百润十年：一个品类与一座城的共生

• 在中国的商业语境里，“风口”是一个被过度使用的词。风口来了，大家一拥而上；风口走了，大家一哄而散。

• 从风口到赛道，中间隔着什么？

文｜夏伟

2015年，百润股份营业收入23.51亿元，这是它成立以来营收规模的高点；2016年，这个数字变成了9.25亿元。

六成营收蒸发，只用了12个月。

如果把百润股份近十年的营收数据绘成一条曲线，会看到一幅惊心动魄的画面：陡峭的上升，断崖式的坠落，漫长的谷底徘徊，以及一次缓慢而坚定的二次起跳。

2023年，百润股份营业收入达到32.64亿元，重回30亿上方。从2016年谷底算起，这条路走了七年。

在中国消费商业史上，这样的“类V型”曲线并不多见。大多数品牌在断崖之后，就再也没有爬起来。

百润这十年，发生了什么，又能给酒行业尤其是新品类带来怎样的启示？

风暴之巅（2014-2015）

2014年，百润股份启动对上海巴克斯酒业有限公司的重大资产重组，RIO锐澳鸡尾酒即将注入上市公司体系。

彼时，百润股份自身的营业收入为1.57亿元，主营业务仍是食用香精。预调鸡尾酒市场几乎是一片无人区，巴克斯酒业是当时少数专注于此的公司之一。

2015年，重组完成，巴克斯酒业并表。随后，百润发动了中国快消品行业罕见的饱和式营销攻击。热门综艺冠名、黄金时段广告、明星代言轮番轰炸，RIO的瓶身出现在每一个年轻人可能出没的场景里。

渠道商蜂拥而至，订单也像雪片一样飞来。2015年，百润股份合并营业收入达到23.51亿元，同比增长约13倍。这是一个令整个消费品行业瞠目的数字。预调鸡尾酒从一个不为人知的小众品类，一夜之间成为炙手可热的“风口”。

翻开2015年财报的细节，公司的预收款项（合同负债）出现了大幅增长。在快消品行业，这通常意味着经销商打款积极，渠道信心十足。但当预收账款的增速远超终端动销可验证的增速时，它指向的就不是繁荣，而是库存搬运——货从工厂搬到了经销商仓库，但并没有被消费者买走。

更危险的是存货周转天数。这一衡量库存去化速度的关键指标，在2015年下半年开始显著恶化。生产线24小时连轴转，货一箱接一箱地发往全国，但终端货架上的RIO，并没有被以同样的速度拿起、打开、喝掉。

渠道的热情被误读为市场的真相。铺货的速度被等同于消费的速度。当整个行业都在为这个新品类欢呼时，很少有人注意到，那条陡峭上升的营收曲线下面，埋着一座由库存堆成的冰山。

冰山之重（2016-2017）

2016年，冰山浮出水面。渠道堰塞湖决堤的速度，比所有人都预想得更快。

经销商仓库里堆积如山的RIO，开始以低于进货价的价格甩货。终端价格体系崩溃，渠道信心瓦解。新的订单戛然而止，因为经销商首先要消化手头已经堆积了数百天的库存。

百润股份2016年年度报告显示，公司全年营业收入为9.25亿元，较上年同期的23.51亿元下降60.64%。归属于上市公司股东的净利润由盈转亏，亏损1.47亿元。

更具冲击力的是存货数据：2016年末，公司存货账面价值较高，存货周转天数一度高达数百天。这意味着，按照当时的销售速度，卖完仓库里已有的酒需要超过一年的时间。大量存货面临过期风险，公司不得不计提巨额的存货跌价准备。

百润进入了成立以来最艰难的时刻。关停工厂、收缩产线、清理渠道库存、优化人员结构——所有企业危机时刻的标准动作，百润一个不落地执行了。

但有一个决策值得注意：在全国收缩的背景下，位于四川邛崃的生产基地被保留了下来。

这不是一个随机的选择。邛崃地处成都平原西南部，是中国著名的白酒原酒之乡，拥有上千年的酿酒历史。这里气候温和湿润、水质优良，具备得天独厚的酿造条件。更重要的是，经过数十年的产业发展，邛崃已经形成了从原料供应、基酒酿造到罐装包装的完整产业链配套，培养了大批经验丰富的产业工人和技术人才。

当百润在全国其他工厂陆续关停时，邛崃基地依然在运转。它保留了百润最后一条稳定的生产线，保留了核心产品的品质标准，也保留了公司从头再来的产能火种。

这是邛崃在这段历史中的第一次出场。彼时没有人知道，这座城市将在日后扮演更为关键的角色。

静默重生（2018-2019）

2017年到2018年，百润的年报上不再有令人兴奋的增长数字，但这期间的财报含金量，可能比2015年的巅峰期更高。

观察两个关键指标。

一是经营活动产生的现金流量净额。在经历2016年的断崖式下跌后，百润的经营性现金流在2017年转正，并在2018年实现增长。对于一家刚刚从生死线上爬回来的消费品企业而言，现金流比利润更真实。它意味着产品开始真正被消费者购买，而非被搬运到渠道仓库。

二是存货周转天数。经过将近两年的艰难去库存，这一指标在2018年终于回归到健康水平。渠道理顺了，终端动销和工厂生产之间重新建立起了正向循环。

财务数据的改善，根源在于一场深刻的战略重构。

2018年，百润推出了一个名叫“微醺”的新系列。与此前RIO主打聚会、KTV、派对的热闹场景截然不同，微醺的广告画面上只有一个人，一瓶酒，一段独处时光。广告语叫“一个人的小酒”。

