多个月跑赢城镇，下沉市场站上扩内需“C位”，专家解读县域消费新政

近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。

《意见》提出，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华在接受红星新闻记者采访时表示，近年来，下沉市场与县域消费增速持续高于大中城市，已成为国内消费最重要的增量来源。大城市消费增长已进入相对平稳阶段，扩大内需必须挖掘下沉市场的潜力。

▲资料图

乡村消费增速多个月跑赢城镇：

下沉市场为何站上扩内需“C位”？

为何要重视下沉市场？商务部部长助理袁晓明8月18日在国新办新闻发布会上表示，下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分，县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

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中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华在接受红星新闻记者采访时表示，近年来，下沉市场与县域消费增速持续高于大中城市，已成为国内消费最重要的增量来源。县乡居民收入稳步提升，加之线上商业不断渗透，消费增长动力持续释放。其次，消费升级从“追求数量”转向“追求品质”，城乡信息逐步平权。县域消费者通过短视频等渠道，同步接触新品牌、新潮流，对商品品质、购物体验的要求明显提升。此外，消费结构由单一实物消费逐步向实物、服务、体验消费多元发展。餐饮休闲、亲子、康养、短途文旅等服务消费增速明显快于传统商品消费。第四，线上线下融合已成为常态。直播带货、即时零售深度渗透县城和乡镇，传统集市、街边小店与数字化业态共存，形成多元商业生态。

依绍华提到，县域消费也面临一些短板。一是供需错配较为突出。很多城市成熟的业态简单复制到县城，未结合本地消费习惯进行调整，新业态容易出现“水土不服”；优质的养老、托育、文化休闲服务供给存在较大缺口。二是流通、商业人才短板依然突出，县乡物流成本偏高，专业运营人才持续向大城市流出。

依绍华表示，出台《意见》，是基于长期战略判断。一方面，大城市消费增长已经进入相对平稳阶段，扩大内需必须挖掘下沉市场的潜力；另一方面，县域商业发展阶段已经从“补短板、建体系”进入到“激活需求、提质增效”阶段。多部门联合出台政策，打通就业、产业、流通、消费之间的链条，构建长效机制，以释放县域长期消费潜力。

复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、商务部—复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜表示，最值得关注的变化，是县域消费已从“补网点、通快递”进入“提品质、补服务、促增收”的新阶段。2026年1—7月，乡村消费品零售额同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的39.1%，比上年同期提高0.3个百分点，乡村消费增速已连续55个月高于城镇或与城镇基本持平。这说明县域消费有韧性，但不能简单归因于居民消费意愿突然上升。人口向县城集聚、农村居民收入改善、返乡创业增加，以及物流、连锁、电商等基础条件变化，共同形成了支撑。消费需求从“有没有”转向“好不好”：既要品牌商品、绿色智能产品，也要养老托育、餐饮文娱、维修家政等身边服务。

张伊娜表示，2021年启动的县域商业建设，更侧重搭建县城、乡镇、村三级商业网络，解决“买得到、送得到”；2023年进一步强调县域商业体系的运行效率，推动商贸、物流、邮政、供销等网络衔接，解决“转得快、成本低”；2024年农村电商高质量发展工程，更重供应链、数字应用和农产品上行，解决“卖得出、卖得好”。《意见》是在这些基础上的再升级，最大亮点是从单项渠道建设转向消费生态建设。它聚焦线下消费，把供需匹配、服务消费、就业增收和财政、金融、土地、营商环境等要素放在一起考虑。

拒绝“大Mall崇拜”：

县城商业改造先“体检”后升级

《意见》提到，支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局。深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

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《意见》还提到，对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策。鼓励通过自主、联营、转让等多种方式推进存量土地改造开发，提高本地商业服务水平。支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。

县域商业设施如何更新，商业网点如何布局？张伊娜表示，要避免复制大城市模式，要改变“以建筑面积论成绩”的思路。大城市依靠高人口密度、高客流和高租金支撑的大型商业综合体，在人口外流或消费半径有限的县城未必成立。张伊娜建议，应按县域类型做商业体检：比如成熟都市圈周边县关注通勤消费外溢；工业强县应补齐高品质生活服务短板；农业县应优先建产地仓、冷链和集采集配；人口较少地区应整合供销、邮政、客货邮网络。老百货和乡镇大集改造也应优先补齐停车、消防、卫生、冷链、无障碍和数字收银等实用功能，而非只换立面、造景观。政策已经明确依据人口趋势、存量商业和空置率动态调整，并要求以改造提升为主，避免大拆大建。

本土老字号×外来连锁：

下沉市场如何避免“水土不服”？

《意见》还提出，鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。

那么，企业如何赢得下沉市场？张伊娜表示，连锁品牌等进入下沉市场赢得欢迎，需关注两个问题：第一，要“标准不降、模型适配”，根据县域价格带、家庭结构、消费频次和售后半径调整选品、门店面积与配送方式，不能把城市滞销品或低配品下沉。第二，要把本地商户纳入供应链和场景，而非只把它们视为竞争者，可通过联名产品、本地采购、加盟改造、共同配送、数字工具共享，让老字号、特色餐饮、农产品和非遗小店进入商圈。张伊娜认为，县域商业升级不是让连锁店等替代烟火气，而是让本地经营主体借助标准化、数字化和品牌化活得更好，让消费者获得更多选择，同时守住公平竞争和服务可持续的底线。

那么，大品牌争相布局下沉市场，如何处理好与县域本土品牌的关系？

《意见》提出，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场。分级打造中国消费名品方阵。支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名。

张伊娜表示，外来连锁与本土小店不是非此即彼，合理格局应是连锁品牌带来标准、供应链和新服务，本地商户保留特色、就业与社区黏性，在公平规则下形成差异化竞合。

依绍华提到，连锁品牌与县域本土品牌可以形成互补共赢的生态，政策明确鼓励县域本土品牌与连锁品牌开展跨界联名合作，共同做大县域消费市场。一是业态互补，错位经营。连锁品牌主要提供标准化的商品和服务，本土品牌依托对本地消费者习惯的深度理解，主打特色餐饮、本地特产、传统手艺、老字号产品。二是共建商圈生态，开展合作联动。连锁品牌可将本土特色产品引入门店，丰富商品结构；本土商家借助连锁企业成熟的供应链、数字化管理经验提升运营水平。两类商家联合促销、举办主题市集、节庆活动，共同把整个商圈的总流量做大，共同受益。政策也鼓励本土品牌和连锁品牌开展跨界联名，联合打造特色产品，实现资源共享。两者协同发展，共同提升县域商业的丰富度，更好满足当地居民多元化消费需求。

红星新闻首席记者 吴阳 实习生 戴雨欣

编辑郭宇 审核 高升祥