毕节“大地指纹”音乐会火了，山水户外这门生意怎么做？

音乐厅如何搬进“大地指纹”里?

最近，贵州毕节把一场露天音乐会开在了乌蒙山的梯田上。没大排面，不请明星，却把一座沉寂的山区古镇重新点亮。

网友盛赞其为“大地艺术”，将东方美学融进了土地里;外交部发言人毛宁更在海外社交平台向全球网友推荐：“中国西南部的贵州刚刚举办了一场音乐会，梯田化身天然露天剧场。”

图源：央视新闻

这场音乐会的全网爆红，再次印证了一个观点：山水资源不只是“被观看的风景”，更可以成为“被使用的舞台”。

露营、徒步、骑行、演艺、水上、低空......都能落在真山真水里，资源价值的实现路径已经变了。

而摆在行业面前的新命题是：如何把山水户外做成可持续生意?

2026年11月19—21日，浙江文旅创新展(ICTE)将在杭州国际博览中心二期1G展馆举办。展会由杭州东方网升集团、浙江省旅游投资集团、杭州奥体会展文旅集团联合主办，迈点、浙江会展承办，以“共生”为年度主题，设置数智文旅、旅游住宿、山水户外三大展区，分别代表技术的前沿、住宿业的基底和资源的根基。

其中，“山水户外”展区聚焦乡村旅游与休闲度假产业生态，涵盖目的地开发、项目运营、服务配套、文创非遗等核心内容，重点邀约乡村旅游目的地、休闲度假项目、主题乐园与亲子游乐、文旅运营服务商、文旅规划设计机构、文创产品与非遗传承、文旅演艺与节庆活动等企业，就这一时代命题给出更多创新解法。

山水户外早已成长为一门大生意

这两年，山水户外几乎是文旅里最不缺热度的词。

顶层设计方面，国家政策鼓励文旅融合与户外运动发展，如《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出培育壮大旅游业新动能;《体育强国建设“十五五”规划》提出大力发展山地、水上、冰雪、低空等户外运动，打造精品路线和品牌赛事，统筹建设100个高质量户外运动目的地。

各地也在积极推动户外运动与文旅结合，通过完善设施、培育品牌等方式，吸引游客并带动地方经济。

图源：摄图网(ID：500539525)

市场供需方面，消费需求从单一观光转向深度体验。山水户外经济契合游客亲近自然、释放压力的心理需求。2025年全国乡村旅游接待总人次31.57亿、总收入1.81万亿元，仍保持9%以上的增速;同年4月初，全国户外运动参与人数已突破4亿，其中露营经济核心市场规模达到2483亿元，带动上下游产业链规模超1.44万亿元。“去山里过周末”从少数人的爱好变成多数人的计划。

供给端同步升级，各地依托本地山水优势，转向复合模式开发，融合音乐、非遗、研学、夜游等元素，提升体验深度与消费黏性 。同时，数智化技术的应用，如智慧景区系统、VR/AR体验等，为山水户外注入新的活力，提升了运营效率和游客体验。

在各种因素的推动下，山水户外经济‌正成为文旅消费的新引擎。

这条赛道上，浙江正跑在全国前例。

2019年浙江就提出“运动浙江、户外天堂”;2025年首批“高质量户外运动目的地”名单里，浙江三地入选、并列全国最多。

从资源禀赋来看，浙江有“七山一水二分田”之称，实力在全国遥遥领先。莫干山的竹海、千岛湖的碧波、雁荡山的奇秀等，既有自然之美，又有人文底蕴，发展户外经济的基础扎实。

浙江也拥有成熟的市场基础。这里是全国高净值人群聚集地，交通网络发达，具备天然发展的土壤。

更关键的是，浙江已经形成了较为完善的山水户外产业生态。莫干山的民宿集群、安吉的竹林露营、淳安的户外运动基地、丽水的山居品牌、松阳的乡建实践......几乎涵盖了山水户外所有的打法类型。

这里的资源方、运营方、内容方最集中。

一句话，山水户外经济，看浙江。

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ICTE如何让这门生意做大、做强、做久?

