崩了，茅台崩了！白酒的天变了，大消费还有未来么？

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“这是价值事务所的第2192篇原创文章”

贵州茅台刚交出来的半年报无疑打了很多人的脸，也给很多人心理蒙上一层厚厚的阴影。

为啥这么说？

下图是白酒lof的走势，很显然，自6月底触底后就慢悠悠地一路向上，这个向上，包含着市场对白酒的期待，也包含着对大消费回暖的期待。

而茅台无疑是整个白酒板块乃至整个大消费板块的锚，如果茅台日子好，大家自然会觉得消费有盼头，如果茅台日子不好过，那谁也别想日子好过。

2025H1茅台尚且稳住了，但自Q3起就明显拉垮，尤其是Q4，出现断崖式下跌，营收同比减少约19.4%，净利润同比减少约30.3%，懂得都懂，是公司在“财务洗澡”，和五粮液玩的是同一出。

继Q4断崖式下跌后，2026Q1来了个增长信号，实现营收547.03亿元（+6.34%）、归母净利润272.43亿元（+1.47%）。此外终端批价一直在涨，由于茅台采取随行就市就策略，终端零售价也不断上涨，3月31日飞天出厂价从 1169 元上调至 1269 元，涨幅约 8.5%。Q2按理说应当能享受提价红利，在2025Q4主动引爆一次雷的背景下，2026Q2不论如何应当能有不错的增速。

在半年报发布前，6个月内共有 46 家机构对贵州茅台的2026年度业绩作出预测，46家券商一致预期上半年营业总收入945-960亿元（+5.7%~+7.4%）、归母净利润470-480亿元（+3.5%~+5.7%），其中Q2 利润同比+6.5%~+11.9%，都认为应该比Q1好，而后逐步同比向好，毕竟2025H2的业绩是很拉垮的，Q3几乎持平，Q4更是暴跌。

但事实上却打了所有人的脸，最后出来的成绩是：

2026H1营业总收入 922.78亿（+1.3%），归母净利润 445.17亿（- 1.95%）。其中Q2营业总收入 375.75亿（-5.23%），归母净利润172.74亿，（-6.9%）。

至于为什么Q2的表现会和市场预期出入这么大，市面上有很多分析，但基本上都没有抓住重点，拿系列酒、消费税、高毛利率的非标产品（精品茅台、陈年酒、生肖酒等）、渠道转型等说事的，统统都是没抓到重点。

重点是什么呢？

看茅台自然要盯着茅台看。2026H1，茅台酒卖了777.24亿，同比增长2.82%。其中Q1是460.05亿元，同比增长5.62%，换句话说，Q2只有317.19 亿，同比还下滑了近一个点。

茅台酒Q2是涨了价的，但是整体销售额却下滑了，很明显就是量减少了。

下图是年初至今部分大单品的价格走势，茅台一马当先整体在涨，其余的基本都稳住不动，五粮液是这几天才开始上涨终于回到800的。

凭啥别人都没动静，就茅台能涨？还不是因为在控货，不控货如何控价？

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要论量和价谁更重要，所长绝对双手双脚站价。

只要价上去了，量自然会上去，不要以为价跌下来才会放量，那就是胡扯。

160元新高的药明康德多的是人买，34.92元地板上的药明康德却无人问津，这就是事实。

2021年房价处于山顶时，一大堆人争先恐后买，现如今房价跌成了大白菜价，反而没人看了。

3000+批价的茅台人人想囤，对于跌破1499的茅台却观望不断。

买涨不买跌才是人性。

所以，茅台通过控货把价控住，甚至制造终端价格不断上涨的现象，才是正道，其余都是其余。

而茅台的目的也确实达到了，2026年以来，茅台最多的新闻就是提价。8 月 8 日茅台线下自营体系又落地新一轮提价，其中飞天茅台上调至 1753 元/瓶，马年生肖 1951 元/瓶，精品茅台 2410 元/瓶。

但想要顺利提价，想要价格完全按照公司的想法去传导，那就必须要直达消费者，不然你往东，中间商出于自己的利益往西，最后往往适得其反。

这份半年报，所长最满意的地方就是i茅台平台收入暴增至 402.64亿，同比+274.18%，占总收入的比重已达 43.6%，截至 5 月 31 日，i茅台累计注册用户达 9615 万，年内新增约 1667 万，成交订单约 713 万笔。

要直达消费者，怎么直达？当然就是i茅台和茅台直营店。

报告期内茅台的直营收入达519.62亿，占整体收入的比重达56.31%，上半年国内经销商减少 46 家、国外经销商减少 7 家，祝贺祝贺，啥时候i茅台营收占比达到60%、直营收入占比达到80%，茅台基本就可以完全自己说了算了，那时候虽然是随行就市，但所长可以打包票，绝对是涨多跌少，或者几乎看不到跌，只有涨，只要公司不蠢。

大不了就少卖，报表难看就难看，价控制住，才是王道。

茅台的出厂价从来就没有跌过，所以，所谓的随行就市，换句话说就是价格更丝滑地往上涨。

不要说什么消费者不消费，股票就是最大的消费，山顶多的是人买，只是谷底没人理而已，房子、白酒同理，只要消费者觉得什么东西以后只涨不跌，你看他消费不消费。

所以，别看茅台Q2交出来的财报很一般，但其实茅台的本质在变好，从管理层的举动来看，也是很上道，反观五粮液才是真不知道在干些什么。

最后提醒大家一句，也不要太相信市场的预期，都是线性外推，前文讲了市场对茅台Q2的预期很高，但对全年的预期也很一般呀，这是不是没道理？人家2025H2基数那么低，你Q2预期打这么高，凭什么全年又很低呢？？？

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