年轻人不喝白酒？汾酒第一个不服

年轻人不喝白酒，好像成了行业共识。

太烈、太冲、太“爹味”，这是很多人对白酒的刻板印象。应酬时才喝，敬酒时才喝，为“办成事”才喝。至于自己一个人在家想来一杯？那还是精酿、威士忌、甚至气泡酒更对味。

但有家酒企偏不信这个邪。

53度汾酒老作坊紫砂新品亮相悉尼港

2026年，他们干了这么几件事：在上海开了一家“日咖夜酒”的小酒馆，白天卖拿铁，晚上教客人DIY调酒；在悉尼当代艺术博物馆顶层，把一瓶紫砂瓶装的老酒推向了全球；在抖音上发起的挑战赛，十天播放量超过了14亿次。

这家酒企就是汾酒。它正在做一件行业里少有人做到的事——让白酒同时被年轻人和外国人接受。

听起来像不可能完成的任务？但汾酒找到了一把钥匙。

现代化的一体两面

你有没有想过一个问题：为什么年轻人聚餐，越来越不爱点白酒？

不是酒不好，是场景不对。在很长一段时间里，白酒都被绑在了酒桌上，敬酒、劝酒、干杯，喝的是人情，不是滋味。

而年轻人想要的，是下班后一个人来一杯的放松，是和朋友闲聊时顺手调一杯特调的乐趣。

这种错位，是整个白酒行业都在头疼的事。

中国酒业协会数据显示，2025年全年白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，这也是白酒产量连续第7年下滑。

不仅国内市场在收缩，中国白酒在海外市场也打不开。

平安证券《白酒出海篇》显示，2025年全球烈酒贸易规模突破1500亿美元，但中国白酒出口仅占全球酒类贸易额的0.49%。

更关键的是，喝酒的人变了。

国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）的调查显示，全球15个主要市场中，Z世代法定饮酒人群的参与率已经从三年前的66%升到74%，几乎和成年人总体持平。

但他们喝酒的方式不一样了，喝得更频繁，但每次喝得更少，而且更喜欢鸡尾酒这类可以慢慢品、可以自己调的东西。

在国内，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》也显示，超过八成年轻人偏好“轻饮酒”状态，其中近六成喜欢那种朦胧、慵懒的微醺感觉。

年轻人的饮酒习惯变了

这些变化指向同一个方向：白酒不能再只靠“酒桌文化”活着了。它需要从“悦人”转向“悦己”——为自己喝，为情绪喝，为当下这一刻喝。

而这场转型，有两个战场必须同时拿下：一个是时间维度的——让年轻人接受白酒；一个是空间维度的——让外国人接受白酒。

年轻化和国际化，听起来是两件事，但汾酒发现，它们其实是同一道题的两种解法。

重塑“悦己”的物理基础

汾酒能解开这个难题，靠的是酒本身的底子。

传统白酒太烈、太重，不仅容易劝退中国年轻人，海外消费者也有“中国白酒=浓烈辛辣”的刻板印象。

而清香型白酒的先天特质，恰好站在传统白酒旧范式的对立面。汾酒严格遵循“清字当头、一清到底”的原则，充分发挥地缸精细复杂、干净卫生的特性，保证酒体清香纯正、醇甜柔和、自然协调，余味爽净。

这一工艺特质，使清香型白酒的口感更接近伏特加、威士忌等国际主流烈酒，既符合国内年轻人轻负担饮酒的需求，也为海外市场降低了尝试门槛。

基于这一禀赋，汾酒在产品端系统布局低度化与风味化。2026年，汾酒依托清香酒体纯净清爽、适配调饮的天然优势，上线28°汾享青春低度系列，升级50ml迷你玻汾小酒版，推出陈皮汾、玫瑰汾等新品，并联名山西博物院推出鸮卣文创酒。

好产品只是起点。白酒现代化的第二道关口，是让消费者知道“在哪里喝、什么时候喝”。

传统白酒的消费场景高度依赖餐桌、宴席、礼品三类，这与年轻人“轻社交、微醺、独酌”的需求，与海外消费者日常饮酒的习惯，亦存在错位。

汾酒的口感更容易贴近年轻人

2026年，汾酒接连在上海、大同、济南、北京落地观汾小酒馆，将其定义为“日咖夜酒”复合型生活空间，坚持“一店一品、一城一特色”。

2月，上海静安店融合青花美学与海派风格，白天售卖汾香咖啡与轻食，晚间开放DIY调酒操作台；5月大同店打造“汾面实验室”，以本地刀削面搭配白酒特调；6月济南万象城店深挖齐鲁名士文化，推出限定“泉城名士”系列鸡尾酒。

