北京
内容来源：中国烹饪协会、美团等
几年前，笔者到广东深圳游玩曾特意打卡文和友，近期看到深圳文和友黯然退场的新闻，颇感唏嘘。这一网红餐饮品牌，曾经是“排队王”，为何在多个城市悄然谢幕？
和很多人一样，笔者与文和友初识是在湖南长沙湘江中路海信广场旁，一座2万平方米的门店复刻了20世纪八九十年代长沙老社区的市井面貌。斑驳的墙壁、复古的牌匾，搭配长沙臭豆腐等特色小吃，仿佛浓缩了一座城市的烟火气，可以一站式体验当地美食、市井文化、城市变迁。这里也成了游客打卡地标，门口经常排着长队。
然而，到了深圳文和友，本想与当地美食和市井文化来一场邂逅，结果发现虽然装修运用了骑楼等当地元素，但菜品既可以说湖南风味和广府特色兼具，也可以说两地特色都变得不那么地道。虽然开业时一号难求，但花期短暂，很快就门可罗雀。
文和友是一个典型的网红餐饮品牌样本：从最初长沙街头的小摊贩，到10平方米的小店铺，再到后来长沙海信店爆红后开进广州、深圳等城市，走上全国扩张之路，直至多地关店，只有长沙文和友还在运营，经历了流量的起起伏伏，似乎又走回了原点。
流量曾是网红餐饮的密码，如今却不那么好使了。排队的确能成功引起消费者好奇，排队长度往往代表着品牌热度，也会带来品牌传播度，在社交平台吸引消费者自发传播。因此，有的餐饮品牌为了成为网红，花大价钱装修店铺、雇人排队、请博主探店、营销故事……可以说唯流量马首是瞻，餐饮最基本的口味和品质却被忽略了，有的甚至为了压缩成本偷工减料，消费者来了就是“一锤子”买卖。随着消费者日趋成熟，越来越多的人了解了流量的套路，变得对流量“不感冒”。
围绕流量的餐饮资本游戏也玩不转了。有的餐饮品牌凭借流量迅速崛起，引来风险投资，跑马圈地、盲目扩张、疯狂开店，专挑大城市租金最贵、流量最大的地铁口、写字楼底商和大型商场，结果成本居高不下、回本周期拉长，只能靠继续铺摊子、收加盟费“回血”，一旦客流减少或者资金收紧，很快全线溃败。复盘很多连锁网红品牌的集体“暴雷”，大多数拿了这样的剧本。
如何让流量变成“留量”？复购是关键。一家餐饮店持续健康经营是由复购支撑的，前期消费者可能会因为好奇而来，但产品、服务等方面做得不好，很难有回头客。流量也是一把双刃剑，在吸引一批尝鲜消费者的同时，也抬高了复购消费者的时间门槛，降低了消费体验。谁会愿意经常为了一顿饭、一杯饮品、一块蛋糕排队几小时呢？流量带来的排队效应反而把复购客群排挤在门外，给“留量”制造了障碍。
流量从不是一个餐饮品牌的底气，餐饮最核心的东西仍然是口味、品质和服务。一些“小而美”的社区餐饮店，没有昂贵的装修，没有花哨的营销，但食材新鲜安全、定价公道合理、品质童叟无欺，满足了当地居民日常外出就餐的需求。当然，除了日常消费场景，餐饮还具有休闲、社交、娱乐等功能。餐饮与文化、娱乐等融合发展，也需要在做好口味、品质和服务之上再创新场景，方能锦上添花，本末倒置终究是昙花一现。
网红餐饮品牌大起大落的现象启示我们，餐饮业和消费者都应该更加理性地看待流量，最终护住城市烟火气的不是流量，而是对美食的真诚。
来源：叶鸣/人民日报
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