目标降本40%，星巴克会更“中国”，还是不再“星巴克”？

文｜Bale

一杯4元的星巴克，或许是这轮星巴克中国改革最直观的注脚。

过去很长一段时间里，星巴克都站在中国咖啡价格战之外，即使降价，也称不上“低价”。但立秋那天，在品牌优惠与平台补贴叠加之下，消费者已经可以用4元左右买到一杯星巴克。

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虽然这不是星巴克主动把官方售价降到了个位数，却依然足够具有象征意义：价格只是星巴克中国正在发生变化中，消费者最容易感知的一面。

博裕入主后，更快上新、更低价格、更快开店，以及一场目标降本30%-40%的供应链改革，都已经被摆上桌面。未来，当门店从目前约8000家走向2万家，星巴克显然需要一套更适合今天中国市场的经营方式。

但，当供应链、价格、上新和开店方式都越来越“中国”，星巴克中国会变得更好，还是越来越不像“星巴克”？

01

博裕操刀，

星巴克开始动到底盘

这并不是星巴克中国第一次“中国化”。

过去二十多年来，虽然星巴克中国被我们誉为中国“精品咖啡祖师爷”，但“入乡随俗”这件事星巴克中国一直在做。从月饼、茶饮、本土化门店，到啡快、专星送和微信生态，星巴克中国一直在学习怎么更懂中国消费者。但这些变化更多发生在产品、渠道和营销层面，背后那套由高客单价、核心商圈、直营门店、第三空间和伙伴文化构成的星巴克模式，并没有发生根本变化。

但这次不一样。

今年4月，博裕正式取得星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克保留40%，并继续持有品牌及知识产权。双方提出的长期目标，是把目前约8000家门店扩张至最多2万家。

从8000家到2万家，看起来只是再开1.2万家店，但对于星巴克来说，真正需要改变的可能是支撑这1.2万家店的整套经营模型。

这种压力，也已经反映在星巴克最近的经营数据里。2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额同比仅增长0.5%，其中交易量增长2.1%，平均客单价却下降1.6%。也就是说，客流仍在恢复，但越来越多的增长，需要建立在更低的客单价之上。相比之下，上一季度星巴克中国同店销售额还同比增长7%，其中交易量和客单价分别增长5%和2%。

对一家长期依赖高价格和品牌溢价的公司来说，这个变化也意味着星巴克中国现在面对的问题已经不只是“怎么开更多店”，而是原来的价格、成本和门店模型，还能不能支撑下一阶段增长？

这也是博裕入主之后，面对的核心问题。

据悉，博裕此前向星巴克总部承诺的改革方向包括加快上新、产品降价和加速开店；相关业绩安排中，也对营收增速和门店扩张提出了明确要求。按照报道披露的节奏，未来每年需要净增约1200家门店。

这些目标看似各自独立，但本质都指向同一件事：星巴克必须先找到一套能够支撑2万家门店的成本模型。或者说得更直白一些：降本增效。

这也解释了为什么最近我们看到关于星巴克的报道与变化，越来越从消费者看得到的前台，转向过去并不会被关注的后台。

第一件事，就是前山姆中国CMO、现博裕运营合伙人张青走马上任，并被委以星巴克供应链改革的重任。据媒体报道，此番供应链改革涉及乳品、烘焙、包材、周边商品、门店损耗等多个环节。如果相关措施能够按计划落地，供应链成本目标降幅甚至达到30%-40%。

对于星巴克这样一个杯子、包袋等周边商品能够贡献较高毛利的品牌而言，这意味着改革瞄准的不只是“一杯咖啡多少钱做出来”，而是整家门店还有多少成本能够重新计算。

于是就有了第二件事，或者叫传闻：“蜜雪冰城供应链进入星巴克”“为星巴克代工纸杯、吸管”的消息。消息随后被星巴克明确否认。但传闻之所以能够迅速发酵，本身也很有意思——在消费者眼里，星巴克和蜜雪冰城原本代表的几乎是中国饮品市场的两个极端，如今二者却因为“供应链效率”被放进了同一个故事里。

第三，就是那些我们看到的“表面现象”：关于星巴克中国价格、产品与传播的变化。

一方面，推出“真味无糖”系列，打造更符合中国消费者口味的茶饮、茶咖，部分门店上新早餐产品等，同样可以视作“加速中国化”的一环。另一方面，自博裕接手以来，我们也能明显感觉到星巴克中国在联名营销上的发力，星巴克中国越来越“接地气”了。

更值得关注的自然是价格。去年，星巴克中国25年来，首次进行了官方降价：下调部分星冰乐、冰摇茶和茶拿铁价格，大杯平均降价约5元；到了最近，在品牌优惠和平台补贴叠加之后，一杯星巴克甚至可以被消费者以4元左右买到。

只不过，平台可以帮星巴克暂时补贴一杯咖啡，却不可能替它开完未来的1.2万家店。真正决定星巴克有没有能力把价格做得更有竞争力、有没有能力继续往低线市场走的，最终还是采购、供应链、门店、人效、物流和损耗。

