650亿烧出15%份额，重仓外卖的京东，丢掉时机

2025年2月，京东高调杀入外卖。彼时的叙事是"又好又便宜"、是"三毛五理论"、是为全职骑手缴五险一金的行业创举。

京东的凶猛攻势只维持了半年，从去年三季度开始，“亏损收窄”就成为京东外卖业务的关键词。

这一年的大张旗鼓，如今看来ROI非常低，正在变得越来越鸡肋。

近600亿，外卖的代价

最直观的变化，体现在新业务分部的亏损上。

外卖推出前，京东新业务分部的单季亏损，不过6.15亿到8.85亿。推出之后，这个数字迅速失控：2025年第二季度亏损147.77亿元，第三季度扩大到157.36亿元，第四季度仍高达148.01亿元。

也就是说，外卖开打后的连续三个季度，京东新业务分部累计亏损超过453亿元，至今5个季度亏掉超过650亿。而对于利润的下滑，财报多次明确提到，这一亏损的根源，正是"对新业务的战略投入增加"。新业务主要便是京东外卖。

外卖业务的亏损直接打穿了集团层面的利润。

2025年第二、三、四季度，京东经营亏损分别为8.59亿元、10.51亿元、58.49亿元。作为对照，外卖开打前一年的2024年第二季度，京东单季经营利润还有105亿元。

由此直接带来现金流的紧绷。去年开始，京东经营活动现金流同比持续下滑，直到今年才慢慢由负转正。

这其中有电商备货、应付款跨季支付等季节性因素的扰动，但外卖的巨额补贴和投入，是其中不可忽视的现金消耗。

外卖花的钱，在逆周期环境下，非常刺眼。

2025年第二季度，京东营销开支同比暴涨127.6%，达到270.13亿元；第三、四季度也分别高达210.50亿元、253.47亿元。三个季度营销开支花出去734亿。这背后的主要推手，正是外卖的推广与补贴。

真正的问题，不在于花了钱，也不在于亏了钱，而在于亏得太快、亏得不值。

一个真正的战略级业务，往往需要多年投入、多年亏损，才换来一个赛道的位置。而京东外卖，从2025年2月高调开打，到财报首次出现"投入环比收窄"，中间只隔了大约三个季度。

2025年第三季度，京东财报就已经出现"外卖投入环比收窄"的表述。随后，"亏损逐季收窄""投入规模环比进一步明显收窄"等字眼频繁出现。

今年第二季度，管理层在财报沟通会上给出了更直白的口径——外卖"总投入实现同比减亏超50%"。CEO许冉进一步解释，这主要靠"精细化运营和补贴效率的提升，单均补贴明显下降"。

当一家公司不再披露增长、转而强调"减亏"时，通常意味着增长已经不重要了。

一年时间，京东外卖从"战略扩张"转头变为"大幅减亏"，重新掀起外卖大战的京东，可能要最先挺不住了。

再成行业老三

京东在外卖上付出的代价，并没有换来与之匹配的增长。并且一旦补贴滑坡，下滑明显。

外卖大战开打后，新业务收入快速翻番式增长，从46.36亿增长到138.52亿。但是对营收的贡献并不算高，只增长了2.2个百分点。整体占比始终不足5%。

而随着今年外卖补贴滑坡，京东的这项收入迅速回落，到今年二季度降到72.6亿，同比下滑47.6%，接近腰斩。

京东的外卖业务犹如“以地事秦”，一旦投入力度下降，收入很快就表现出来。

艾瑞咨询报告显示，一年多的时间里，京东成功将外卖市场份额做到15%，美团和淘宝闪购分别占43%和42%。

这个比例看起来不算低，但是关键问题在于，外卖市场靠的是规模效应。足够的订单量，匹配足够的骑手和用户，才能在亏损中逐渐实现盈利。因此，京东距离外卖扭亏还有很长的路。

即便实现正向盈利，15%的市场份额，不过是当年的百度糯米。过往的发展脉络证明，随着市场的变迁，行业第三会逐渐被挤压到无法生存。而且京东财报中已经体现出来，一旦补贴退坡，营收迅速下滑。京东投入400多亿，只砸出15%的份额，显然是不够安全的。

实际上，最近一段时间，京东的景气表现，主要还是两个方面：3C国补和服务收入。

过去两年，京东和天猫是国补最大的受益者，这是其营收连续四个季度两位数增长的关键。但随着补贴逐渐退坡，3C受供应链影响消费意愿下降等因素影响，京东的主营业务已经处在逆周期。外卖业务构不成实质性影响，无法帮助京东填补窟窿。

也就是说，外卖业务真金白银投入，短期内无法成为京东倚仗的业务，其巨额投入换来了并不算安全的市场份额。这部分投入目前也没有内化为京东的稳定增长，一旦补贴退坡，收入迅速下降。

外卖在错误的时点，消耗了京东最宝贵的资源——现金流。

把最稀缺的弹药，打在了外卖这场注定打不赢的补贴战上，导致了在硬核科技的布局上，京东很难站到前沿。

AI与具身智能的机遇

真正令人担忧的，是外卖烧掉的钱，本可以投向更重要的战场。

京东不是没有看到未来的方向。恰恰相反，其在财报里反复强调AI、强调具身智能。

2025年第四季度，京东宣称"已将AI全面应用于内部运营"；京东物流发布了"异狼"机械臂、"狼族"系列机器人；京东还推出了具身智能品牌JoyInside，试图做机器人生态平台。

二季度，京东物流已有上千台无人车在二十余个省份常态化运营。

今年4月，京东发布全链路具身智能数据基础设施，覆盖“采、存、标、训、评、仿、测”全链路，自研超高清采集终端JoyEgoCam、具身大模型JoyAI-RA、具身智能数据交易平台等。

这些都指向同一个赛道——AI与具身智能，被公认为下一个万亿级风口。

但这个赛道，是典型的"重投入、长周期"赛道。京东既不是大模型的参与者，也不是具身智能的直接生产方，与国外的Figure AI、Optimus，国内的宇树、智元、优必选不具备可比性，也无法与阿里、字节、智谱、Kimi等大模型、Agent企业比拼。

现如今的结果并不让人意外，2024年第二季度，京东研发开支42.17亿元；到今年第二季度增长到72.99亿元，占营收比重仅2.1%。管理层在财报沟通会上表示，"高度重视AI应用相关的研发投入"，研发费用"未来一段时间将保持增长态势"——但即便保持增长，这个规模依然太小。

一边是被视为"战略级"的AI与具身智能，一年研发投入222亿；另一边是的外卖，一个季度就要烧掉上百亿。

在逆周期里，选择比努力更重要。外卖这场仗，消耗了京东最宝贵的东西：时间、现金。在AI与具身智能上，京东在实际上没有直接坐上牌桌，而是围绕平台做配套服务，但前者目前是决定未来入场券的关键。

京东把力气用在了外卖上，而真正需要打赢的仗，在后面。