因为你的信任，豆包决定向商户收“指路费”

来源：市场资讯

（来源：博客作者 博客COVER）

8月10日零点，抖音生活服务将豆包从“自然流量附属”切到“特定成交渠道”，酒店类目开始执行11.4%软件服务费+0.6%支付手续费、综合约12%的结算规则。

几个小时之后，“豆包推荐酒店收广告费”的词条冲上热搜。

随后，豆包公关负责人刘星作出回应，称这一说法并不准确。他澄清，豆包生活服务业务目前没有付费推广，推荐酒店不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。

图/视觉中国

据悉，上述政策来自抖音生活服务学习中心7月27日发布的《2026年抖音生活服务平台特定渠道软件服务费政策说明》，12%的费率仅适用于豆包渠道的酒店订单，并非豆包对生活服务全品类统一抽佣。

不过，这场“误会”本身，比费率数字更值得研究。

早在今年3月，豆包就打通了酒店、机票、部分景区门票的交易。其中，酒店服务商包括抖音和大众点评，机票主要跳转携程，部分景区门票则连接景区官方。

而在8月10日之前，用户在豆包里问“该去哪儿住”，跳转后的订单最终都算在抖音主站的自然流量里，按8%统一结算。

这次切分之后，所有经豆包入口成交的酒旅订单都将纳入特定成交渠道，平台保留动态调整费率的权利，订单是否归属于特定渠道，以商家结算单展示为准。

这是AI对话入口第一次真正拥有“专属渠道身份”和“独立账单”。比起单纯的费率增长，更大的意义，是它把原先模糊的流量贡献给明码标了价。

12%这个费率高不高？横向来看，抖音主站酒旅约8%，携程美团基础佣金10%—18%，再叠加竞价广告位，商户实付可能高达15%甚至20%。海外平台Booking、Expedia、Agoda的佣金区间也处于较高水平。

