猛犸象股权交易商业顾问解析：加码中国市场是否为时已晚？

7月底，中国私募机构CPE源峰（下称“CPE”）官宣全资收购瑞士百年高端户外品牌猛犸象。随着CPE的入局，户外圈的“一鸟二象三鼠”在中国市场的业务运营已全部由中方主导。其中，被称为“一鸟”的始祖鸟背后站着安踏集团，被称为“二象”的猛犸象则由CPE全资持有，被称为“三鼠”的攀山鼠由三夫户外通过合资公司深度操盘。

CPE方面此前介绍，本次交易尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割。

CPE全资收购猛犸象的节点已经是始祖鸟在国内充分运营的第六年，且过去三年，始祖鸟所在的亚玛芬集团一直维持两位数的超高增长。除此之外，迪桑特、可隆等户外品牌持续加码，凯乐石、伯希和、骆驼等国产品牌也在集体发力。不少声音提出，“猛犸象此时发力中国市场，是否为时过晚”的疑问。

作为猛犸象交易的买方商业顾问，国际战略咨询公司OC&C曾为该笔交易提供商业尽职调查。对于猛犸象交易的落地时点，OC&C大中华区合伙人庄淳杰近日对经济观察报表示，在始祖鸟已打开国内高端户外市场空间之后，行业正在讨论高端市场能否容纳第二个顶级户外品牌，猛犸象正好契合这一机会。

庄淳杰认为，中国户外市场增速在所有消费细分中表现最为亮眼，基本保持高双位数增长，而餐饮等其他赛道仅有个位数增长。户外赛道的强劲红利使猛犸象成为极具吸引力的标的。

猛犸象创立于1862年，总部位于瑞士，以登山绳索起家，是全球公认的“软壳鼻祖”，产品覆盖专业户外服装、鞋履、攀登装备等品类。

根据CPE公布的安排，交易完成后，猛犸象将继续独立运营，其瑞士总部、品牌定位和技术传统将得到保留，现任CEO带领的原有管理团队继续操盘。CPE则计划利用其在中国及亚洲市场的资源，帮助猛犸象拓展渠道和消费者群体。

CPE在收购公告中表示，将在完整守护猛犸象百年品牌的前提下，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能。

公开信息显示，猛犸象2025年全球营收约4亿瑞士法郎，约合人民币34亿元。

CPE此前并非户外领域的直接参与者，但该机构在中国消费市场已构建起横跨西式快餐、新茶饮、潮流零售、医美健康的投资版图，累计资产管理规模超1500亿元。泡泡玛特、蜜雪冰城背后均有其投资身影。

实际上，猛犸象在中国市场的运营并非从零开始。庄淳杰介绍，猛犸象刚进入国内时，和早年始祖鸟以及大多数海外品牌初入中国的路径一致，都是先和小型零售商合作铺开渠道。所以对猛犸象而言，中国并不算全新开拓的陌生市场。

公开信息显示，猛犸象2013年就已进入中国市场。过去三年加速发展，其中国区销售额连续三年同比增长超过80%。运营方面，猛犸象以直营与授权相结合的模式为主，截至2026年初，其在内地拥有61家门店。

过去几年，国内品牌方与资本方纷纷将触角伸向海外成熟户外品牌。2019年安踏联合方源资本、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等品牌纳入麾下；2023年，三夫户外与攀山鼠成立合资公司，从独家代理升级为合资经营；同年莱恩资本（李宁担任非执行主席并出资的私募机构）收购火柴棍100%股权。

这一趋势代表了什么？海外高端户外品牌纷纷交由中方资本运营，这是行业发展到当前阶段必然会走的路径吗？

庄淳杰分析道，猛犸象在引入中方资本前隶属于私募基金。这类私募股权持有的资产通常存在5年左右的持有周期，本轮集中换手恰好是原投资方套现退出的时间节点。与此同时，随着户外运动市场迎来高速增长，国内企业和资本已具备充足的资金实力参与海外优质标的的竞拍。此外，国内资本也有充分的信心在接手海外品牌后，在保持海外市场稳步前行的同时，加速推动品牌在中国市场的增长。

放眼整个体育运动市场，户外仍属小众赛道，受众规模和商业体量远不及足球、篮球等传统大众运动。此外，在竞争者涌入、部分头部品牌增长放缓的背景下，中国户外市场是否已经见顶的讨论甚嚣尘上。

庄淳杰认为，市场整体体量做大之后，增速自然会有所回落，目前行业依旧保持双位数增长，只是相比此前的爆发式高速增长有所放缓，整体仍处在上行通道。在他看来，增速放缓本质上是行业走向更健康发展的信号。而中国消费者和欧美消费者在户外消费上的逻辑差异，也为中国市场提供了更大的想象空间。

欧美消费者将户外装备视为专品专用的功能性工具，但国内消费者大多将户外服饰用于日常通勤、城市漫步等多个场景，选购装备时看重使用频次。庄淳杰认为，这种多场景复用的消费习惯，意味着中国户外市场的潜在客群、使用场景不会被框定在严格的“专业户外”之内。

对于中国户外市场接下来的增量方向，庄淳杰认为在于运动和场景的持续细分。他表示，户外本身就是一个极其宽泛的大概念。当下桨板、充气船的市场增速非常迅猛。攀岩赛道的增长势头也十分亮眼。户外大市场正在不断垂直拆分，消费者开始主动尝试各式各样的户外运动，在体验不同项目的过程中慢慢找到真正契合自己兴趣的方向，最终沉淀出稳定、个性化的运动偏好。从露营、飞盘到如今的越野跑、攀岩，每一种细分运动的兴起都在拓宽户外产业的边界。这正是行业走向成熟最健康的路径，也是增量最确定的来源。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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