前景热归热，挑战同样存在。

第一道门槛是内容能力。

各地都在依托本地山水做特色户外，可差别大多只停在“山不一样”，自然景观与户外运动、文化体验的结合仍然浅，没长出自己的故事。

以品牌活动为例，优质长效赛事IP供给仍有短板。目前虽涌现出一批特色活动，但具备长期影响力、成熟化的标杆赛事IP仍处于起步培育阶段，且照搬模仿的情况十分普遍。

这背后，是设计能力缺位，造成产品严重同质化。

第二道门槛是运营能力。

资源再好、设计再好，运营跟不上，项目也难以为继。例如，大量营地自我定位为“场地出租方”而非“体验服务商”，产品雷同便打价格战，利润被压缩后更无力投入内容，形成恶性循环。有标杆品牌巅峰期近三十家营地，到2025年底线上平台已难觅踪迹、多数营地已停摆;成都的营地从2023年到现在消失了约七成;某闲置水库九十天改造成露营地、买门票送咖啡，三个月迎客2.2万人次，客流回落后，免门票自救仍收支难平，最终停滞。

很多户外项目高度依赖门票和住宿收入，二次消费、三次消费开发不足。旺季一房难求，淡季门可罗雀，抗风险能力弱。

从产品设计到服务标准，从营销获客到客户运营，很多从业者还在“摸着石头过河”。

第三道门槛是对接能力。

不论是“山水+”，还是“户外+”，都要求资源方、运营方、内容方多主体协同。

一旦手握优质资源的找不到适配运营方，具备运营能力的进不了对的资源，供需两端都将会是在低效率试错。

在这条长链条上，需要各种资源的整合。

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当行业从“卖风景”转向“卖场景、卖创意”。ICTE“山水户外”展区，本身是这门生意走到这个阶段的信号。

行业已经看清方向，“山水户外”展区也不是再喊一句“要重视”，而是把这些方向变成能直接看的干货——每一道缺口，展区里都摆着对应的解法。

目的地开发，回答的是“一片山水怎么长成自己的样子”。不是把简单的硬件堆砌，而是基于自有资源禀赋，把露营、徒步、骑行、水上、低空、滑雪等户外业态，和在地风物、动线节奏、文化风情等织成独有的目的地性格。它涵盖资源评估、业态规划、动线设计、IP定位等一整套从山水到目的地的底层搭建。

例如，安徽把太平湖水上运动、焦村古道徒步、谭家桥山地骑行、耿城溯溪串成一张200多公里的“活力之网”;福建南平在4252平方公里范围里，以“双世遗”和国家公园为基底聚焦山地越野、徒步、骑行，配套智慧步道、赛事基地、绿色营地。而在浙江，莫干山的民宿集群把丘陵茶山做成度假目的地;松阳把老旧村落改造成留得住年轻人的乡建案例;安吉把竹林溪流变成露营与亲子的场景;浙江余村更联动周边24个行政村，做起“大余村”全域运营。

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项目运营，补的是“长久经营的能力”。好山水易得，难得是持续经营的能力——赛事怎么排、客群怎么分层、流量怎么变成复购，把一次性的观光变成可以反复消费的内容。

江西武功山从2008年第一届帐篷节4000人，到如今帐篷节、越野赛、山地半程马拉松连轴上，年接待户外爱好者突破百万人次，带动相关产业收入超25亿元。它早已不靠门票过日子，而是把户外流量做成连吃带住的消费，每年国家级户外赛事15场以上，超过60%的游客专为户外体验而来。

服务配套，是让游客“从出片到沉浸”。配套不是门票以外的添头，它就是体验本身。交通接驳、住宿集群、智慧导览这些撑起“玩得安心、留得下来”的底层系统;村咖、非遗工坊、研学这些配套，成为游客奔赴景区的原因，让一次性的流量变成可复购的体验。

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文创非遗，则解决了“记忆留存”问题。文化陈列在柜子里，永远只是文化;变成可带走的IP、可引来的流量，才接得住山水户外的下半程。簪花围、英歌舞成了游客争相体验的爆款，安徽歙县瞻淇村靠八百年鱼灯把游客留下来、把手作带回家;毕节那场梯田音乐会不靠大投入，靠把山水和在地文化用对，一次山野活动就能带火整片古镇。文创非遗就是让在地文化，变成带得走的消费"。

这些干货，在浙江文旅创新展(ICTE)都能一次看全。200家参展企业、10000人参会嘉宾，定的调子是不拼规模、拼浓度——高级别嘉宾浓度、决策层密度、资源匹配精度。

来的不是看热闹的人，是能拍板、能落地的人。

当好资源长在专业能力里、运营借资源落地，分散的尝试才汇成可复制的好生意，山水户外也才真正进入最有想象力的阶段。

2026年11月，杭州，沿着政策脉络，一张“山水户外”发展地图已然清晰。在每个“+”后面，都是触手可及的新机遇。