「广告位」时代已死，智能体商业开收「中介费」

谁拿到你下单前的意图，谁就是下一个超级平台。

作者｜徐珊

编辑｜靖宇

「意图」这两个字，在整场支付宝 AI 生态合作伙伴大会上被提及了超 40 次。

如果说 5 月的 AI 支付生态大会上，Token Pay、AI 钱包，加上此前推出的 AI 付与 AI 收，代表支付宝明确了「支付可以用 AI」；那么这一次，我们看到的是，支付宝内部对智能体商业化该怎么做已经形成明确预期，并且对各个阶段的节奏和内容，做出了新的判断与调整。

这一次，支付宝几乎没有发布太多新产品，而是在告诉坐在台下的商家、交易平台、手机和车机厂商们，智能体商业化将会是什么样的。蚂蚁集团 CEO 韩歆毅认为，AI 能力的提升、流量红利见顶后的需求跃迁，以及可持续价值闭环的出现，会推动智能体商业在未来 6 到 12 个月内爆发。

在现场，我们发现支付宝里的出行、支付、生活板块，全部藏到了其智能体阿宝身后，几句话就能通过支付宝的智能体阿宝进行点单、订机票、寄快递。当商家服务变成被调用的接口，平台本身收缩成一个对话框，商业的竞争点也随之改变。过去商家拼的是「被看见」，抢入口、买流量、堆 SEO；现在拼的是「被理解」，看你的服务有没有真正的差异化长板，能不能在 AI 选择供给时被挑选出来。

在我们看来，这场大会真正宣布的，是一次「分发权」的重新分配，决定商家能不能做成生意的，不再是它在流量池里买到的位置，而是它能不能被一套意图理解体系选中。对话框背后，支付宝正在搭建的新体系，从意图的补齐与理解，到一方与三方服务商的服务体系，再到连接用户、平台与商家的智能体网络。

我们在现场和支付宝出行、物流、开发者生态等多个板块的工作人员聊了聊，看到意图为核心的智能体商业正在改变人们的衣食住行。

01

智能体商业竞争关键，在意图理解

韩歆毅把人与服务的连接方式分成三个阶段，搜索时代，人学着用机器的语言表达需求；App 时代，服务被封装进应用；而智能体时代，是机器开始学着用人的语言理解需求。「智能体时代，商家的竞争从抢占流量入口，转向争夺用户意图理解能力。」他说道。

过去的搜索分发是品牌词逻辑，用户要么搜品牌名，要么搜特定商品，商家的功课是写 SEO，把标题拉得巨长，堆满关键词，等着被匹配。而智能体时代，平台需要面对的是彻底的自然语义理解。

比如说，当用户说的是「昨天我喝的东西，再给我点一杯」模糊语义时，能够及时下单；当用户说点一杯柠檬水的时候，要清楚他想要的大概率是蜜雪冰城的柠檬水；在「我要打车去 T3」的意思下，平台要明白 T3 是指航站楼，结合过往出行习惯，大概率是指北京首都机场航站楼。

AI 生态多端互联业务负责人王翼飞把意图理解拆成两层：「一部分叫补齐，第二部分是你怎么理解用户说的这件事情。」模型得懂人在生活中是怎么使用服务的，才能做好执行。

除了能够知道用户表达的是什么，智能体还得能看懂用户的言外之意。比如说，当用户表达自己即将去看演唱会的时候，她真正的意图不只是「买一张票」，而是看演唱会、拍到清晰好看的照片、发上小红书、最好收获 1000 个赞。

买票只是其中一环。当模型理解了这背后的心理，一些流量时代单点的服务开始重组，她未必会为拍照买一台影像旗舰，但愿意花几十块钱租三天；携程可以顺势把酒店、机票和演唱会门票组成套餐。

「意图理解不应该是一个独立的产品模块，在最初分析需求的阶段被调用后，脱离整个服务环节，而是在服务的过程中，不断的与不同的技术服务环节相结合，服务整个流程。比如说，用户说「帮我叫一个玛丫的外卖」，玛丫是他的个人热词，但要是产品连玛丫两个词都不能打对，ASR 环节这两个字识别错了，后面所有执行都是错的。」他说道。

