七夕广告盘点 | 在不确定的时代，去拥抱一次「暴露脆弱」的勇气

创意广告 · 第3714期

灵感持续营业

韩国知名音乐制作人李灿赫在《Endangered Love》中写道：“Where the hell is EROS going？（爱神何往）”、“等到明天，人类便将要失去，濒临灭绝危机的爱情”；英国学者诺里娜·赫茨在《孤独世纪》中也言：“二十一世纪最可怕的疾病是孤独。”

她指出，在一种由新自由主义塑造的文化里，个人应对自己的成功与失败负起全部责任，于是，在这种氛围中，我们被鼓励成为不需要别人的完美个体，害怕暴露自己的不完美，害怕在亲密关系中承担受伤的风险——现代的亲密关系也常常成为两个完整之人的互相展示，而非两个脆弱之人的彼此咬合。

在这样的背景下，每年的七夕似乎成为了一面意味深长的镜子，它不再仅仅关乎消费与礼物的交换，更关乎在这样一个特定的时节里，我们如何借由影像、声音与文字，重新去叩问那个有些刺痛却无比迷人的母题：

在今天，我们为什么依然需要爱？

七夕原是「乞巧节」，是一个属于闺阁女子们共同的、带有神秘与劳作色彩的节日，女孩们在月光下穿针乞巧，互诉心曲，祈愿双手更灵巧，生活更开阔。百雀羚今年的七夕短片《祝她的七夕，特别好》巧妙地绕开了浪漫爱的叙事，将视线投向了这片被我们渐渐淡忘的文化源头。

喜欢《给阿嬷的情书》这部电影的人，不会不被里面的女性情谊所打动，品牌这次也从女性关系的维度出发，选取了好友、母女、同事三种不同场域中不同关系形态里的女性，去诠释「爱」的不同方向与含义，展现女子在不同关系中的「好」状态。

是在和好友细碎的分享里参与彼此的生活，and 永远是彼此选择优先级的安心与得意；

是选择进入非主流语境追捧的家庭，在被爱与去爱的勇气里呵护柔软有力的母女关系；

是职场上可以一起小小放松的朋友，交流小小的未来和幸福，因为我们的底气是彼此的本事和互相支持时亮晶晶的两颗心。

和电影里一样，TVC 也是以「书信」这一形式串联起来李思潼对「女子」们的祝福。本人的灵动、温婉、才气四溢与百雀羚富有底蕴的东方美学相得益彰，诠释了女子间细腻流动的爱——可以是向外的爱与生活，也可以是向内的天地远方。

视频文案：

溪潺夜深 拜星乞巧

女子相宜 岁岁皆好

祝你始终掌握爱的主动权

祝你不缺被爱的勇气 也有传递爱的能力

祝你有本事 有盼头 也总有新目的地

七夕是女子们共同的节日

女子写在一起 本来就是好

这个七夕 无论你怎么过

百雀羚都想祝福每一个她

祝她的七夕 特别好

《给阿嬷的情书》的另一位主演：王彦桐，今年也受邀参与了天猫《走过银河的恋人》的拍摄——我们的阿公又带着他那催人泪下的故事来了。

牛郎与织女的传说，其核心在于距离与跨越，而在天猫的七夕企划中，这条「银河」被赋予了更深邃的隐喻：岁月才是真正的银河。这银河是朱崇瑞与王木兰以一百天为一个单位，一起走过的 229 个名为爱情的岁月，是从一朵花开始的爱情：

是平时互相牵挂送给彼此的关心和礼物：

还有短片里最动人的那句：“从此这辈子，她不再是谁家的「招娣」，而是自己的木兰”。一直以为像阿嬷和木生那样的老派爱情离我们很远，可他们让阿广知道，这样的爱情一直在身边，但不是因为等待才动人，是因为尊重和爱惜——是一朵花的名字也可以成为我们结婚时最珍贵也最永恒的纪念品。

六十多年，22900 多天，走着走着就在一起的那条小巷，结婚时一起改掉的名字，因为他胃疼而每天泡好的茶，他从没断过送礼半个世纪的花不论是鲜花还是铁丝花，那是几十年如一日的牵肠挂肚，如短片里所说：“是啊，最珍贵的礼物，不是花开一时，是有人愿意为你，花一辈子”。

