旺旺“中年危机”：内部信流出，董事长坦言“重大经营危机”

“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”

旺旺集团创始人、董事长蔡衍明在致全体员工的内部信中写下这句话时，这家拥有逾40年历史的国民零食巨头，正以罕见姿态将经营困境公之于众。

8月初，这封内部信流出后，“旺旺集团面临重大经营危机”登上微博热搜。资本市场随即作出反应——截至8月14日收盘，中国旺旺（0151.HK）报收3.32港元，总市值391.29亿港元，较2025年9月的高点累计跌幅超过40%。

旺旺集团前身为1962年成立的宜兰食品工业股份有限公司，1983年创立旺旺品牌，1992年进入中国大陆市场。彼时，中国食品消费市场正处于从“吃得饱”向“吃得好”过渡的阶段，品牌零食对大陆消费者而言仍是新鲜事物。旺旺凭借旺仔牛奶、旺旺雪饼、仙贝等产品，在营销端以电视广告密集投放，在渠道端搭建起覆盖全国城乡的分销网络。2008年，中国旺旺控股有限公司在香港联交所主板上市。据Wind数据，2013年旺旺营收达234亿元，净利润42亿元，总市值一度超过1600亿港元。旺仔牛奶、雪饼、仙贝等产品构成当时国内休闲食品市场的主力品类。

但高增长并未延续至今。

7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日），集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比下滑38%。

利润下滑受多重因素叠加。占集团总收益超过50%的传统批发渠道，一季度收益出现双位数下滑；事业部改革及新品推广带来的营销投入以高单位数增长；进口全脂奶粉成本中双位数上涨，棕榈油成本低双位数上涨，进一步挤压利润空间。

从更长的时间维度看，此次业绩下滑并非短期波动。据中国旺旺2025财年年报，集团营收创下244.01亿元历史新高，净利润同比下滑11.5%。产品结构、渠道布局、组织机制的结构性矛盾逐步显现。

专业分析认为，中国旺旺的困境表面是2026财年一季度的业绩下滑，深层原因在于近30年大单品红利消退后的系统性老化。

这套经销体系曾是中国快消品行业最具竞争力的渠道网络之一。传统批发渠道贡献集团超过50%的营收、超过60%的利润——这套深度分销网络把旺仔牛奶送到了中国最偏远的乡镇小卖部。但该板块已连续两年出现高个位数下滑，2026财年一季度进一步呈现双位数衰退。

当前，传统大卖场客流持续萎缩，零食量贩、社区团购等新兴渠道快速崛起。2025财年，旺旺毛利率从47.6%下滑至46.3%，零食量贩渠道营收占比已升至约15%。休闲食品品类借此实现10.4%的同比增长，但尚难以弥补传统渠道的规模与利润缺口。

此外，产品层面的结构性问题也同样突出。旺仔牛奶长期支撑乳品及饮料板块，该板块占集团总收益的50.6%。2025财年，旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。仙贝、雪饼等米果产品多年未有重大迭代。

消费趋势的变化与产品定位之间的错位正在加剧。一瓶245ml的旺仔牛奶，含糖量已接近《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日25克添加糖控制上限。据消费报告数据，超过70%的年轻消费者在购买食品饮料时将“配料表”作为首要决策依据。旺仔牛奶的高糖复原乳定位与市场对低糖、清洁标签的需求之间存在明显差距——此次网友集中呼吁“减糖”，是这一错位的集中体现。

从公司组织层面来看，旺旺同样面临约束。旺旺拥有4.1万名员工，家族主导的经营模式赋予企业长期战略定力，但决策链条偏长、转型执行效率不足等问题亦客观存在。柏文喜认为，家族模式本身不是问题，但在快消行业渠道与消费代际同时变化的背景下，决策效率和组织弹性的短板会被放大。

面对业绩压力，旺旺此前已启动一系列调整。

品牌层面，旺旺早前已开展年轻化布局，包括与服装品牌联名推出旺仔服饰、运营旺仔IP等。蔡衍明次子、旺旺集团首席营运官蔡旺家是旺旺线上运营的主要推手，其社交账号长期以非传统企业高管的风格运营。此次网友提出减糖建议后，蔡旺家于8月15日公开发声称“大家提的建议我们也都铭记在心”，并转发旺旺官方账号发布的图文，其中包含旺旺无糖及低糖产品线。

产品层面，旺旺近年来推出儿童纯牛奶、优酪乳、低GI零食，并跨界布局低度酒赛道。2025年6月，旺旺上线“旺旺莎娃Mini”奶酒；7月推出青梅味旺旺泡酒。据2025年年报，近五年旺旺新品收入占总收入比重已达“中双位数”。2025财年，儿童纯牛奶销售额突破亿元，多个新品年销售额突破3000万元。但新品收益整体仍为旺仔牛奶营收的中个位数水平。

中国旺旺已公布多项改革方案，包括优化内部组织、管控费用效率、推出渠道专属差异化产品、向经销商供应高毛利新品并配套扶持、调整经销商激励政策。

蔡衍明在内部信中提出严控无效开支、淘汰无产出员工、鼓励团队尝试新型业务模式。他在信中表示，“只有公司旺旺，才能大家旺旺”。

对于改革前景，专业人士认为，旺旺拥有品牌认知、经销商网络和现金流等基础条件。但估值能否企稳，取决于两个指标：传统批发渠道收益何时止跌；新品收益占比能否从“中个位数”突破至双位数。“这两个指标若在2026财年下半年出现拐点，3港元附近具备修复机会；若延续当前趋势，估值中枢可能进一步下移。”

市场对改革执行力持审慎态度。里昂将目标价从3.6港元下调至3.05港元，建银国际下调至5.7港元，腾讯证券给出目标价4.1港元。柏文喜表示，券商目标价差异较大，反映出市场预期存在分歧。

从2013年市值超1600亿港元到目前不足400亿港元，旺旺经历了一个完整的产业周期。蔡衍明的内部信是一个警示信号，也是调整的起点。公司业务横跨乳饮、米果、休闲食品三大板块，拥有4.1万名员工及覆盖全国的渠道网络，能否在消费趋势与渠道格局变化的背景下完成调整，尚待后续财报验证。

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