学习一颗糖，如何做爆品品牌

我家有一包从山姆买回来的剥皮芒果软糖。

作为一个不爱吃糖的人，我却超喜欢那种“剥芒果皮”的感觉。

这糖设计得跟芒果一个样子，浓浓的芒果香味，还有两种质感合在一起，一个像“皮”，一个像“瓤”，我是个强迫症，很喜欢撕它那个皮，超级解压。

我身边的“强迫症”朋友们，都被我安利成功了，爱上了“剥皮”。

皮乐士剥皮芒果软糖，撕皮超解压

生产这个剥皮糖的企业，叫阿麦斯。它不是个初创小公司，最近，这家公司正在准备上市，冲刺“中国糖果第一股”。

阿麦斯是一个靠OEM代工起步的中国糖果企业，后来做了自有品牌，出海到北美。

从2023年开始，营收从10亿冲到28亿，净利润从1.37亿涨到6亿。

产品覆盖80多个国家和地区，按2025年零售额计算，已成为中国最大的糖果公司、全球第五大软糖公司。

按理说，一颗糖，还能怎么创新？

但阿麦斯最牛的地方在于，时常能出“爆品”，比如4D积木软糖、皮乐士剥皮软糖、骨传导音乐棒棒糖等。

就凭充满创意的爆品能力，它成功打爆北美市场，后来转内销，主攻国内中高端市场，杀进了山姆会员店，旗下皮乐士剥皮软糖月销超20万件，连续56天位居山姆App糖果热榜第一，至今仍是山姆糖果品类的长期销冠。

我对这种默默赚钱的隐形冠军一直很感兴趣。

问题来了：阿麦斯是怎么炼成的？它的爆品品牌的打法能不能复制？

这篇文章，研究研究它。

阿麦斯的创始人马恩多，出生于湖南邵阳新宁县，一个湘西南和广西交界处的小县城。1989年，他拿了县里的文科高考状元，考进云南大学国际贸易专业。

毕业那年，云南省财政厅和珠海农业银行都向他伸出橄榄枝，搁那个年代，这是大多数同学梦寐以求的好归宿。他全拒了。

他对外贸有执念，一心要下海，然后去了深圳。

到深圳后，第一件事是卖泰国香米，年销一万多吨，做了销冠。到了21世纪初，他盯上了食品加工行业，把方向转向了糖果。

2004年，马恩多联合三位合伙人成立了金多多食品（阿麦斯前身）。

四个人全是外贸背景——马恩多和马红帆是云南大学同班同学，伍薇佳学外语，叶海也是国际贸易出身，马恩多笑称他们是“F4”，四个“foreigner”。

金多多有刻在骨子里的出海基因。

头几年做OEM代工，靠广交会类似展会，对接中东、非洲的订单。

代工需要卷成本、卷效率，利润也是刀片级别的。马恩多很快意识到，光靠给别人做贴牌，公司走不远。

2006年，他们决定自建工厂。

建厂伊始就按照欧美食品标准搭建生产体系，陆续拿到HACCP、BRCGS A+、ISO22000等国际认证，对进入欧美主流零售体系的“入场券”做了前置铺垫。

阿麦斯现在位于江门的工厂

由此可见，出海，是这家公司的战略级选择。

2008年，万圣节的前夕，马恩多背着糖果样品，飞往美国沃尔玛全球总部，凭借产品质量与工厂管理通过了极其严格的验厂，顺利拿到了海外订单，成为极少数直接进入北美主流商超的中国糖果品牌。

