Lite，只要把价格拉齐或者做一些差异化，就可以比较快跑出模型。

后面我们再通过低客单价产品带动高客单，把整个盈利模型慢慢跑正。

当然，全渠道也不只是线上多几个平台。徕芬现在也在做线上线下的联合，我们已经布局了一些线下直营店，便于用户在线下真正体验产品。用户接触品牌的路径更多了，对产品和品牌的认知也会更完整。

浪潮新消费：对徕芬来说，进入微信生态除了销量还有哪些其他价值？

周楷：微信现阶段不仅仅是徕芬的销售渠道，它同时也是一个媒介传播入口，我们更希望它是一条品效合一的路径。

朋友圈、视频号这些投入，有些不一定马上带来销售转化，但会先形成品牌曝光和产品认知。用户可能今天看到一次，进直播间又看了一次，最后不一定在微信小店成交，也可能到其他渠道完成购买。

我们的小风扇就有一个比较明显的例子。当时没有做额外投放，产品基本就是挂着卖，但每当视频号集中开播，我们去看全渠道数据，会发现不只是微信这边的销售上涨，其他几个传统货架电商渠道的销量也会同步上涨。

所以我们把它理解成一种流量外溢。微信里的发布会、公众号、视频号传播，最后都会进入整个品牌流量池。用户在哪里看到、最后在哪里买，不一定完全重合。

这个东西现在还没有特别好的量化标准，但我们确实能看到这种路径存在。

浪潮新消费：今年上半年微信小店销售规模突破2000万元，同比增长接近300%。站在你的角度，这轮增长里徕芬自己做好了哪些事情？平台又提供了哪些加成或者红利？

周楷：就数据而言，其实我们内部现在不太看同比。去年基数小，我们更看环比，这个月是不是比上个月好，下个月能不能继续比这个月好。

今年我们把小店做得更加精细了。从直播、人员到预算，都比以前拆得更清楚；同时产品也从吹风机扩到了牙刷、剃须刀、美妆镜等更多品类。之前一个直播间里跑过的方法，我们会尽量复刻到其他直播间，所以试错成本会低很多。

另外，我一直觉得好的产品加好的内容，再有一定的销售力度，才容易形成爆发。今年618刚好有消费券政策，平台的基建和对商家的扶持也比去年完整很多，这几个因素叠加起来，放大了这一轮结果。

浪潮新消费：在这个阶段，除了增长数字，你们更关注哪些维度？

周楷：核心还是经营效率。

现在所有平台的流量成本都越来越贵，我们首先要把盈亏平衡跑出来。一个项目如果长期亏损，在公司内部是没有意义的。

徕芬之前视频号很大一部分规模来自自播。自播有人力成本、场地成本，还有投流成本，投入其实比较高。

所以我们一直在想，除了自播以外，能不能把达人直播、达人分销这些板块做起来。自播可以承担规模，达播补充增量，同时把整体经营指标做得更好。

我们真正关心的，是怎么把它变成一门可持续、健康的生意，而不是盲目做增长。

比如我们尝试通过低客单带动高客单，先用引流品促成成交，再通过直播间里面其他毛利品去带高客单，通过货品结构把整体毛利往上拉。整体跑出了不错的模型。

在这个过程中，达播让我们非常惊喜。我们从4月份开始摸索达人渠道后，发现达播是少数又有规模、又能够把利润算正的板块。这也让我们看到，不需要一直死磕自播这一条路。整体跑通以后，自播、达播一起做，带来的规模可能更大。

其实达人跟效果广告不太一样，它本身有很强的成交属性，有成交以后，我才需要付相应的费用。现在达人不像以前，一场动不动可以做到几千万、上亿元，爆发系数可能在下降。但只要账还能算得过来，它就是一条可以继续做的经营路径。

