ALO入华 错失最佳时机？

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

在市场的关注和热议中，8月中旬，ALO终于在中国市场开售。8月18日，《中国经营报》记者注意到，开业短短数日，“ALO天猫旗舰店”销量第一的商品已经售出1万+，并且有多款商品销售数据也相当可观。但与此同时，随着中国市场竞争持续激烈，ALO此时入华，从长期来说，其能否实现持续增长还有待观察。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向记者表示：“ALO的入华首秀验证了其正式进入中国前已经形成较强的品牌心智和消费需求。从代购、海淘到社交媒体种草，前期积累的需求在官方渠道开售后集中释放，也说明中国消费者对具有鲜明审美和生活方式标签的高端运动品牌仍有较强的支付意愿。但首发爆发并不等于长期成功，能否形成核心单品、稳定复购和持续增长，是对中国市场策略成功与否的考验。”

从线上切入

8月18日，记者在“ALO天猫旗舰店”注意到，目前该店铺已经拥有35.7万粉丝，在该店铺，销售排名在首位的ALO赵露思同款女士SUIT UP宽松休闲直通西裤常规版售价1150元/件，已经售出1万+。另据记者统计，有超过15个产品目前已经售出1000+，其中不少产品的单价都在1000元以上。

记者注意到，在此次ALO入华首秀中，演员赵露思起到了一定影响力。目前，在“ALO天猫旗舰店”，赵露思同款的男女同款SUNSET休闲运动平底鞋销量排名第二，该产品售价1750元，目前已经销售6000+。另外，赵露思同款女士DAYLIGHT细条纹长袖衬衫也在店铺中排名靠前。在店铺已有的评论中，有不少消费者表示，是冲着“赵露思同款”而来。

记者注意到，ALO进入中国市场是从线上渠道开始。在6月17日，微信服务号“ALO爱洛”发布内容“你好，中国”，预示着品牌即将在中国市场正式销售。在此之后，该服务号又陆续发布数条内容，为其正式销售进行预热。在正式销售时，ALO从天猫旗舰店、小程序等线上渠道进行切入。截至目前，ALO在中国市场的实体门店并未正式营业。

对于ALO从线上切入的做法，连锁经营专家李维华向记者表示：“这是许多品牌进入另外一个市场所惯用的招数。如果直接在线下开店，会面临选址错误、效率低下的风险。而从线上渠道开始切入，品牌可以通过线上渠道观察到消费者的喜好、评价以及所在区域，从而进行分析。有了以上基础，品牌再在线下开店，风险就会小很多。”

陈晶晶也指出：“ALO选择线上先行，是一种相对稳健的入华策略。作为社交媒体原生品牌，ALO可以通过线上渠道承接已有品牌热度、验证真实需求，并为后续线下选址和商品布局提供数据依据，但线上先行更多是入华第一阶段，未来仍需要通过线下门店补足品牌体验和用户运营。”

记者注意到，在其正式入华之前，该品牌已经在部分中国消费者心中有一定的知名度。例如，在闲鱼及其他二手平台，ALO的商品并不罕见。并且，ALO的卖家往往也会卖lululemon、亚历山大王等品牌的产品。另外，近年来，在一些销售品牌高仿的商家，也会销售ALO的高仿商品。

对此现象，陈晶晶表示：“对ALO而言，这一现象具有明显的两面性：一方面验证了品牌热度和真实需求；另一方面，仿品泛滥也可能提前消耗其稀缺性和品牌定义权。因此，ALO入华后不仅要扩大知名度，更需要通过官方渠道、线下门店、核心产品和品牌体验强化价值认知，ALO提前享受了‘未到先火’的红利，也需要承担相应的品牌治理成本。”

陈晶晶进一步指出：“此次ALO入华的热度是自然需求与品牌主动营销共同作用的结果。早期热度主要来自全球明星效应、社交媒体以及海淘代购的自然渗透，这降低了入华后的市场教育成本。此后ALO主动放大已有势能，并通过稀缺感持续预热，甚至‘ALO什么时候来中国’本身成为话题，最终在正式开售时集中转化。”