2010年前后，金多多正式启动战略转型，创立自有品牌“阿麦斯”。

从OEM到ODM再到自有品牌，阿麦斯花了六年时间完成了第一次跃迁。

但此时它们做的，仍然是和别人一样的糖果，口味好、品质稳定、价格有竞争力。只是好，我们能想象的好。

2008年到2017年，阿麦斯一直吃着北美主流货架的红利。

转折点在2017年，阿麦斯在这一年，思维开始转向互联网，并进行了一系列产品创新。

记住这个时间点，从这开始，阿麦斯打出了一系列教科书式的爆品思路。

1、第一步：在人的行为里找机会

马恩多摸索爆品的方法很具体：观察人的行为。

他不看竞争对手在做什么，不看行业报告怎么说，只看消费者在日常生活里有哪些重复的、下意识的动作，会为了什么动作而兴奋。

然后研究这些行为，是否能为糖果增添趣味性。

2017年，马恩多在市场调研时发现一个细节：北美小孩子特别喜欢拿嘴巴去咬积木。

他冒出一个想法：做一款软糖，既好吃，还能像积木一样有卡扣能搭起来，这样孩子们就能边啃边玩了！

创意爆品里的第一个，就这么萌芽了。

但这款糖的生产环节卡住了：当时国内没有这样的生产设备。阿麦斯联合设备厂商共同开发 3D 软糖成型设备，早于德国同类设备 3 年。

这很好说明了一件事，创新不能只靠灵光乍现的好点子，要能实实在在解决落地过程中的一切难题。

这款糖果被称为4D积木软糖，啥是4D？就是“3D+Delicious”，立体造型+好吃。

这不就是“糖果界的乐高”嘛。

第一款创意糖果-4D积木软糖

很快，这款糖就得到了儿童和家长的喜欢。家长们把孩子啃咬软糖的照片和视频拍下来，发到社交媒体上。

这款糖后来也跑出了品类矩阵。

2024年初，4D系列延伸出了金鱼软糖，360度3D造型，在ISM德国展上大获好评，随后以"年年有余"的春节主题进入中国山姆。

这让阿麦斯打开了一个全新的品类：糖不只是单纯的零食，而是能玩、能啃的一种趣味食品，一种可以分享的体验型消费品。

自此，阿麦斯明确了自己的核心创新路径——平行移植创新：只要看见现实世界里一个真实的、人们喜欢重复的行为，就去思考一个问题，能不能把它移植到糖果上？

后来就有了更大的一款爆品，就是开头提到的，我家里那款皮乐士剥皮软糖。

这款糖的关键词，是“解压”。

阿麦斯在监测社媒爆款内容时发现，抠手、扒皮、揭膜，是很流行的解压方式。于是他们做了一个决定：把“剥”这个动作移植到软糖上。

剥皮软糖的研发投入很重，团队花了近两年时间，反复调试上百种胶体配方，才在2023年正式推出。

外层要做得像果皮一样Q弹有嚼劲，里面还要裹住流心果酱，吃之前要像剥芒果一样撕开“果皮”。

产品也确实不错！

皮乐士真的做到了“真剥皮、真果香、真果汁”，3D立体芒果造型，果汁含量60%，外层糖皮可以像真水果一样慢慢撕开。体验感非常好。

皮乐士推出之后，阿麦斯持续迭代节庆限定款——世界杯足球造型、情人节爱心造型、圣诞树造型、万圣节南瓜造型。

同一个“剥皮”的行为内核，套不同节日外壳，复用配方和产线，每一次都是给社交媒体的新素材。

剥皮的动作没变，但每换一次造型，就能在节日里再火一次。

再后来，有了音乐棒棒糖。

阿麦斯把骨传导耳机的技术平移到了棒棒糖里，棒体内置微型音乐芯片，含在嘴巴里，声波会通过牙齿与骨骼直达听觉神经。含着糖，就能听到音乐，好玩儿。

这三款产品有一个共同点：都是从消费行为的洞察缝隙里生发出来的。

阿麦斯精准洞察到了人们的行为，然后平行移植到了糖果上。

2、第二步：无传播，不产品

