一边对话世界，一边拥抱青年：汾酒读懂白酒现代化的两面性

出品｜中访网

审核｜李晓燕

2026年盛夏，两场相隔万里的品牌活动，勾勒出汾酒当下的发展切面。南半球悉尼当代艺术博物馆，老作坊紫砂新品正式全球揭幕，两大国家级非物质文化遗产碰撞，向海外嘉宾传递东方酿造美学。几乎同一时段，国内多地城市里，杨梅季主题沙龙、城市小酒馆陆续开启，年轻人端着白酒特调、汾香咖啡，体验区别于传统酒桌的饮酒乐趣。

一南一北，一国际高端对话，一城市市井微醺，看似互不相关，实则指向同一个命题：白酒该如何完成现代化转型。在行业存量博弈的大背景之下，很多企业习惯把年轻化、国际化当成两套独立的营销任务分头推进，而汾酒正在实践一套新思路：二者本就是一体，一个解决代际跨越，一个解决文化跨越，最终共同指向消费内核的重构 。

回望国内白酒行业近几年的发展轨迹，行业洗牌已经成为常态。中国酒业协会统计显示，2025年国内规模以上白酒企业数量，较数年前出现大幅缩减，行业正式告别规模扩张时代，进入缩量提质的新阶段。旧有的商业逻辑正在失灵，过去白酒高度绑定商务应酬、人情往来，喝酒更多是“悦人”，服务社交与办事需求，饮酒人群也以中年群体为主，宴席、礼赠、商务餐桌几乎构成全部消费场景。

时代环境已经悄然改变。新一代消费者的饮酒观念彻底更迭，比起推杯换盏的应酬，更多人追求松弛的微醺体验，饮酒出发点转向取悦自我。相关调研显示，超八成受访年轻人更偏爱轻度饮酒，朦胧松弛的状态成为主流追求，独酌、小范围轻社交的需求持续上涨。当喝酒从“为别人喝”变成“为自己喝”，白酒必须跳出固有的酒桌框架，寻找适配新时代的打开方式。

向内要面对消费代际更迭，向外则要迎接广阔但门槛很高的全球市场。全球烈酒贸易体量庞大，但中国白酒在国际市场占比依旧偏低，大部分消费仍集中在海外华人圈层，想要真正走进当地普通消费者，还要跨越口味、文化、场景多重壁垒。国内存量竞争、海外等待破局，内外双重环境倒逼酒企重新思考发展路径。

清香型白酒，天然拥有适配这场变革的禀赋。地缸发酵的工艺，造就酒体干净清爽的特质，没有过重的压迫感，既可以直接饮用，也十分适合调配鸡尾酒，这恰好同时回应两大痛点：既能降低国内年轻人的接受门槛，也能消解海外消费者对于白酒“辛辣冲烈”的刻板印象，拉近和国际烈酒饮用习惯的距离。

依托清香底色，汾酒从产品端着手做分层创新。一方面布局低度化、小规格产品，降低饮用负担；另一方面丰富风味产品线，拓展文创向产品，跳出传统高度大曲白酒的单一框架，给消费者更多选择。但仅仅调整酒体远远不够，白酒最大的困境，在于场景的局限。传统白酒被禁锢在宴席之上，年轻人缺少合适的场合喝白酒，海外普通人也没有日常饮用白酒的习惯。

在此背景下，“观汾”复合型空间成为汾酒场景革新的重要试验田。和传统白酒体验馆截然不同，它拒绝标准化复制，坚持一城一策，贴合每座城市的气质做定制化运营 。上海店融合海派风情，主打日咖夜酒，白天提供咖啡轻食，晚间开放调酒操作台；大同店结合地方饮食，探索白酒和本地美食的搭配；济南店挖掘齐鲁名士文化，打造城市限定鸡尾酒。

在这里没有劝酒文化，不强调应酬属性，消费者可以单人小坐，也可以好友小聚。线上走红的各类白酒DIY调饮，被搬到线下门店菜单，把网友脑洞落地成真实消费体验。白酒不再只属于隆重酒席，也融入下午茶、下班小聚等日常片段，完成从“仪式刚需”到“生活陪伴”的转变。

国内以空间承接年轻群体，海外则走出一条文化体验的出海道路。不同于单纯输出商品，汾酒更多选择借助文化活动、圈层交流完成品牌触达。继悉尼新品发布之后，此前奥克兰也举办主题活动；青花汾酒先后亮相维也纳奥中友协年会、美国奥马哈投资人酒会，借高端文化、财经场合，让海外各界人士接触清香白酒文化。悉尼活动现场，尼古拉斯·惠特拉姆谈及父辈推动中澳建交的初心，认为这种平等交流的精神，正由汾酒这样的东方美酒延续下去。

从单向输出品牌广告，转变为搭建共创平台，这也是汾酒复兴纲领第二阶段的核心思路，企业提出“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”的战略主线，把消费者从产品接收者，升级为品牌共建者。

国内市场，网友自发摸索桂花泡汾酒等新潮喝法，品牌顺势承接这份创意，升级为全民参与的内容事件；短视频平台发起的相关挑战赛，短时间收获超高播放热度。线上迸发的创意灵感，又回流到线下观汾门店，形成线上激发、线下体验、再反哺线上传播的闭环。海外市场，则联动当地商界、文化界人士，开展品鉴交流，推动本土社群参与进来，完成体验式共创。

这套模式也收获实际成果，目前汾酒销售网络覆盖全球上百个国家及地区，搭建起华人华裔、华商互助、本土化营销并行的海外业务体系，海外经销商、终端门店、免税店布局持续铺开，为长远的国际化打下基础。

回望历史，早在1915年巴拿马万国博览会上，汾酒就拿下甲等大奖章，实现中国白酒在国际舞台的高光亮相。百余年过去，白酒的全球化不再只是拿奖参展，而是思考如何真正扎根不同文化土壤。年轻化也不是简单迎合潮流做营销噱头，而是真正理解新一代消费者的内心诉求。

纵观整个白酒行业的现代化转型，所谓年轻化，是面向时间，跨越代际鸿沟，让老字号被新一代接纳；所谓国际化，是面向空间，跨越文化隔阂，让东方美酒被世界读懂。二者本质同源，都需要重构产品、场景与品牌沟通方式，完成从“悦人”到“悦己”的消费逻辑切换。

对汾酒而言，清香干净的酒体是底层基础，城市复合空间搭建全新消费场景，共创模式打通品牌和大众的沟通渠道。用同一套底层逻辑，同时回答时代与世界的两道考题。这也给行业带来启示：传统白酒想要穿越周期，不在于割裂过去追逐新概念，而是挖掘自身禀赋，让千年酿造文化，适配当下和未来的生活方式。