这不是一次简单的产品线扩展，而是一次对消费场景的重新定义。它将预调鸡尾酒从一种“社交助兴工具”，转变为一种“日常陪伴饮品”。场景从夜场拉回客厅，从周末聚会延伸到工作日的夜晚，从一群人变成一个人。

当使用场景变宽，消费频次就会提升。而消费频次提升，真实动销就会取代渠道压货。

“微醺”迅速成为爆款。而支撑这个爆款稳定供给的，正是邛崃的生产基地。

在快消品行业，一个新产品从爆红到长红，最大的挑战往往不是营销，而是品质的一致性和成本的可控性。多少好产品因为供应链跟不上而在爆红后迅速陨落。

邛崃基地为微醺提供了什么？成熟的酿造工艺确保了每瓶酒的品质稳定，完整的产业配套降低了生产成本，经验丰富的技术团队保障了产能弹性。

百润需要轻装上阵聚焦品牌和渠道时，邛崃托住了它身后的底盘。财报上那条漂亮的经营现金流转正曲线，有一部分就刻在邛崃工厂的报表里。

守城之路（2020-2023）

2020年之后，百润进入了新一轮增长周期。

微醺系列持续放量，随后推出的“强爽”系列切入更高酒精度、更强口感的细分市场，进一步完善了产品矩阵。2023年，百润实现营业收入32.64亿元，同比增长25.85%，超越了2015年的历史峰值。

但这时的市场，已经不是2015年那个“只有百润”的蓝海了。

传统酒企看到了预调鸡尾酒的增量空间，纷纷推出自己的产品线。新消费品牌也嗅到了机会，打着各种概念的低度酒产品涌入渠道。巨头的资源和模仿者的灵活，让竞争格局骤然收紧。

百润财报中一个值得警惕的信号是：销售费用率再次抬头。当竞争者增多，获取消费者注意力的成本就会上升。这是红海市场的典型特征——你要花比过去更多的钱，才能维持住同样的增长。

百润的应对策略，藏在2021年的一则公告里：公司宣布在四川邛崃投资建设烈酒（威士忌）生产基地。根据公告，该项目总投资金额达数十亿元，是百润历史上最重大的固定资产投资项目之一。

这是一个数十亿级别的重资产决策。在中国消费品行业普遍追求“轻资产、快周转”的时代，百润选择了相反的方向。

向上游走，意味着什么？

预调鸡尾酒的核心原料是基酒。在行业发展初期，百润的基酒主要依赖外购。当市场规模尚小、竞争者寥寥时，这不是问题。但当赛道变得拥挤，价格战若隐若现，对核心原料的掌控就从“锦上添花”变成了“生死攸关”。

拥有自己的烈酒生产基地，百润获得的是三重壁垒。

其一，成本壁垒。自有基酒意味着摆脱上游价格波动，在长期竞争中拥有更大的定价腾挪空间。当竞争对手不得不承受原料涨价时，百润的护城河就浮出水面了。

其二，品质壁垒。预调鸡尾酒的品质上限，很大程度上取决于基酒的品质。自有烈酒基地意味着从原料到成品的全链条品控，这是外购基酒无法比拟的稳定性。

其三，时间壁垒。一座现代化的烈酒生产基地，从选址、设计、建设到投产、稳定运行、产品熟成，动辄需要五到十年。营销打法可以模仿，渠道策略可以复制，但一个花了多年时间建成的生产基地，是后来者用多少钱都无法在短期内追赶的。

对邛崃而言，百润烈酒基地的落地，同样意味深长。

这座以白酒原酒闻名的城市，正在经历一场深刻的产业转型。过去，邛崃是“中国最大的白酒原酒生产基地”，这个标签意味着规模和产能，但也意味着产业价值的流失——原酒被卖到外地，贴上别人的品牌，溢价被别人拿走。

百润烈酒基地的建设，是邛崃从“原酒供应地”迈向“品牌烈酒产区”的标志性一步。一个品类龙头企业的深度扎根，带来的是产业能级的跃升：配套企业开始聚集，技术人才有了用武之地，产区的品牌价值开始积累。

这不是招商手册上那种“龙头企业入驻带来多少税收和就业”的简单叙事。它是一组更深层的化学反应：当一家历经生死考验的企业，选择将未来最重的一块资产押在一座城市，企业和城市的命运就被真正焊接在了一起。

邛崃给了百润一个可以慢下来的理由。百润给了邛崃一个走向品牌化的支点。这也是一个企业与一座城市的彼此成就。

在中国的商业语境里，“风口”是一个被过度使用的词。风口来了，大家一拥而上；风口走了，大家一哄而散。

从风口到赛道，中间隔着什么？

对百润来说，隔着2016年的断崖和此后漫长的低谷，隔着把库存一瓶一瓶清掉的耐心，隔着重金投资上游基地、把根往土地深处扎的决心。

也隔着一座城市的托举。

十年后回看中国预调鸡尾酒这个赛道，你会发现：它的起点，是一个商业机会的发现；它的转折，是直面一次近乎毁灭性的失败；而它最终站稳的根基，落在了邛崃的土地上。

一个品类开创者的长征，最终需要一片产业土壤来承载。百润的十年，是所有新消费品牌迟早要面对的一课：当流量退潮、红利消散、竞争者蜂拥而至，企业的护城河不是营销创意，不是渠道关系，而是那些重的、慢的、扎在土地里的东西。