当白酒集体押注明星代言：高费用换流量，是否值得赌一把？

作者︱懂酒哥

近期，贵州茅台、今世缘率先发布了半年度业绩报告，再叠加已披露业绩预告的多家酒企，整体行业数据传递出了一致信号：增速下行已成为白酒行业的共同特征。在此背景下，白酒市场涌现出一个新趋势：各酒企纷纷在营销玩法上开启全新探索，其中普遍的动作是邀约各类明星担任品牌代言人。

但明星代言本就是一把双刃剑，选对代言人能够助力品牌声量与市场表现实现跃升，一旦踩坑则极易引发品牌危机。复盘过去五年的行业案例，白酒行业曾多次出现明星代言翻车的风险事件。酒企既要面对持续走高的销售费用压力，又要时刻筑牢风险防控防线。由此不难看出，在行业调整周期之下，酒企想要摸索出一套适配当下环境的营销打法，并非易事。

产能库存双重压力下，酒企押注明星代言抢滩年轻市场

2026年的白酒行业究竟面临怎样的困境？或许能从近期陆续披露的上市酒企中报里，可窥见其运行底色。

截至8月18日，已有两家酒企率先交出上半年成绩单。贵州茅台上半年营收同比增长1.47%，归母净利润却出现1.95%的同比下滑。今世缘前6个月实现营业收入64.36亿元，同比下滑7.41%，归母净利润20.82亿元，同比下滑6.60%，毛利率与经营性现金流净额也延续了近年来持续下行的态势。

两家标杆企业同时交出增速放缓的财报，再次印证了白酒行业产能过剩、库存高企、价格倒挂、消费场景缺失的整体经营环境。

而在内卷加剧的背景下，如何进一步拓宽营销渠道、平衡传统经销商与新兴渠道的利益关系、借力新营销趋势提升品牌在年轻消费群体中的认知度，已经成为所有酒企必须直面的课题。

2026年，能清晰地看到酒企加速破局的一个典型营销案例，就是明星代言的密集落地。

根据懂酒谛此前的梳理，今年1月，牛栏山官宣岳云鹏成为品牌代言人；2月，丛台酒业携手艾伦，共同破圈“年轻化”；3月，张裕签约于适，燕京啤酒拿下胡歌；4月，舍得正式宣布马东出任品牌代言人；5月，洋河官宣何润东为品牌代言人。

进入8月，再添两起重磅明星代言事件。其一，8月12日，古井贡酒（年份原浆）品质升级发布大会在合肥举办，现场官宣知名演员古天乐出任品牌大使。本次大会既复盘了古井贡酒上半年的经营成果，也发布了古5等全线核心产品的升级成果。

其二，作为习酒双品牌战略的组成部分，2022年正式面市的知交酒，今年签约谢霆锋作为品牌代言人，围绕“锋遇知交局”核心IP，串联TVC内容、联名产品、线上直播三大板块，先用差异化产品承接粉丝情感共鸣，再以实时互动完成消费体验落地，让艺人的影响力贯穿传播、体验、转化的全链路。

如今酒企选择的代言人覆盖了不同圈层的受众，既能唤起80后、90后群体的青春记忆，也能通过新生代偶像触达00后Z世代群体，完成对不同代际消费者的心智渗透。

从流量红利到舆情雷区：司马南7000万粉丝带崩西凤酒

酒企邀请明星代言早已不再是稳赚不赔的买卖，明星本身就是一把双刃剑，稍有不慎就可能反噬品牌。今年顺鑫农业旗下的牛栏山官宣岳云鹏作为品牌代言人，岳云鹏本身无公开负面污点，官宣当日相关微博话题阅读量直接突破3亿，传播声量可观，但仍有部分立场鲜明的网友表态，后续将不再选择购买牛栏山产品。

这尚且算不上性质严重的代言事故，但近些年的潘长江直播售酒事件与司马南关联西凤酒的舆情事件，堪称两大经典案例。

2022年国际消费者权益日，国民级演员潘长江因茅台虎年生肖酒直播虚假宣传事件登上全网负面热搜，陷入舆论漩涡。

直播中他作出多项夸大承诺：自称与茅台董事长相识十余年，特意灌醉对方拿到该酒定价权；宣称这款酒市场价稳定在4万多元一箱，酒厂正常售卖必然亏损，自己直播间仅售2万多，还自掏腰包补贴差价，该专属优惠仅在他的直播间可享，同时强调酒款年产仅一次、收藏价值高，催促观众抓紧下单。

但茅台虎年生肖酒价格高度透明，正常市场价约4500元/瓶，潘长江口中4万多元一箱的定价折算单瓶约6600元，本身就是刻意抬高的虚高基准价，其直播间所谓的“优惠价”折算后单瓶约4799元，实际售价仅略高于公开市场价，未达到“击穿底价”的宣传效果。事件曝光后，在潘长江拥有2500余万粉丝的短视频平台，大量网友集中留言表达不满，争议迅速发酵，引发全网广泛质疑。

另一起影响力更大的舆情事件，是司马南与西凤酒的意外“绑定”。全网总粉丝量超7000万、仅抖音平台粉丝就超过3700万的司马南，凭借风格犀利的爱国言论收获了大量忠实粉丝的支持。

2024年中秋前夕，西凤酒旗下贴牌产品线“国花瓷西凤酒”在西安大唐芙蓉园举办“中秋盛唐夜宴”主题活动，邀请司马南作为嘉宾出席。该消息一经公开，大量网友直接将对司马南的争议情绪转嫁到西凤酒品牌本身，发起集体抵制行动。

舆情持续发酵期间，西凤酒官方直播间被海量负面评论刷屏，“身边朋友谁喝西凤直接断交”“你们不买，我也绝对不买了”等留言密集滚动，甚至有网友给西凤酒贴上了“夹头酒”的调侃标签，品牌形象遭遇前所未有的重创，直播间主播面对满屏负面评论完全失语，根本无法正常推进直播流程。

为快速遏制舆情扩散、挽回品牌声誉，西凤酒两家子公司联合下发推广活动规范通知，要求受邀嘉宾需符合核心价值观，补上经销商端推广审核漏洞。

从明星代言潮到研发补短板，8家酒企费用增速超营收20个百分点

当前上市酒企无论是邀约明星站台，还是铺陈各类市场宣传推广，整体销售费用都在持续水涨船高，这一趋势从2025年上市酒企披露的销售费用数据中，就能得到清晰印证。

数据显示，2025年今世缘全年销售费用突破23.53亿元，同比增长9.95%，但同期营业收入反而同比下滑11.81%，这种“费用逆势上涨、营收反向收缩”的数据组合，说明持续攀升的销售费用，已经无法为酒企带来对应的营收增长贡献。

而包括顺鑫农业、口子窖在内的8家上市酒企，销售费用增速比同期营收增速高出20个百分点以上，投入产出比已经失衡。

总结来看，当下的白酒行业正站在一道关键的选择题面前：如何打破传统营销渠道的固化格局，平稳熬过行业寒冬期，重新回归行业上行通道。而这段探索期里，酒企扎堆签约明星代言、试图快速扩大品牌声量，正是行业催生出的典型产物之一。

但在懂酒哥看来，酒企真正的破局方向，反而应该是沉下心打磨产品品质，持续加大研发费用投入，在产品硬实力层面构建差异化竞争力。这是一条优质的发展路径，唯有依托过硬的产品力，才能沉淀出好口碑。