微短剧出海下半场：从“规模”到“价值”的惊险一跃

国产微短剧正从“规模出海”，转向“价值出海”。配图分别为《少夫人来自东北2》《顾盼锦年》《一梦枕星河》剧照

好莱坞的片场，开始竖起手机比例的取景框：去年秋天，福斯娱乐入股一家竖屏剧平台，宣布两年内制作200多部竖屏短剧，首批作品已在亚特兰大开机。而在地球另一端，马来西亚观众正为一部中国微短剧的续集守在屏幕前。此前第一季里，那身南洋娘惹装、那桌摆开的榴莲宴，让他们在别人的故事里认出了自家的日子。两个远隔重洋的场景，指向同一个事实：问世不过六七年的中国微短剧，已经把自己变成了一种全球现象。市场研究机构的统计显示，去年海外微短剧应用的内购收入越过20亿美元关口，同比增长超过一倍；海外收入前二十的短剧应用中，绝大多数出自中国团队。

然而，喧腾的另一面是隐忧。今年上半年，出海短剧投放的广告素材量同比涨了三倍有余，一举超过去年全年，用户付费的增幅却只有一成上下；有行业报告测算，买量投流已占到短剧出海总成本的一半。当TikTok这样的超级平台亲自下场，把短剧升格为主站的一级内容品类，靠一集集付费的旧模式，就更难走通了。说到底，买量买来的只是下载，不是热爱；投流能把作品推到观众眼前，却不能让作品在观众心里多停留一秒。规模的故事讲到这里，差不多已经讲完。

在笔者看来，行业由此走到了一个临界点：当前，国产微短剧“出海”正从拼下载、拼投流的“规模出海”，转向拼内容、拼IP、拼文化认同的“价值出海”。三个“拼”字，一层深过一层——内容之争是产品之争，IP之争是资产之争，文化认同之争，则是意义之争。这也意味着，作为互联网条件下新大众文艺中最活跃一支的微短剧，要在全球语境里回答一个严肃的问题：除了让人停不下来，它还能让人记住什么？

拼内容：从“情绪的世界语”到“在地的讲述”

必须承认，“规模出海”有它的历史功绩。霸总、逆袭、复仇，这些被反复验证的“爽感”桥段，近乎一种情绪的世界语：不需要文化注释，人人都能秒懂。靠着译制搬运加算法投流，中国微短剧用最短的时间完成了对全球市场的启蒙。但世界语的天花板也在这里——它可以用来寒暄，却难以用来深谈。出海的第一波，货架上清一色是译制搬运的“爽剧”，雷同的配方很快耗尽了新鲜感；而观众的口味，恰恰在启蒙完成之后开始分化：美国短剧观众约三分之二是女性，偏爱浪漫与复仇逆袭；沙特观众则过半是男性，更青睐家庭恩怨、道德冲突一类的强冲突叙事。观众一旦被唤醒，就不再甘心与所有人吃同一锅饭。这并非微短剧独有的成人礼。好莱坞类型片、日本动漫、韩剧，无一不是从公式与套路起步，最终靠本土气质与作者笔触赢得世界——大众文艺的全球之旅，从来都是从“通用”走向“讲究”。

于是，在当地立项、当地拍摄、为当地观众量身定制的原生剧，正取代译制剧成为出海的主流，行业统计显示，今年上半年其份额已从去年同期的27%升至46%。这是一道重投入的窄门：在海外组建剧组，成本与周期数倍于国内，还要过工会、法规、习俗的重重关卡。但头部平台仍在把真金白银从投流账户挪进创作账户，因为账算得清楚——买量的边际效益逐年递减，好故事却能靠口碑不断增值。人工智能又把这场竞争推向纯粹：当AI译制大幅拉低了多语种分发的门槛，当AI生成让基础产能不再稀缺，“搬运”二字便迅速失去了技术含金量。更值得深思的是，当AI把“爽感”批量复制、“千剧一面”的吐槽接连见诸报端，这反而印证了一件事：能把一部作品从同质化洪流里打捞出来的，从来不是技术，而是那点不可复制的情感与文化，是故事本身的成色。好莱坞的入场则是最后的提醒——全球内容工业的正规军已站上同一条起跑线，内容从此不是成本项，而是生死线。

拼IP：从“一次性爆款”到“可生长的故事资产”

规模逻辑下，一部爆款是一颗流星：投流点燃，划过夜空，随即熄灭，平台再去点下一颗。价值逻辑下，爆款必须活成恒星，沉淀为可以持续开发、反复增值的IP。资本的目光已经先行转向：衡量一家短剧公司的标尺，正从单部剧的投放回报，变成持续生产爆款的能力与全球发行的纵深。