观汾小酒馆不仅是品牌体验馆，更是承接抖音UGC调酒玩法、用户创意二创的实体场景，让线上走红的桂花汾、汾酒莫吉托等喝法落地线下菜单。

这套“产品+场景”的组合拳，在海外的投射逻辑相通。

7月24日，“紫蕴清香·汾享世界”汾酒新品发布会在悉尼当代艺术博物馆举行，53度汾酒老作坊紫砂新品完成全球首发。紫砂不施釉彩、汾酒不靠浓烈，两大国家级非物质文化遗产在此深度融合。

此前一周，汾酒还在新西兰奥克兰举办“纯净品质·汾享未来——汾酒之夜”。澳新双城联动，标志着汾酒全球化布局进入从浅层产品输出到深度文化共鸣的深耕阶段。

当上海的年轻人在静安寺端起一杯“沪上青花”，万里之外悉尼当代艺术博物馆里，另一杯以汾酒为基酒的特调也正在被举起。它们共享同一个名字：汾酒。

传播力的水到渠成

产品和场景都到位了，传播反而变成了一件自然而然的事。

2025全球经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂指出：2026年不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年，并将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”确立为复兴纲领第二阶段的战略主线。这一表述标志着汾酒从讲述者转变为共创平台的搭建者。

在国内，用户共创成为品牌生长的重要方式。

汾酒顺应消费者自发的“桂花汾酒”创意喝法，将其升级为品牌与用户共创的全民事件；连续三年发起的“#大家都爱汾酒#”抖音挑战赛，第三届上线十天播放量突破14.1亿次。线上累积的调酒灵感，被汾酒引入观汾小酒馆等线下空间，转化为可体验的特调产品，从而形成“线上激发—线下落地—反哺线上”的体验闭环。

在海外，汾酒选择以“体验式共创”替代传统广告。

主办方代表和尼古拉斯·惠特拉姆等多位嘉宾共同揭晓新品“53度汾酒老作坊”

2026年1月，青花汾酒作为中奥建交55周年指定用酒亮相维也纳奥中友协年会晚宴；5月登陆美国奥马哈中美投资人酒会；7月24日悉尼“紫蕴清香·汾享世界”紫砂新品全球首发现场，澳大利亚前总理高夫·惠特拉姆之子尼古拉斯·惠特拉姆表示，父亲当年访华所秉持的不同制度国家相互尊重、平等对话的信念，正由一瓶来自杏花村的酒接续传承。

数据印证了这条路径的有效性。

目前，汾酒产品已出口至100多个国家和地区，在全球拥有100余家海外经销商、9000余家终端门店及180余家免税店，构建起覆盖华人华裔营销、华商互助营销、本土化营销的国际化格局，市场遍布72个国家和地区、五大洲200余个城市。

从1915年巴拿马万国博览会获得甲等大奖章，到2026年悉尼港紫砂新品全球首发，汾酒走过了一百一十一年的世界对话之路。

这一过程印证了汾酒的战略判断：坚持拓展传统营销阵地和打造悦己消费标杆两条战线，深耕市场线、产品线，以全国化、年轻化、国际化为方向，通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，打造悦己消费第二增长曲线。

说到底，白酒的对手从来不是啤酒或红酒，而是年轻人对“为什么要喝这杯酒”的回答。

以前，答案是“为了生意”“为了面子”“为了人情”。现在，越来越多人的答案是“为了自己”。

而汾酒做的所有事，从28度的低度酒，到一城一特色的观汾小酒馆，再到让用户自己创造喝法的抖音挑战赛，其实都是在寻找这个答案。

下次和朋友小聚，如果有人提议“来点白的”，也许你不用再皱眉头了。说不定，他会递过来一杯加了冰和桂花的汾酒特调。

毕竟，真正的好酒，从不怕年轻，也不怕远方。

作者：张成

值班编辑：高兴