另一对跨越银河的恋人，是陈凤与张晓生。年轻时共赴新疆支援建设，在陌生的原野上彼此扶持，走过大半生。

而已经相守又相离的两人，在独自一人生活的五年后，被张晓生称为“这辈子最好的礼物”的陈凤，在多年的错过里，再次发现爱人跨越银河来相见的证据：

“你看，要走过银河的恋人，何止牛郎织女——世上的爱情，哪一个不需要走过一条漫长、艰险、挂肚牵肠的，名叫岁月的银河啊。”

是啊，爱上了没什么了不起，爱下去才真的了不起。那些跨越岁月的并肩，让节日沉淀出了真正经得起时间淘洗的力量。从《给阿嬷的情书》到《走过银河的恋人》，木生没能完成的那场相守，王彦桐替他在这里见证到了，某种程度上也算弥补了电影里的那份遗憾吧？

片尾插曲改编自《山楂树》并重新填了词：

月亮走在天上，你走在我身旁。

远方点点星光，坐在夜的中央。

晚风缓缓飘荡，在茫茫的原野上。

两颗心奔赴一方，哦无论是何方。

哦那古老的月光啊，落在我们身上。

哦那年轻的爱情，落在我们心上。

岁月轻轻奔往，青丝覆上白霜。

走过银河的恋人，静立在两旁。

晚风缓缓飘荡，在他们的原野上。

两颗心奔赴一方，哦远方不再远方。

哦那古老的月光啊，落在我们身上。

哦那年轻的爱情，落在我们心上。

今年你驰是铁了心要赘入复古港风的豪门啊，不走传统的七夕大片套路，全新《爱情有戏》三部曲主打一个「红果也是果」，在某种层面上意外地满足了我们对品牌创造性表达和创新性发展的追求。

从三张味儿很冲的海报开始：《站台奇缘》《雨中插曲》《江湖再见》…是《庙街故事》是《夏日么么茶》是《江湖龙虎斗》，搭配粗体彩色渐变＋立体描边＋国产艺术字设计，做旧的褪色色调，复古胶片的颗粒感和廉价艺术字的塑料感对冲，严肃贯彻「时尚的本质是冲突」理念，一股 90 年代盗版 VCD 时代的港产片文学扑面而来。

而 TVC 剧情又承接了当代短剧中的爽感核心，让人仿佛打开了一本名为红果大杂烩的惊奇小说——第一集，《站台奇缘》中向涵之与宋威龙的他逃她追他和她都插翅难飞，是谁的高端猎人伪装文学没藏好？

上一个还没惊叹完下一个又像鬼一样地缠上来了（无贬义）。紧随其后的就是小田在《雨中插曲》的演绎，大烟熏妆搭配着 all black 风格的 look 在雨天上演强制爱，好了好了这下爱看霸总爱看反串的是真的「有戏」可看了。

文淇《江湖再见》里更是上演「逆袭打脸」文学。《我那不起眼的女同学在宴会上突然事业金钱美貌情感多丰收成为我们高攀不起的样子大放异彩》bybike：

网友：弥补了文淇没拍过土味短剧的遗憾。

快节奏土味短剧的风终究还是吹到了奢侈品区。虽然大家对此次 GUCCI 的七夕营销褒贬不一，觉得和奢侈品矜贵的调性割裂感颇强，但首支 TVC 上线后相关话题 24 小时内阅读量就飙至 1.8 亿，还是实力诠释了黑红也是红的流量密码。话说回来，被大量同质化的精致浪漫冷都男女爱情故事腌入味的七夕，酣畅淋漓地看上几集《爱情有戏》怎么不算一种解压一种惬意呢？

罗意威今年的七夕系列短片以「爱在言语之外」为主题，以默剧形式与色彩美学为载体，通过全新阐释的「爱在」三部曲，向我们展示了「爱」这一永恒母题的多重面向。

蒋奇明，一提到他一提到默剧，就会想到他在《漫长的季节》里对傅卫军的出彩演绎，如果说好的演员身上会有难得一见的灵气，那蒋奇明身上大概有一股难得一见的「鬼气」与张力。既灵又野，粗粝野性又细腻纯真，让人不管是在丝丝缕缕还是大开大合间都能被他层次性极强的表演所打动。