Booking缤客官方微博

百度这样的传统搜索渠道则是CPC，‌不管用户最终成交与否，都是“按点击付费”。

因此，豆包选择的12%费率，很微妙——它比抖音贵，但又低于OTA的综合成本。更关键的是结构，只收成交后的扣点，不叠加展示过程中的广告费用。

这也是刘星的回应中最关键的部分，其潜台词是，在豆包的推荐名单里，商家砸多少钱都买不到位置。能不能进名单、排第几，更多取决于商家被AI“看见”和“信任”的程度。

更具体点说，就是历史评分、履约稳定性、用户匹配度这些被模型“吃”进去的东西，决定了AI是否会推荐你。

所以现在就把豆包等同于“百度竞价2.0”，认定它未来会滑向竞价排名与广告变现，是一种误读。

同时，正如刘星指出的那样，部分平台采用“佣金加广告”的收费模式，而豆包现阶段主要按成交收费，两者不好直接比较。

现阶段，对商户来说，12%就是全部的渠道成本，没有隐藏的“加钱冲榜”。

而对字节跳动来说，这笔收入也几乎可以忽略不计，甚至填不平豆包因此付出的算力。

但为什么行业纷纷为此侧目？原因很简单，它极具象征性地把“对话框里的一次推荐”，变成了可定价的商业资产，也标志着AI助手完成了从工具到渠道的身份切换。

豆包敢第一个吃螃蟹，一方面是烧钱确实有点烧不动了。

6月24日，豆包专业版正式上线并采用三级阶梯定价。8月10日晚，阿里旗下AI应用千问也正式推出了付费服务。

两家前后脚的动作说明了一件事：大模型烧着千万级算力、养着服务器和研发团队，纯免费那条路已经让企业吃不消了。

另一方面，也是因为豆包有足够的用户。

日活1.4亿，月活3.45亿，2026年累计下载量2.6亿，4月单月下载5000万，行业内断层领先。

谁都无法否认，豆包正在慢慢替代搜索引擎，成为新的互联网基建设施。

QuestMobile的数据显示，2026年5月，中国传统搜索行业的人均使用次数同比下降19.1%，人均使用时长同比下降13.5%。

用户搜索习惯的迁移，正在带来两个深层变革：

第一，决策权部分让渡给了AI。

第二，客群正从传统渠道缓慢但稳定地流向AI入口——过去用户习惯打开OTA或内容平台，在列表页中比选；如今越来越多的人把需求直接“喂”给对话框，由大模型代劳筛选。

也就是说，用户并非不再搜索，而是把搜索的动作，从原本的搜索框搬进了对话框——前者给出一堆链接“麻烦”用户自行筛选，后者则直接端上精挑细选以后的优质答案。

数据正在验证这一迁徙。德勤发布的2026年夏季旅游调查显示，使用生成式AI规划旅行的用户占比从2025年的15%升至26%，其中千禧一代意愿高达36%。

且豆包的优势在于，用户不需要专门打开一个App，在豆包里就能将抖音、携程与品牌官网信息，融合成一条可执行的方案。

飞猪帮帮 图/飞猪官方微博

以飞猪为例，其内置的“飞猪帮帮”本质是一个效率工具，目的是把交易留在站内。

但豆包是跨站决策入口，其逻辑是先把“住哪儿”给决策了，再决定跳去谁家成交。这意味着豆包带来的流量意图更加明确。

飞猪、携程的内嵌搜索还在，但“第一脚往哪儿走”的决定权，已经被豆包拿走。

这就是为什么豆包敢把酒旅单独拆出来按12%抽成的原因，它不是在抖音自然流量里多分一杯羹，而是在搜索被对话吞掉的窗口期，抢先把自己打造成推荐即渠道的新中间层。

这背后，是流量入口权正在重新分配。

豆包会不会笑到最后不得而知，但可以确定的一点是，免费使用AI的时代将彻底终结。未来，算力不再白送，AI服务会像水电一样按用量计费：算一次、答一句、成一笔单，各自标价。

也正因如此，未来，一家酒店如果无法被AI准确地理解和认可，就可能在用户决策的第一站失去被选择的机会。

对酒店经营者而言，这意味着运营优化的对象，不再只是OTA（在线旅行社）上的详情页和好评回复，还新增了一个更抽象的课题：如何提升自身在AI眼中的“可被推荐性”。

这是一套全新的运营范式，而大多数从业者才刚刚意识到它的存在。

值得一提的是，传统OTA的态度则显得沉默而审慎。携程、美团均未公开置评，但业内都看懂了豆包这套打法的杀伤力——它用纯成交扣点绕开了“佣金+广告包”的双重收费结构。

也就是说，商户若能在豆包获得同等数量的订单，综合成本反而会更低。

不过短期来看，OTA的护城河依然存在：供应链深度、成熟的退改体系、庞大的商旅协议客群，这些短期内不会被任何一个对话入口替代。双方更像是各自修筑城墙，而非短兵相接。

从业者暂时无声，现阶段真正吵闹的，反而是大众的情绪。

他们担心的，是以后会不会让豆包推荐酒店，还会转过头收用户的钱。

以及，即便当下没有竞价排名，一旦AI推荐与成交抽成绑定，算法会不会在客观匹配与转化效率之间慢慢倾斜？

要知道，用户现阶段之所以愿意信任AI的推荐，一个大前提是因为相信AI没有利益关系，只会根据自己的需求匹配出最合适的选择。

毕竟，相比OTA能提供的成百上千个选择，一次只拿出3~5个选项的AI，更像一个无从监督的黑箱。

而这些担忧也并非空穴来风，据新浪财经此前报道，字节跳动正加码AI算力和基础设施投入，并将今年公司资本开支计划上调至超2000亿元人民币，比去年底讨论的1600亿投入增长了25%以上。

同时，就在字节将豆包定位为与抖音平级的“主干业务”之后没几天，酒旅抽佣即生效——这一时间线也不像巧合。

更早之前的7月15日，抖音旗下独立团购App抖省省，已经完成餐饮类目渠道费率上调。而根据《每日经济新闻》的报道，豆包渠道各品类均执行独立费率：住宿类综合费率12%，生活服务及孕产护理类17.4%，运动健身类8.4%，家居家装类11.4%，教育培训类13.4%，休闲娱乐类9.4%。相比此前的抖音团购基础费率，大多数品类上浮了约4个百分点。

这些都指向一个结论——AI烧钱大战远未结束，但企业意图收网的卡位战已经提前打响。特别是字节需要证明，大模型不一定只靠C端订阅回血，也可以走B端按单抽成的路径。

12%大概率不是终点，只是第一块试水的基石。而这块基石能否站稳，取决于字节接下来如何回答最难的那个问题——当AI手握推荐权，它究竟会站在哪一边？