北京
“县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”8月18日，在国新办发布会上，商务部流通发展司司长李佳路用一组数据回应了市场关切：今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重已达39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
这组数据的背后，是县域消费市场持续释放出的强劲活力。是什么驱动了下沉市场的“长红”表现？下一步又将如何继续激活这片“蓝海”？
三大动力驱动县域消费持续升温
李佳路将县域消费的持续增长归结为三大动力。
首先，新型城镇化带来巨大增量。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。与此同时，超过1500万返乡创业人员回流，为县域市场带来了消费方式和消费品质的深刻变革。
其次，收入增长提供强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高出13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加，形成了农村消费增长的“乘数效应”。
最后，环境优化释放消费潜力。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，让此前受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。
四方面发力，让县域消费从“有”到“优”
面对县域居民日益升级的消费需求，李佳路表示，将从四个方面多措并举繁荣消费市场。
商品供给方面，既要有“好货”也要“对味”。近期问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最大的痛点。商务部将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。同时鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链，让适销对路的商品直达县域消费者。
服务消费方面，补齐短板让居民“家门口”享受品质生活。县域服务消费短板比商品消费更加突出。商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给。特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受就近便利、品质可靠的服务体验。
商业主体方面，引进来与育本土协同并进。“引进来”不是简单照搬城市模式，而是要引导品牌连锁企业真正融入县域商业生态，在选品、定价、服务上做出适应性调整。“育本土”则是支持承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助它们提升品牌打造和持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的本土经营主体。
业态创新方面，让新消费“扎下根”、让市场“更清朗”。商务部将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配。引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业进行技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新场景。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣，有效保护消费者权益，引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争，让县域居民买得放心、用得安心。
新京报记者 陈琳
编辑 张树婧 校对 李立军
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