第一幕《爱在偶然的遇见》。

在下雨的果汁店，充满水汽的空间被氤氲出雾霭潮湿的气氛，但初见时对女生小动作无意识（实则有意识）的模仿，杯壁与冰块碰撞的声音；

被发现后相视一笑的害羞与尴尬，让室内发闷的环境也变得轻快可爱。

0 句台词，却依然能让我们感受到主角间心动与暧昧正在流动的瞬间，十分符合这一篇章的主题「爱在偶然的遇见」。

第二幕《爱藏于日常》。

撇开盛大的浪漫心动和多巴胺荷尔蒙等激素的刺激，爱也藏在日常小小的温柔中：随手揩擦的鞋子，顺手整理的礼服，包包里新鲜的花朵，无数小小的温柔，也是「爱」。

第三幕《爱是自我探索》。

第一次错过的公交，是意外，而最后一次错过的公交，却是另一种抵达。开始错过的间隙，也是等待发现自己的间隙。短片的最后一幕把「爱」聚焦在自己身上，在公交站一场因为错过而开始的阅读，蒋奇明演绎得酣畅淋漓如痴如醉，在与自己深度相处的时间里，我们明白爱的第三重含义是「自我探索」。

此外，第一幕女主包挂上的红豆，第二幕包包里的鸢尾花，最后一幕《德米安·彷徨少年时》书本的露出，以及贯穿三支短片的色彩美学，也在很大程度上助力烘托了不同阶段品牌对「爱」的思考心境与理解。

红豆是相思是心事，紫色鸢尾的花语是永恒的守候，德米安的书语是对自我的找寻与确认，都对应着「爱在」不同篇章的主题——「浪漫」「日常」与「自我探索」。

只能说罗意威你还是太细节了！！

文艺赛道向我们大跨步送来了一位新人——野兽派。今年七夕，品牌模糊了浪漫爱的界限，以「昙花」为核心灵感意象，携手文淇，将未说出口的心意具象化为无字的信与待放的花。

短片中文淇化身植物摄影师，在工作室收到一份匿名礼物：一封空白的信，和一盆尚未盛开的昙花。等待花开的过程中，她偶然将香水喷在空白卡片上，隐藏的字迹缓缓浮现：WHITE INK（隐形墨水），当花开了…

入夜后她枕香入眠，梦里昙花整夜盛放，相见的时差，错过的夜晚，映衬着结尾这句「花，是无字的情书」主题——因为真正的浪漫从不急于索要一个明确的答案。而“无字”是含蓄，也是无限。花用盛开与凋零写信，而香水是解开暗号的契机，不必指向具体的某个人，可以是对生活的热爱，是对自我的探索，或是对漫长岁月里那一刻暧昧与等待的温柔回应。

还限时 3 天将官方账号交给文淇自主运营，以植物摄影师视角，日常更新花草、摄影、工作室碎片，拉近了与消费者的距离。

TVC 中的视觉审美也时时呈现着这种「不流于俗的浪漫」氛围，和文淇本人少女、文艺、有故事感的灵动气质十分契合。清新、朦胧又柔和的质感，缤纷、绮丽又浪漫的色彩，大量的留白给了人更多想象与放空的空间，切合着本次短片的主题。

昙花只于深夜悄然盛开，而爱意藏在空白纸张之下，联结二者的香水则昭示着：美好的事物不一定会主动显形，需要耐心等待，需要一个特殊的契机才会慢慢显露。

就像开篇所提到的，现代亲密关系也许正向着一种可控与清晰靠拢，而野兽派则想重新找回那份暧昧、等待、含蓄留白里的浪漫。

圣罗兰的七夕大片有个浪漫的名字，《纸短情长》（Love Letters，Love Matters），由品牌形象大使宋佳和陈哲远，以及超模刘雯倾情演绎，一系列影片生动呈现了李小龙、李银河及徐珮芬等人的文字，并选择了「书信」这一老派的情感言说载体。