意图理解真正的复杂之处，还在于参与方变多了。过去是用户自己把意图直接执行；现在是用户把意图交给 AI，商家和平台各方也把前置的意图交给 AI，不同的意图在 AI 这里相互碰撞、权衡，甚至生成新的理解和推荐。

所以，意图理解的能力其实并不完全依托于模型能力，它既考察平台方对于用户的理解能力，同时也考察如何利用长期数据形成准确的用户图谱，以及更多 Harness 层的应用。智能体商业的竞争，未必是模型最强者赢，而更可能是服务理解积累最深者赢。谁用一套新的机制更好地理解用户的意图，谁就站在了新的智能体商业生态的中心位置。超级入口之争的下一层，或许就是这场意图权衡机制的竞争。它分配的，是过去由广告位分配的东西，商家的获客预算，可以不再经过「买曝光」，直接兑换成订单。

02

「拍卖」变「委托」，商业模式变了

在大会现场的演示里，点单不再是打开小程序一层层点选，而是直接对阿宝说出需求，阿宝会主动把单点好；订机票也不用自己打开小程序比对航班，只要告诉阿宝时间、机场和价格需求，它核对确认后就能帮你下单。

据支付宝披露，阿宝上线两个月已完成万余项服务的 AI 化接入，覆盖出行、餐饮、文旅、政务等八大场景，麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸、高德打车、德邦、丰巢等品牌陆续接入，部分商家的智能体开发需求已经排到了明年。

智能体时代，商品和服务的经营方式发生很大改变，从服务一类人，变成服务一个具体的人。过去品牌企业服务的是一类目标用户，不同品牌有不同的目标人群；当分发以意图为核心，目标用户群体的边界就消失了，因为谁都可能在某个时刻成为你的用户。过去我服务的是年轻爱喝奶茶的人，现在可以触达所有在某一刻表达出想喝奶茶的人，前提是我的奶茶有足够鲜明的特征或品质，能在被阿宝这类超级入口挑选时胜出。

面对同一个需求，阿宝会先把什么结果给到用户？内部的呈现逻辑是分层的。当用户明确说出某个品牌，阿宝就直接调用这个品牌的服务，帮用户快速执行。当用户没有指明品牌，阿宝会先尊重用户的偏好和习惯，你是携程的老用户，就用携程的方式服务你；对没有任何使用习惯的新用户，阿宝才会基于意图理解、比价等综合结果做匹配。在这个环节里，平台能否充分理解用户的意图，就成了关键。

就好比同程愿意接考研房、电竞房，高端亲子度假房是携程的强项，王翼飞把支付宝的态度说得很直白，「你只要把差异化定义清楚，我们就愿意把这些意图下的诉求给到你；如果没有任何差异化，那就还是先按照流量分配逻辑」。我们在现场了解到，作为平台方，阿宝内部仍然按场景组织团队，再分服务来源于一方服务和三方服务，去形成某个具体的场景体系服务，基本架构没变，变得是如何展开合作。

真正值得商家注意的是，这个对话框背后，做成生意的要素正在被逐一改写。

韩歆毅提到流量时代是典型的漏斗模型，曝光、点击、转化层层损耗，越往下越窄；智能体时代，意图理解让需求可以被满足、被延续甚至被放大。「今天买的东西，下周、再下周智能体能够持续去做，对商家来讲，这是另外一种形式的会员管理。」韩歆毅说道。过去，商家的成功来自流量池里的位置，再加上某个长板撞上了天时地利人和；现在，所有供给都被 AI 统一看见，位置优势清零了，但拼的依然是长板，只不过必须是真正有利润空间的差异化服务能力。

推荐机制本身也在被重写。流量时代的推荐是一套「拍卖逻辑」，商家出价买位置，平台按点击率和出价排序，推荐的本质是在候选池里选一个最赚钱的答案。而当竞争下沉到 Harness 层，推荐变成了一套「委托逻辑」，智能体先替用户补齐和权衡意图，你是谁的老用户、此刻价格敏感还是时间敏感、这个需求背后还连着哪些没说出口的需求，再去匹配供给。排序的依据从「谁出价高」变成了「谁被理解得准」，推荐单位也从一个商品链接，变成了一个组合起来的解决方案。