从这个意义上说，博裕正在推动的并不只是一轮降本增效，它更像是星巴克进入中国二十多年后，第一次真正开始重新设计自己的经营底盘。

如果说过去的本土化，是星巴克学习如何面对中国消费者；那么这一轮本土化，则更像是星巴克开始学习中国连锁企业如何做生意。

更快的新品、更灵活的价格、更本土的供应链、更高的人效、更快的门店复制——这些恰恰是过去几年瑞幸、蜜雪冰城以及大量中国餐饮和茶饮连锁反复训练出来的能力。

只是，当这些能力开始被装进星巴克之后，另一个问题也出现了：一个越来越符合中国连锁效率的星巴克，还有什么必须坚持不变？

02

越来越“中国”，

星巴克还有什么不能变？

供应链更便宜、门店效率更高、上新速度更快，本身当然都不是坏事。

在iBrandi品创看来，对于星巴克中国来说，最危险的，是消费者把“低效率”和“没有价值”画上等号。毕竟，星巴克中国过去很多最值钱的东西，恰恰看起来没有那么高效。

一个消费者买完咖啡，在店里坐两个小时，从翻台率看并不划算；门店留出大量座位和公共空间，相比开一家只有取餐口的小店显得更贵；一个伙伴花时间与熟客聊天，也很难被直接换算成一杯咖啡多赚了多少钱。这些“不够高效”的东西，过去恰恰共同构成了星巴克的溢价。

如今的中国咖啡市场，根本不缺效率更高的公司。瑞幸证明了小店、快取、数字化、高频上新和规模采购，可以支撑近3万家门店；库迪则把加盟、价格和低成本扩张进一步推向极致。十几元甚至个位数买到一杯咖啡，对中国消费者来说早已经不是什么新鲜事。

如果星巴克最终也变得越来越小、越来越快、越来越便宜，越来越依赖优惠券和外卖，那消费者迟早会问一个更现实的问题：我为什么还要选择星巴克？所以这一轮“改革”真正难的地方，可能根本不是降本30%，还是降本40%，而是哪些成本可以砍，哪些看起来像成本的东西，其实是品牌资产。

第三空间就是其中最典型的一个。

最近，那篇《我在星巴克13年，看着她变成另一家公司》之所以能引发大量讨论，显然不只是因为一个工作了13年的员工离开，更因为文章触碰到了很多消费者和星巴克中国员工共同感知到的变化：当排班、人效、利润和订单越来越重要，过去星巴克反复强调的伙伴文化、服务体验和第三空间，会不会逐渐变成一张需要被压缩的成本表？

但另一方面，星巴克中国又没有真正放弃“空间”，或者称之为“体验”。

过去一年，它与“兴趣生活社区”小红书合作了，把大量门店改造成宠物、手工、骑行、跑步等“兴趣社区空间”，试图重新强化门店作为人与人连接场所的价值。

彼时，星巴克中国首席增长官杨振就表示：“服务‘社区’，始终是星巴克的品牌DNA。我们对于‘社区’的定义，已经从地理意义上、门店所处的周边社区，拓展到了因共同兴趣而形成的线上社区。‘兴趣社区空间’正是这种理念下的全新尝试。凭借丰富多元的第三空间，充满热情的伙伴， 我们将为兴趣社区群体提供定制化的服务与体验，希望鼓励更多拥有兴趣爱好的年轻人，在‘兴趣社区空间’找到自己的同好，去星巴克碰头。”

这说明星巴克自己也很清楚：如果门店最终只剩下生产和交付咖啡的功能，那么它最直接的竞争对手就会变成所有比它生产得更快、更便宜的品牌。以及，自己的“老本行”是不管在哪里都不能丢的，这是自己最宝贵的品牌资产。

在写字楼、交通枢纽、社区和低线城市，一部分门店完全可以更小、更快、更强调外带；而在核心城市、商业中心和重要社区，另一部分门店则需要承担品牌旗舰、第三空间和社区连接的角色。换句话说，不是每一家星巴克都必须成为第三空间，但星巴克必须始终有一部分门店，向消费者证明“第三空间”为什么值得多付钱。

毕竟，2万家时代的星巴克，本来就不可能只有一种店。

过去星巴克能够卖三四十元，不只是因为咖啡豆比别人贵，而是那一整套“体验”。而这种体验，本身就是品牌毛利的一部分。

博裕真正需要做的，自然也不是简单地把星巴克变成一家效率更高的公司，而是建立两套同时成立的能力：后台足够“中国”，前台依然足够“星巴克”。

供应链可以越来越本土，成本可以越来越低，数字化可以越来越彻底；但当消费者真正走进门店时，他仍然需要感受到，这不是一家更贵的瑞幸。

03

结语

2万家真正考验的并不只是星巴克还能不能继续开店，更像是一次品牌边界的压力测试。

如果还坚持所有门店都按照过去的模式经营，成本很难降下来；如果为了扩张，把所有门店都改造成高效率的咖啡取餐点，星巴克又失去了和其他品牌最大的不同。

未来真正值得观察的，可能不是“星巴克会不会变成瑞幸”，而是它能不能建立一种新的能力：用中国连锁品牌一样的效率，继续维持一个不一样的星巴克。

中国市场不缺低价咖啡，也不缺会开一万家、两万家门店的公司。真正稀缺的是，一个已经足够大的品牌，在变得更快、更便宜、更本土之后，还能不能让消费者愿意为它多付一点钱。所以，比“一杯星巴克卖到4元”更值得警惕的，从来不是星巴克变便宜。而是有一天，消费者只有在它卖到4元的时候，才重新想起星巴克。

博裕要做的，或许不是让星巴克变得和中国品牌一样。而是让它拥有中国品牌的效率之后，依然有理由被叫作“星巴克”。