投放也是一样。我们会从投放、产品和精细化运营几个角度一起看，判断哪些钱该花、哪些钱不该花，把整个生意往更加健康的模型去走。

浪潮新消费：如果前面这些经营指标逐渐跑通，未来两三年，你希望视频号在徕芬整个渠道体系里承担什么更明确的角色？

周楷：务实一点来说，我们最希望的，还是把视频号做成一个真正有规模的销售增长渠道。

现在流量成本都很贵，没有哪个渠道还有明显的流量红利。以前大家可能更关注哪里流量便宜，现在更重要的是精细化运营，把账算得明白。

比如产品毛利是多少，平台的经营指标怎么样，投流数据是多少，加上其他成本最后能不能拉平，ROI能不能算得过来，这些才是关键。

从2023年到2026年，视频号每年其实都有比较大的变化。现在视频号的交易闭环越来越紧，平台的基建和激励政策也在逐步补齐。对我们来说，接下来就是跟平台一起把盘子做大。

我们也会继续看下一年平台还有什么创新，徕芬能不能更早参与进去，做第一个吃螃蟹的人，把适合我们的机会先跑出来。

浪潮新消费：微信生态和其他渠道一个很大的差异，是交易背后还有真实的社交关系。实际做下来，有没有哪个场景让你们明显感受到这种差异？

周楷：有，蓝包刚推出的时候，给过我们一次很大的惊喜。当时我们刚把模型跑得差不多，碰上礼赠节点，几乎没有额外发力，单日销售突然冲到三四十万元。

我们后来复盘，很重要的一点就是它的社交裂变属性。你会看到谁买了、谁送了，而礼赠又很适合在熟人关系里面传播。

像吹风机、剃须刀、电动牙刷这些品类，本身就有比较强的礼赠属性。到了情人节、父亲节、七夕这些节点，再叠加蓝包和社交关系的传播，微信生态的优势会体现得比较明显。

浪潮新消费：微信生态一个很大的特点是私域复购。但徕芬的产品更偏低频耐用属性，你们是怎么考虑这件事的？

周楷：徕芬现在大概服务三千五百多万用户，用户体量庞大。但我们和快消品不太一样，产品本身其实是耐用品，没有那么强的复购属性。

所以我们现在做的一件事情，是把全网的会员系统逐步结合起来，统一承接、统一运营。

一类是服务，比如以旧换新、只换不修，通过服务继续触达已有用户；另一类是跨品类，把过去沉淀下来的吹风机用户，继续服务到剃须刀、电动牙刷、卷发棒这些新品类里。

对我们来说，视频号能够触达的远远不只是现在这一部分人群，所以一方面还是要继续做外部拉新，另一方面，是把已经触达到的视频号人群做更深的运营，把整个盘子一起做大。

比如用户之前买了一台SE，现在徕芬推出了04，有新的护发功能，我们可以通过以旧换新的方式，让用户完成一次产品升级。

一个吹风机可能用五年、十年都坏不了，但中国的产业和产品更新很快。以前是传统吹风机，现在又出现了护发吹风机。产品升级以后，老用户也会产生新的需求，这时候就有了再次触达他的机会。最终还是围绕用户运营去做。

浪潮新消费：现在用户注意力越来越分散，每个平台也不断出现新的热点。品牌自己最需要想明白什么？

周楷：最后还是回到CRM。用户注意力越来越分散以后，品牌也会在越来越多的平台做触达，这时候首先要考虑的就是这些触达到底有没有效率。

同一个人可能在天猫被触达一次，在抖音被触达一次，到了微信又被触达一次，这里面到底产生了多少真正的增量，其实不一定。

我们要想明白的是，怎么把这些人群沉淀下来，再去持续激活？公域里面怎么做品牌传播？最后又怎么在全域成交？

微信生态里面有私域、公域、短视频，也有成交，这几张牌都在，品牌自己要想清楚怎么组合。

在传播上，我们会区分什么是好流量、什么是坏流量。有些流量短期确实能够带货，但比如喊麦这种方式，跟徕芬的科技感不匹配，我们就不要。

线下门店也是一样，装修成本、人力投入都比较高。但徕芬还是看长期主义的价值，不会为了收割一波用户，把品牌前面的东西破坏掉。

我们还是希望通过好的产品、好的体验和好的用户价值，最后形成一个长期品牌。

*本文由浪潮新消费原创，对话周楷。编辑李秉欣。