阿麦斯有个很神的搞法：在产品开发环节，不是先做产品、再想怎么传播。是在开发阶段就把“用户会不会自发分享”算进去了。

马恩多在采访中说过一句话：我们希望成为创造趋势的人，而不是跟随趋势。

阿麦斯这个公司，它会怎么做产品？会做出什么样的产品？创始人的这句话，也给我们提供了一个有趣的视角。

落到产品开发上，阿麦斯在面对每一款新品时，都要先回答3个问题：

①能不能让人产生做某个动作的冲动（如剥皮）？

②这个动作是否适合被手机镜头记录下来，可以拍 15‑30 秒短视频？

③用户愿意为这个新奇体验，主动发给朋友或者发布到社交媒体吗？

剥皮软糖的剥皮过程，天然就是一条15秒的短视频。

博主们在镜头前展示拆封、剥皮、品尝全过程，撕开包装的清脆声、剥皮的拉扯感、咬下去的Q弹，每一个动作都是天然的短视频素材。

剥皮软糖天然带有社交分享属性

在TikTok上，一条关于皮乐士剥皮软糖的测评视频，获得了258万点赞。

4D积木软糖，能吃的乐高，太吸引小朋友了。小朋友的自然反应，无需修饰就是品牌内容UGC素材。乐高有多受欢迎，积木软糖就能借到多少力。

积木软糖可以被拼成各种造型，小房子、小兔子、小火车，过程很好玩，结果可视化，家长们看孩子玩的开心，自然会拍照分享。

音乐棒棒糖的骨传导体验，话题的趣味性之高，让阿麦斯向更广泛的人群扩散。

它是把骨传导耳机的原理大胆移植到了糖果里边。

吃糖就能听音乐，神奇的一幕，超出很多人的生活经验！想一想，棒棒糖含在嘴里，耳朵里响起音乐，双重快乐buff的体验，天然就是话题触发点。

2026年两会期间，广东代表团为记者准备的服务包里就放了这款音乐棒棒糖，现场记者们争相感受。

英国零售媒体Better Retailing在报道皮乐士时，采访了当地经销商，对方用了一个词来形容吃这颗糖的感觉：experience（体验）。

我发现北美和欧洲的零售商谈论阿麦斯，强调的都是“可传播”“可互动”“可体验”，这完全符合阿麦斯的产品设计初衷：

在开发阶段就已经想好了“用户会在什么场景下感受它、分享它”。

剥皮的过程拍一段、拼搭的过程拍一段、含住棒棒糖听音乐的反应拍一段，然后，发布分享，多人种草。

3、第三步：小营销撬动大传播

产品自己会说话，营销就不需要太用力。

皮乐士剥皮软糖的传播路径值得拆开来看。

2023年，TikTok 有一波免费的流量，由于剥皮糖果自带的UGC属性，迅速就火了。

有了这样从0到1的甜头，他们开始做金字塔式的达人矩阵，进到了一个更广泛的 KOL、 KOC 的圈子里，成了TikTok 上最火热的一颗糖。

头部的 KOL 达人们粉丝量大、影响力广，迅速让产品破圈。

打开声量之后，中腰部的探店博主和美食博主来接住头部流量，开始推进对于这款糖的传播。

结果就是，金字塔的每个层级，都有阿麦斯糖果的内容在传播。

线上成功之后，倒逼了沃尔玛、costco 这样的主流商超，给它设立糖果专柜。

阿麦斯用线上声量推动线下渠道

它不是先铺货架再做推广，而是先在TikTok Shop和Amazon同步上线，靠社交媒体的自然爆发制造声量，再倒逼线下零售商主动进货补货。

没错，现实就是美国多个零售商因为销量暴涨出现断货。零售商追着品牌要货，不是品牌求着零售商进货。

线上线下，互相呼应。阿麦斯就这样用自带UGC特征的产品，形成了自己的巨大流量。

梳理一下阿麦斯的线上打法：

通过金字塔式的达人矩阵放大传播，头部KOL负责爆品破圈、打开声量；腰部达人（探店博主、美食博主）负责拆解产品、展示玩法，接住头部带来的流量；底部是门店和广大消费者，实现线下的推销，反哺产品声量。