03

做智能体商业「基建层」，

支付宝拿阿宝打样

那么，什么时候能判断阿宝的智能体商业化做成了？在与支付宝技术部总经理赵航的交流中，她给出三条早期观察角度：一是商家在里面确实获得了增量生意；二是多端有一定的渗透率；三是开放平台升级成 AI 原生的平台。从网关、服务市场，到智能体搭建、AI 能力管理，全部换代，让所有参与者感受到从数字化时代到 AI 时代的升级。

不过我们也发现，当下要刺激用户进入智能体生态，还需要一个更强的触发点。如果自己下单和让阿宝下单速度差不多，用户很难改变现有习惯。因此支付宝阿宝早期落地的重点是找到用户体验有明显增量的场景。

比如同城配送，一年只用一两次，没有品牌心智，价格又敏感，阿宝一次询价就能同时拿到 9 家报价，省去逐个比价的麻烦，」如果我们给阿宝提供的只是一个单一的服务，甚至不如去小程序下单体验好，物流行业负责人坦言，聚合询价才是阿宝的差异点。再比如毕业季，学生要把四年的东西打包寄走，德邦和支付宝直接进校园，用阿宝下单打 88 折。「一定要贴场景，不是发张券，你就有用阿宝寄快递的诉求。」

支付宝内部把这类早期突破点归成三类：你经常用的，比如咖啡、家庭采买这类基于习惯反复发生的需求；你应急要用的，比如突然寄快递、马桶堵了、找阿姨上门；以及参谋和启发，比如看演唱会时顺手租一台拍照更好的手机。既要重视体验提升，也要看到体验本身就是意图激发的前提。

但这并不意味着接了智能体，商家的订单和转化就会立刻提升。在我们与多位板块负责人的交流中，大家都在主动管理商家预期，现阶段传统渠道和 AI 渠道的占比可能还是 99 比 1，接了一个智能体不一定带来流量快速增长。现在是接轨未来的时刻，不是验收成果的时候。这个预期，阿宝内部和正在接入的商家都需要提前看到。

落到商业模式上，目前支付宝不抽佣、不收导流费用，支付费率的基础逻辑也没有变化。相反，为了把生态先做起来，这次发布的智能经营激励计划里，商家接入智能体支付费率打 6 折，个人开发者免费，另有人均 1 亿免费 Token 算力、真实成交补贴，以及会员体系、商家券、芝麻信用、租赁等 57 项原子经营能力的免费开放。

至于未来怎么收费，支付宝目前的倾向是按服务调用收技术服务费，复杂服务消耗的 token 多，定价就高，单一服务定价低，不同行业利润率不同，标准也会不同，但整个行业目前都没有统一答案。真正的智能体时代，可能不是以广告流量为主的商业模式。

当支付宝想清楚智能体商业化该是什么，它也想好了自己的位置：仍然做平台，修好高速公路。韩歆毅的说法是，每一次技术革命都会诞生属于那个时代的公路和设施，支付宝要铺的是信任的路基、连接的轨道和开放的规则。

有意思的是，一家做了二十年入口的公司，正在表现出对入口的不执念。可以看出，支付宝赌的不是下一个超级 App，而是智能体时代的「基建层」，前端入口谁赢都行，但每一笔服务经过它理解、履约和结算。支付宝并不与商户争生意，不与终端争用户，收的是交易本身的过路费。

落到产品上，就是全栈智能体商业底座的三级路径，没有 AI 能力的商家走智能托管，把页面、商品和服务流程转成可被调用的标准化单元，以天计接入；已完成 AI 化的商家走自主智能，自建智能体、编排技能；规模起来之后，进入多智能体协同的智能体网络。而阿宝和健康助手阿福、和小布、和千问的联动，就是这张网络的雏形。

当然，想收过路费的不止一家。美团的小美用类似的智能体互通方式接入了腾讯元宝，各家手机厂商也各有一套协议，这场竞争最先分出胜负的地方，可能不在 C 端体验，而在商户默认按谁的协议改造自己。标准即生态税的征收权，这一幕，在支付的二维码之战里也曾发生过一次。

再往深一层看，「平台」这个词本身的含义也在换代。搜索时代的平台是一本目录，组织的是信息，卖的是曝光；App 时代的平台是一座商场，组织的是流量和交易，卖的是位置，DAU 和用户时长就是它的地租。而智能体时代的平台，组织的对象变成了代理人之间的协作，用户的 agent 替人表达意图，商家的 agent 承接服务，平台要做的是让两端互相找到、互相信任、把事办成，保证执行不越界、过程可审计、出了问题可追责。