进入中国市场，晚了？

长期以来，ALO的竞争对手lululemon早在2013年就已经进入中国市场，在入华至今的十多年中，lululemon在中国市场曾经经历高速增长。根据lululemon方面的资料，截至2025财年底，lululemon在中国内地的直营门店数量已超过170家。并且，lululemon仍会继续加码中国市场，2026财年，lululemon计划在全球范围内新开设40至45家直营门店，在新店拓展计划中，计划在北美市场开出约15家门店，在国际市场开出25至30家门店，其中大部分将布局于中国市场。

陈晶晶表示：“lululemon深耕中国市场多年，在线下门店、社群运营和用户关系上形成了ALO短期难以复制的壁垒。两者的差异在于，lululemon从运动向生活方式扩张，ALO则更偏向从时尚生活方式向运动渗透，新鲜感和时尚属性是其当前的差异化优势。未来双方能否形成势均力敌的错位竞争，还取决于ALO能否补齐线下门店、核心产品和本土社群等长期运营能力。”

不过，时尚行业分析师唐小唐曾经向记者指出：“ALO和lululemon的差别较大，ALO的用户群体是非常年轻、非常潮流的年轻女性。而lululemon在中国市场的用户群体的平均年龄还是相对偏大的。在中国市场，lululemon的复购、客户黏度还是非常强的。”

在行业层面，ALO所处的中国瑜伽服以及运动时尚服饰赛道早已经充满各种玩家，竞争已经非常激烈。近年来，进入瑜伽服领域的企业不断增多，在巨大的市场增量之下，各种企业都在布局这一赛道。2023年10月，安踏体育收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。除此之外，电商渠道上各种针对lululemon、ALO的平替款也在不断出现。

在激烈的市场竞争之中，lululemon在中国市场的增长速度也正在放缓。2023财年、2024财年、2025财年，lululemon在中国内地市场的净营收分别为9.6亿美元、13.6亿美元、17.6亿美元，同比分别增长67%、41%、29%。

在此背景下，ALO此时进入中国市场，能否长期获得成功以及增长？陈晶晶认为：“从行业周期看，ALO确实错过了中国瑜伽服高速扩张的早期红利，但随着市场进入品牌分化阶段，消费者对lululemon的新鲜感有所下降，ALO可能赶上的是高端运动服的‘品牌切换期’。ALO当前与lululemon比最大的优势恰恰是新鲜感和更强的时尚属性，但随着市场的打开，避免走入‘大众化’的悖论，也是ALO需要直面的挑战。”

对于ALO在当下行业中的竞争力，艾媒咨询CEO张毅认为：“在目前中国瑜伽服市场，出现了立体化竞争和不同圈层的差异化需求。由于产品的差异性越来越收窄，消费者不会因为海外标签而热衷买单。ALO具备高端运动、时尚定位以及社媒的流量优势，但其在渠道、本土化版型以及社交认同上可能存在短板。另外，市场上很多假冒伪劣产品也扰乱了消费者的认知。”

陈晶晶表示：“中国运动服饰市场的竞争已从单一的产品功能，转向专业性、时尚度和品牌文化等多维度较量。ALO的优势在于占据‘运动’与‘时尚’的交叉地带，其‘Studio-to-Street’定位契合运动服日常化趋势。当基础功能越来越追求性价比，品牌溢价更依赖审美、文化和身份认同，因此ALO所代表的品牌内涵和生活方式很难被简单平替。ALO更大的挑战在于本土化：既要适应中国消费者的版型、运动场景和内容生态，又要避免在本土化过程中稀释最具辨识度的‘洛杉矶感’，能否平衡本土适配与全球品牌调性，将决定其品牌溢价和长期增长空间。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：张国刚）