阿麦斯充分利用了“短视频引流，去货架下单”的逻辑，从而摆脱了对传统渠道的依赖。

数据能说明问题。阿麦斯的营销费用率从18.6%降至15.4%，但营收翻了近三倍。

不是不做营销，是营销主要用来“点火”，然后让自带传播逻辑的产品燃烧起来。

阿麦斯用更少的预算，撬动了更大的市场。

爆品是弹药，怎么打出去、打到哪里？阿麦斯用爆品做了三件事。

1、用爆品验证市场，再用爆品撬动渠道

创意糖果“三板斧”打爆了北美市场，阿麦斯在国内也没闲着，逐步进入国内山姆、盒马等中高端渠道。

2024年底，剥皮软糖进入中国山姆会员店。

山姆App显示，1050g规格的芒果味剥皮软糖售价59.9元/件，月销超20万件，连续56天位居平台糖果热度榜榜首，多次因供不应求而下架。

2025年，皮乐士成为全球零售额最大的剥皮软糖。

阿麦斯的海外营收也从2023年的5.65亿元增至21.45亿元，占比从52.8%飙升至77.1%。

全球业绩飙红。

2、全球品牌统一，在地营销分化

在北美，糖果是节日刚需，阿麦斯深度绑定节庆场景，推主题限定款糖果。

万圣节、世界杯、情人节、圣诞节等等，各自都有自己的限定剥皮软糖（比如足球、球衣、南瓜、圣诞树造型等），这些节庆软糖，一直是沃尔玛的爆款。

在美国，阿麦斯主打节庆糖果

在日本，阿麦斯调低糖果甜度，并且增加了盲盒式小包装来适配便利店的随手购买，再叠加精致大礼盒，精准拿捏日本人的节庆赠礼市场。

在东南亚，阿麦斯则主打家庭亲子消费，把芒果、荔枝等热带水果作为核心口味，在菲律宾等地通过亲子互动活动来做本地化。

三个市场，三套打法：北美拼节庆氛围，日本拼礼赠精致度，东南亚拼口味在地化。产品内核不变，但营销语言和场景适配因市场而异。

在地化营销的灵活身段，配合上万变不离其宗的品牌中心轴，既适配本地市场，同时坚持品牌全球化的战略。

3、Happy+Healthy，一条腿猛跑，一条腿占位

在创意糖果高歌猛进的同时，阿麦斯还迈出了另一条腿。

2015年，他们创立了第二个品牌——贝欧宝。主打活性益生菌软糖，零色素、零香精，主攻儿童营养赛道，被认证为“中国第一儿童营养功能糖果”。

阿麦斯代表的是Happy，主打趣味和快乐；贝欧宝代表的是Healthy，主打营养和功能。

这就是他们的“双H战略”：一条腿制造增长，一条腿对冲周期。

全民减糖、控糖的大浪潮是真实存在的，健康焦虑只会越来越强。贝欧宝现在体量不大，营收占比约7%，增速也跑不过阿麦斯主品牌。

但它的意义不在今天，而在于阿麦斯提前在健康赛道占了一个位置。

有人说阿麦斯是糖果界的泡泡玛特。

泡泡玛特把玩具从功能品做成了情绪消费品，阿麦斯则把糖果从一个零食，变成有参与感、能分享、值得拍视频发出去的体验型消费品。

叫它“糖果界的泡泡玛特”，倒也准确。

从洞察行为缝隙→设计传播基因→用轻量营销引爆，做出爆品后，让爆品反向撬动渠道，继而进行不同国家/地区的在地营销，同时还制造了对冲风险的另一条健康路线。

阿麦斯的这套爆品连环招确实能打，但千万别因此觉得“爆品就是一切”。

仔细看阿麦斯的三款爆品——4D积木软糖、皮乐士剥皮软糖、音乐棒棒糖，拼搭、剥皮、听音乐，各有各的趣味点，但本质上，是围绕着同一条品牌中心轴——自带传播属性的趣味糖果——来推进产品落地的。

爆品只是手段，打造一个基业长青的品牌，才是目的。

品牌从来不是点状的，不是一个抖机灵、一个翻跟斗、一个爆款能打出来的。

爆品是品牌的加速器，但它不是品牌的地基。

阿麦斯用爆品策略，跑通了“被看见”这个环节，但更重要的是，它花了十多年做代工、建工厂、拿认证、铺渠道。这些事不性感，但这才是品牌的地基。

打造属于自己的爆品之前，有些事必须想清楚：

我们的品牌中心轴是什么？我们的工厂、认证、渠道，有没有撑得住爆品的能力？我们是否愿意花两年时间去打造一个产品？

阿麦斯的爆品之所以能爆，因为它背后有一家花了十多年把地基打扎实的公司。

所以回到本文开头的问题：阿麦斯的爆品策略能复制吗？

事实上，随着产品的爆火，致敬、模仿、抄袭阿麦斯的同行们越来越多，但是到目前为止，阿麦斯仍然“从未被超越”。

也许别人能复制它的外形，但是极难复制它的灵魂。

方法可以复制，地基得自己打。

*本文来源于李倩说品牌，作者李倩。