角色一换，商业模式的选择其实就不再是选择，而是必然。当平台从流量的「撮合者」变成用户意图的「受托人」，它的收入就很难再来自向商家卖推荐位，一个替你做决策的代理人，如果同时向被推荐方收钱，客户的信任从第一天起就不再建立。这解释了为什么支付宝反复强调「不是以广告流量为主的商业模式」，而是按服务调用收技术服务费，本质是把收入和「把事办成」绑定，而不是和「把谁排前面」绑定。也因此，平台的核心资产正在从流量池迁移到另外两样东西上，对用户和服务的理解，以及可验证的履约信任。

04

智能体商业化爆发还有六个月

对商家来说，「下一个时代或许是意图理解的时代」这句话不难听懂，难的是下一句：它如何影响我现在的服务，我该做什么？多数人还没有答案。

回到开头，韩歆毅判断未来 6 到 12 个月会有一次智能体商业化的爆发。但在爆发到来之前，商家们真的理解未来会是什么样吗？从我们在现场的观察看，并不是。大家都能看到供给形态在变，但谁能成为新的供给、供给什么样的差异化内容，理解的深浅差距很大。

跑在最前面的是头部餐饮品牌。在现场展台，星巴克、肯德基这类大品牌已经完全跑通了 AI 点单。肯德基在多轮对话、记忆理解上做了不少思考，核心指向一件事：提高点单效率。但效率之外呢？我们的感受是，支付宝的上下游一体侧已经充分感知到意图的重要性，商家侧虽然明白理解用户意图很重要，落到怎么做，还在照猫画虎的阶段，不太明白在新的生态位上，自己应该给出哪些独特的理解能力。从这个角度看，商家的第一份功课不是搭一个对话框，而是把自己的差异化，翻译成智能体能读懂的语言。

理解走得更远一步的是丰巢。它直接在阿宝里做起了洗护业务，寄件地和取件地可以分开，还延伸出到家保洁、存包和即时零售，围绕「15 分钟生活需求圈」和「对话即服务」重构自己的能力。丰巢已经理解了 AI 能读懂用户需求、可以围绕场景重做服务，但再往下，要把哪些服务原子化、要怎么打造自己智能体的意图，想赚钱的意图、想留存的意图，该以什么方式表达给这张网络，仍在早期摸索。

至于政务、文旅这类更严肃场景的服务商，对 AI 的商业化有了一定构思，但理解还停留在「做一个对话框、一个数字人形象」的层面，尚未把智能体当作一种新的服务方式来构想。他们表现出积极拥抱的态度，还没太明白接下来是一个什么样的时代。

事实上，拉开这些商家差距的，与其说是对 AI 的态度，不如说是各自的服务此前被数字化、被拆解到什么颗粒度。点单的交易结构最简单，所以跑得最快；丰巢的服务天然可拆，所以能够重组；政务和文旅的服务从来没被原子化过，所以只能先从一个对话框做起。智能体化的速度，取决于你的服务有多少是机器已经能读懂的。

行业整体的位置也印证着这种早期感。千问在做 AI 点外卖，美团的小美接入了元宝，豆包、微信小微都在尝试，市场教育确实铺开了，但到目前为止，没有任何一家公开过 AI 渠道的订单量、复购率或履约成功率。供给侧靠补贴进场，需求侧靠优惠券撬动，两头都还是「付费演习」。判断爆发是否到来的信号，不是接入商家的数量，而是第一个不靠补贴的案例什么时候出现。

更重要的是，我们发现从点击产品到表达意图，最关键的还有用户愿不愿意开口。所有人都在假设意图早已存在、只是没有转换，但对话是一种比点击更高成本的交互，GUI 用二十年把人训练成了「选择者」，智能体要把人改回「表达者」。王翼飞说用户的表达习惯「需要一起来养」，这个养的过程，6 到 12 个月未必够。

用户的需求一直都在，变的是表达需求的方式，和理解需求的能力。支付宝已经把自己的思路完整摆了出来，接下来的 6 到 12 个月，是市场验证它的时间，也是所有玩家重新寻找位置的窗口期。

*头图来源：极客公园

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

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