广汽集团向上，昊铂向下

编辑导语：番禺行动两年，广汽集团重新回到增长通道；而昊铂却从“不设上限”走到“三位数月销”。

广汽集团提出的“番禺行动”深度改革，执行已经近两年的时间，从表面数据来看，似乎集团正在向好的一面发展。

根据集团最新销量数据显示，1—7月广汽集团销量超88.6万辆，同比微增1.28%；新能源车31.17万辆，同比增幅66.2%；自主品牌前7月超40万辆，同比大增33.31%。

但在这看似繁荣的发展中，有一个品牌被悄悄的隐去了身型，那就是昊铂。

在销量快报里，昊铂销量被裹在“昊铂埃安BU 21.04万辆”里一起报，外头看着是62%高增长，拆出来昊铂自身1-7月零售5108辆，同比2025年同期的14828辆是腰斩往下。BU合并让报表好看，也让昊铂的真实处境被掩盖。

在广汽集团2026年自主向上的故事里，埃安脱坑、传祺守盘、启境顶门面，写得都顺。只有昊铂，是同一个故事里反向的那一笔，月销量在3位数徘徊的它何去何从？

合并报表下的“遮羞布”

广汽从2025年12月18日启动自主品牌BU改革，昊铂与埃安率先组建“昊铂埃安BU”，2026年3月底前两品牌渠道融合完毕，昊铂服务网络从约200家接入埃安超1000家网点体系。

合并上报的直接效果是报表好看：2026年1—7月“昊铂埃安BU”累计21.04万辆，同比增长62.08%，7月单月28807辆同比增长36.37%。 但分母被埃安走量车撑大后，昊铂那点三位数月销被彻底稀释。

当外界发出，昊铂是否应该体面退场的疑问时，中车网在分别联系了广汽集团公关和销售人员是，前者回复：昊铂是广汽技术积淀的体现，目前品牌运营正常，一切以官方宣告为主。

而接近广汽销售人员在交流中坦言：“现在集团对外讲新能源高增长，BU合并是最省事的处理方式。但内部KPI还是分开背的，昊铂的库存系数和终端折扣，比埃安难看得多。

埃安和昊铂的合并在汽车圈里也并非孤例，传统大厂冲高受挫后，用“合并”把失败品牌藏进母品牌销量里，是行业心照不宣的做法。但销量可以合并，用户心智合并不了——当一个品牌需要靠兄弟品牌背书才能出现在财报摘要里，它本身的市场主体性就已经松动。

四年冲高未果

昊铂2022年9月以“埃安高端子品牌”身份登场，SSR百万超跑开局，口号是“中国高端智能电动车标杆”，且当时广汽集团对它寄予厚望。

时间来到2024年，为撕掉埃安网约车标签，昊铂抽离独立；2025年1月升格为与传祺、埃安并列的三大自主品牌，冯兴亚在HL预售现场承诺“未来三年投入不设上限”。

但事情的发展似乎并不顺利，2025全年昊铂零售约1.515万辆，仅完成早期8万辆目标的不到两成；SSR全年7台、GT 802台、主力HT 9885台同比下滑31%、HL 4464台。 2025年12月，独立11个月后重新并回埃安BU。

把视线放在昊铂的产品线上同样呈现“分裂”感：SSR/GT/HT时期讲运动性能，HL突然转“家庭豪华旗舰”，A800拥抱华为乾崑智驾走科技商务，S600再把起售价拉到17.99万、配置堆满但高端叙事似乎有些走不通。

一个展厅里同时停着128万超跑和18万SUV，销售既讲1.9秒破百又讲鸿蒙办公，用户对昊铂的品牌形象在左右摇摆中自然被稀释。

回顾整个汽车行业历史长河，高端品牌的本质是稀缺与一致。保时捷从911到卡宴围绕“驾驶机器”，奔驰从S到A级只递“豪华尊贵”。昊铂四年里把超跑、家庭SUV、华为智驾轿车、性价比SUV全试了一遍——每一个都是当时行业热点，连起来却不是一条战略。

启境顶上，昊铂悬空

昊铂的地位在启境品牌推出后，变得越发尴尬。

启境是广汽+华为乾崑“合署办公、同频决策”的原生融合产物，首款GT7于2026年6月上市，全球首搭乾崑ADS 5，7月完成超10亿战略增资引入宁德时代，冯兴亚明确“启境置于集团最高优先级”。 资源、话术、渠道重心明显迁移。

于是昊铂陷入两头不靠的尴尬：向下，S600起售价探到17.99万，和埃安N60/i60价格带重叠，怕挤埃安基盘；向上，A800用华为方案却卖不过同平台广汽丰田铂智7，更碰不动启境GT7的华为纯血背书；对内与埃安共享供应链渠道，外部认知仍是“贵一点的埃安”；对外无差异化长板，2026年4月A800单月零售59辆，SSR已多月中零。

中车网注意到在广汽中期会议表述称，昊铂“持续完善高端产品布局”，S600补齐高端矩阵——但当一个高端品牌需要用“17.99万起”来证明自己还有存在感时，“高端”二字本身已成笑谈。

回顾过去几年昊铂的发展，不难发现、它踩中的，其实是传统车企新能源冲高的那条共性死胡同——地基没打牢，就急着盖楼。

它诞生在埃安的势能高点，可埃安的标签是B端和性价比，C端高端心智几乎空白；传祺也撑不起一线自主高端的门面。燃油车时代都没站上去的老厂，指望换个名字就在新能源时代逆天改命，本就是空中楼阁。

更致命的是，高端要的是稀缺感和专属感，昊铂独立时好不容易补了团队和渠道的功课，结果转头合并BU、渠道共用，最后那道区隔墙也自己拆了。

而最让用户无所适从的，是它从头到尾没有一条贯穿三年的主线——超跑开局、转增程、押大六座、抱华为、价格一路下探，每一步都精准踩在热点上，却也精准踩碎了自己的品牌认知。

集团战略一转，品牌就调头，用户刚记住就被删档，这种“什么都想做、什么都没守住”的摇摆，才是它真正的死穴。

广汽集团2026上半年预亏40.6亿—45.7亿元，同比亏损扩大六成以上，自主冲高烧钱、合资下滑、昊铂渠道重复建设沉没成本，都是背景板。 在分析师王莹看来，在这种财务压力下，“不设上限”的承诺必然让位于“先止血”——BU合并本质是止损，不是升级。

从当前的账面上来看，广汽集团整体在番禺行动里走出了调整期，新能源与出口拉出第二曲线，启境接棒高端叙事，传祺M8（参数丨图片） PHEV作为第3000万辆下线车交付泰国用户，集团面子上过得去。

但昊铂的悬空是真实的：它既没像蔚来、理想那样用单一清晰价值观立住，也没像吉利银河那样甘心做主品牌内的产品序列；独立时没撕掉埃安影子，合并后连影子都归了埃安。2026年三位数月销、1—7月零售腰斩，意味着它已退出“主流高端品牌”竞争，剩下的是集团要不要再给一轮资源、以何种名分收尾的问题。

番禺行动两年，广汽集团重新回到增长通道；而昊铂却从“不设上限”走到“三位数月销”。同一家集团、同一轮改革，向上与向下可以同时发生——只是向下的那笔，或许注定要成为向前走的垫脚石。