提起情书，人们往往联想到浪漫与热烈，却很少有人注意到它背后的底色：脆弱（Vulnerability）。

但斟字酌句，暴露自我，试探心意，靠近他者——撰写情书的每一步都隐含着暴露脆弱的勇气。于是，圣罗兰的《纸短情长》，好像又有了更深一层的意义：放下那些公众语境中有着特定社会身份的自我（小龙是功夫巨星，李银河是中国最重要的社会学家之一，而徐珮芬是台湾文学的瑰宝），在情书这张方寸的纸片上，我要向你袒露，作为人类最纯粹的脆弱。

影片以晨曲、午梦、夜行三个时段为轴，用大量的留白、清冷的色调反衬书信里的深厚情感。

《晨曲》选择了李小龙于 1963 年写给 Linda 的一封情书，在这封情书中，李小龙引用了美国诗人 William Henry Channing 的《My Symphony》，卸下坚强的防线，允许自己展现出最朴素、最渴望安宁的柔软。

书信文案：

我们日子简单一点

心里就挺满足的

做人的样子

比体面重要

心里富足

比有钱重要

我们等时机

不着急

让那些说不清、不刻意的东西

在我们平常的日子里自己长出来

在第二段《午梦》中，宋佳演绎的是李银河写给王小波的「我怕世俗的那一套怕得要死」，纠结、胶着的状态，正是一场午后梦醒掺杂着因爱而生的软肋又因爱而获得对抗世俗勇气的复杂心理。

这段关系里，世人更熟悉的是王小波的“爱你就像爱生命”，这次圣罗兰把目光投向了另一侧，回信的李银河。

书信文案：

让我们爱个够，爱个够！

你的心是多么美呵，太美了。

你给我带来了多么巨大的快乐和幸福。

爱把我们平淡的日子变成节日，

把我们黯淡的生活照亮了。

我们不该感谢它吗？

我怕世俗的那一套怕得要死，

你比我一点不差。

那就让我们一起远远地躲开它们，

逃遁到我们那美好的、人所不知的世界里去吧。

找我们的幸福，找我们的快乐，

找我们灵魂的安谧，找我们生命的归宿。

我们一起去找，找它一辈子，对吗？

最后一个篇章带来当代作家徐珮芬的诗，特别为圣罗兰这次七夕大片全新创作，在都市雨夜的光影里，呈现年轻一代独特的孤独与寻找。

书信文案：

睡前童话翻到最后一页

没有我们

揉皱所有账单再摊开

也没有

本日最热门广告影片中

没有我们的身影

上锁的日记里

也找不到一句

即便如此

在春天

你也要反复提及七月

到那时候

我们就再也不需要姓名

和出生年月日

此外，为纪念此次七夕，圣罗兰特别设计了一款金色金属挂饰，将数字「7」与品牌标志性的和平鸽图案及 Cassandra 标识巧妙融合，鸽子化身鹊鸟，搭起爱的桥梁。

三支短片中浓稠的「愁绪」氛围，让人深切体会到了身处在爱中的拉扯与希冀，品牌也借由这些未经修饰的亲密感传达给我们：真诚与袒露的魔法就是爱的魔法。

所以，当我们重新回到开头那个问题：在今天，我们为什么依然需要爱？

想起朱迪·福斯特曾在一次采访中提及：男性最吸引人的特质之一是脆弱性（vulnerability）。

韩炳哲在《倦怠社会》和《他者的消失》中反复谈到现代人的困境：我们越来越强调自我、效率与独立，也越来越习惯把不符合自己预期的「他者」排除出去。可如果一个人永远只和「合适的人」相处，永远只展示自己最好的一面，永远不允许别人进入自己的脆弱之处，那么我们最终得到的，可能只是一种看起来非常热闹的孤独。

今年的七夕，看似我们见到的是完全不同的爱情——女性与女性之间的爱、跨越岁月的爱、荒诞热烈的爱、藏在日常里的爱、暧昧未明的爱，以及一封迟到很久的情书……但都指向了同一点——爱，它令人受伤，但爱，它更令人美好。

也许我们正处在一个「触屏亲密」的时代，一切都变得越来越快，越来越近，越来越容易触达，却未必真的更容易靠近。

但我们依然可以选择——

“对世界真正的联结，需要允许‘他者’的存在。那个和你不一样的、让你无法完全掌控、甚至有时会让你心碎的人。”