“电视平替”的增长故事讲不下去了，投影仪还能靠什么活？

中国智能投影市场在收缩，万元以上产品却逆势增长。

据洛图科技（RUNTO）数据，2025年，中国智能投影市场（不含激光电视）全渠道销量为520.3万台，同比下降13.9%。同年，万元以上产品的线上销量同比翻番。

高端市场仍有人愿意为“家庭影院”付费，但过去支撑大众投影扩张的，是“电视平替”的故事。它以更低的价格提供更大的画面，不用时可以收起，也方便移动。在投影和电视的价差足够大时，消费者往往愿意忍受白天遮光、使用前调试这些不便。

如今，大屏电视不断降价，已经进入数千元价格带。当价格优势不再明显，这笔账越来越难算。投影需要重新证明，除了替代电视，它还能提供什么固定屏幕给不了的价值。

“低价大屏”的增长逻辑正在失效

洛图科技数据显示，2025年智能投影线上市场中，0—499元产品的销量份额由2024年的29%降至23%，500—999元产品的份额则升至31.8%，成为最大的价格区间。消费者仍然在意价格，却不再一味选择最便宜的产品。继续压低价格，也很难像过去那样换来更多买家。

但价格往上走，投影又会进入大屏电视的竞争区间。以2025年上市的创维A4F系列为例，75英寸Mini LED电视首发价3499元，补贴后2799元；同期，部分4K投影的促销到手价也在2500元至3500元之间。两类产品已经进入相近的预算区间。到2026年“618”，75英寸及以上电视已占线上销量的47.9%，大尺寸电视正在成为越来越普遍的家庭选择。价差缩小后，电视开机即用、抗环境光能力更强的优势就更难被忽略。

大众投影因此陷入两难。继续靠最低价拉动增长越来越难，价格上探又要与大屏电视正面竞争，定价空间随之收窄。

价格之外，使用习惯也在变化。《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，短视频是主要互联网应用中唯一实现用户规模和使用率双增长的细分应用，微短剧用户人均单日使用时长达到129分钟，已经超过长视频。视频消费越来越碎片化，用户为了一块大屏专门留出整段时间的意愿正在下降。即使价格不高，购买投影的必要性也会下降。

万元以上产品则避开了部分困境。高端家庭影院用户追求的是超大画面、画质和沉浸感。幕布、遮光与固定安装，在大众投影中是负担，在家庭影院里却是整套体验的一部分。这类设备无须每天打开，只要单次体验足够好，这笔投入仍可能物有所值。

2025年，国补降低了高端产品的购买门槛，极米、坚果、当贝、Vidda等品牌也集中发力万元档，新品增多进一步释放了这部分需求。不过，高端市场的体量依然很小。2025年第三季度，万元以上产品的线上销量份额仅为0.9%。全年销量翻番，更多反映的是一个小众市场的快速扩张，而非大众消费者普遍向高端升级。高端家庭影院有自己的付费逻辑，与大众投影的升级路径并不相同。

产品升级的两重错位

价格优势减弱以后，厂商最直接的应对是把产品做得更好。但目前的产品升级与市场需求之间，仍隔着两层错位。

第一重错位，出现在产品升级与实际体验之间。

以极米为例，2025年推出的RS 20系列首发价格覆盖6699元至13399元，旗舰型号继续在亮度、色彩和光学移轴等能力上升级。在操作体验上，自动对焦和画面校正等功能，也把一部分调试工作交给了机器。投影产品整体都在变得更清晰、更方便。

但在销量更大的入门市场，一些机型连标称参数都难以如实兑现。2025年，天津市消费者协会联合北京阳光消费大数据研究院对20台价格约200元至1900元的投影仪进行比较试验，样品涉及康佳、坚果、小明、Redmi、飞利浦等多个品牌。18台标注光输出值的样品中，只有Redmi一款样品的实测结果达到标称值的80%以上；16台明示了工作噪声值的样品中，有10台的实测结果超过明示值。

参数与实测之间的落差最终会反映到使用体验上。光输出不足，画面放大后容易偏暗。运行噪声过高，又会干扰卧室等安静环境下的观看。低价产品是许多消费者认识投影的入口。如果第一次使用就与预期相差太大，受影响的不只是一款产品的口碑，还有消费者对整个品类的信任。

第二重错位，出现在产品升级与市场增量之间。

即使基础体验得到改善，常规升级首先影响的仍是“买哪一台投影”。画面更亮、调试更简单，可以改善现有用户的体验，带动换新，甚至把一部分需求推向高端。但这些升级大多仍在改善原有的观看方式。对于已经拥有大屏电视，或者没有添置显示设备计划的人来说，仅凭画质和操作的进步，还不足以构成购买投影的理由。

因此，把主销价位的参数兑现和基本体验做稳，是大众市场继续发展的前提，但还不是增长的全部答案。要进一步打开增量，仅仅把现有产品做得更好还不够，投影还需要让自身优势在新的使用场景里获得验证。

投影还在寻找新的购买理由

普通客厅之外，主机游戏、户外露营和汽车座舱，正在成为投影企业寻找新需求的几个方向。

坚果2026年推出的N5S Ultra Max把4K 120Hz高刷新率作为主要卖点，瞄准主机游戏和赛事观看。海信旗下品牌Vidda的LightGo户外投影则内置2万毫安时电池，并配备光学变焦，减少户外寻找电源和反复移动机器的麻烦。

游戏和户外都在把投影原有的大画面和使用灵活性，落到更具体的用途上。它们面向不同人群，购买理由也随之变得更加细分。

车载投影开启的是另一套商业模式。极米披露，其智能座舱产品已经搭载于问界M8、问界M9、尊界S800和享界S9等车型。投影企业由此可以把光学能力卖给整车厂，收入来源也从家用整机延伸到汽车产业链。极米2025年包括车载光学在内的“创新产品”收入约2.55亿元，同比增长107.86%，毛利率却只有4.45%。公司年报显示，这部分增长主要来自新增车载产品，业务仍处于产能爬坡阶段。收入已经开始放量，但从规模增长走向合理回报，还要看后续成本控制和毛利改善。

对家庭投影来说，更长远的想象，是让房屋本身拥有显示能力。或许未来可以将小型光机藏进吊顶和墙面，组成一套全屋投影系统。人走到哪里，画面就跟到哪里，家里的平面都可以随时成为屏幕。系统根据空间和光线调好画面，用户无须再搬机器、量距离、反复校正，需要时身边就有一块“屏幕”。要实现这一设想，光机成本、环境光、安装维护和空间识别能力都还需要继续成熟。

投影的下一轮增长，很可能不会再由一款覆盖大众市场的产品带动。高端家庭影院、游戏、户外、车载和更长远的空间显示，各有自己的需求和商业逻辑。未来的市场会更加分散，很难再由一个统一的购买理由驱动。

“电视平替”退潮，意味着投影不能再把自己的价值建立在“替代电视”这件事上。决定需求能否成立的，是它能不能把大画面、灵活摆放和按需出现这些特点，变成具体场景里的实际价值，并把体验做得足够可靠、足够省事。投影仪接下来要靠的，是一个个经得起反复检验的购买理由。

（作者 艾凌馨）