这恰恰是中国故事工业的底气所在。出海头部平台的第一梯队多由数字阅读企业孵化，背后是网络文学“走出去”多年积累的题材库、类型方法论与数以亿计的海外读者。网文出海回答了“世界读什么”，微短剧出海正在回答“世界看什么”，前者为后者备下了取之不竭的故事原矿——毕竟二者本就共用一套叙事基因：强钩子、快节奏、高浓度的情感。IP化运营的效应已然显现：开篇那部让马来西亚观众守候的作品，正是把东北风情融入南洋华人生活的《少夫人来自东北》（海外发行名The Lady from the Northeast）——据出品方听花岛披露，第一季首月在红果短剧平台观看量突破30亿，第二季开播5天全网播放量再破10亿。续集不是“炒冷饭”，而是故事资产的复利。当然，IP化不等于无休止的续写，续得下去的前提，是人物立得住、世界观有余量——这也正是行业必须把编剧从“桥段流水线”上解放出来的理由。

更具标志性的，是合作开始“逆向”发生：中国短剧平台入选迪士尼加速器计划，迪士尼出版方面已在洽谈，拟把青少年奇幻小说改编成竖屏短剧；从印度、韩国到德国，本土短剧平台相继落地，多位好莱坞资深影视人转身创办竖屏剧公司。被输出的不只是剧集，还有一整套讲故事、卖故事的方法——竖屏短剧这个“中国样式”，正在被全球同行按图索骥。而支撑这一切的，是国内市场的纵深：据国家广播电视总局披露，去年我国有3.3万部微短剧上线播出，国内用户近7亿，市场规模迈过千亿元门槛，较前一年翻番；政策层面，“微短剧精品创作传播计划”已于今年5月部署推进，7月30日公布、9月1日起施行的《微短剧发展管理办法》，更以专条明确支持外向型微短剧创作生产和传播，支持优秀微短剧境内外同步播出。内外两个市场的旋转门一旦打开，好故事就能在更大的循环里生长。

拼文化认同：从“隐形的中国”到“相遇的中国”

出海的最深一层，是文化的相遇。耐人寻味的是，在规模出海时代，中国恰恰是隐形的：译制剧输出的只是标准化的“爽感配方”；全盘西化的套拍剧里，狼人、豪门与吸血鬼轮番登场，中国只是幕后的“制作方”，而非台前的“叙事方”。彼时的逻辑不难理解——把文化痕迹降到最低，就能把传播学所说的“文化折扣”也降到最低。但一种只敢隐身的文化输出，终究算不上文化输出。

价值出海要求相反的勇气，也要求更高的分寸感。勇气在于，让中华文化从被遮掩的背景板走到叙事前台，成为打动人的理由本身；分寸在于，认同从来不能靠符号的堆砌与猎奇的展演去索取。北美观众对古装、宅斗题材的接受度至今有限，提醒我们“文化折扣”并未消失；日本的华文媒体人也观察到，当地微短剧多复刻国内剧情，仅微调场景、融入少量本土元素进行翻拍，本土化适配不足，则提醒我们认同无法靠搬运获得。

真正走得通的，是用共通的情感包裹独特的文化。《少夫人来自东北》里，娘惹服饰的纹样、南洋家宴的烟火，都不是猎奇的布景，而是人物情感的载体，异国观众由此在别人的故事里照见自己。海外华文媒体也已成为这场相遇的摆渡人：泰国头条新闻社社长郭蕊介绍，其团队已落地《唐人街十三妹》等作品，把中式叙事逻辑融进泰国本土场景与地域特色；加拿大《搜罗》杂志社社长陈林则介绍，其团队在当地推广了展现宋锦非遗技艺的《顾盼锦年》，让非遗从“知识”变成“心动”。认同也发生在镜头背后：越来越多的出海剧组启用当地编剧、当地演员，让“中国故事”与“当地讲述”彼此成全——传播学所谓“全球在地化”，落到实处，无非是尊重对方的讲述权。所谓文化认同，不是把自己的故事强行讲给世界听，而是在他者的生活里，找到彼此共同在意的东西——亲情、尊严、故土与爱。费孝通先生所说的“各美其美，美人之美，美美与共”，在竖屏时代有了新的注脚：先看见对方之美，自己的美才可能被看见。

何况，空间依然辽阔。截至去年9月，海外短剧应用的月活跃用户约8000万，相对于近9亿的潜在用户，渗透率尚不足一成。真正的增量，不在投流大盘的零和内卷里，而在那些尚未被打动的人心深处。

从“规模”到“价值”，几乎是所有“中国制造”出海故事的共同剧情：家电走过，手机走过，新能源汽车正在走，如今轮到了竖屏里的中国故事。马克思把商品价值从商品体跳到金体上的过程，称作“商品的惊险的跳跃”，文化产品的这一跳更长——它要从下载量，跳进人心里。而人心的评判从不含糊：它可以被算法一次次触达，却只会为真正的好故事停留。当买量的水位退去，留在全球观众记忆里的，究竟是几秒钟的情绪刺激，还是一种叙事美学、一批立得住的IP、一份对中国文化的亲近感？答案，将决定微短剧出海是一阵风，还是一条航道。（作者为北京联合大学应用文理学院副教授）

原标题：《微短剧出海下半场：从“规模”到“价值”的惊险一跃》

来源：邵将/文汇报