方便面开始抢外卖市场？好卖的方便面最怕这些策略

本文为食品内参原创

作者丨打更人编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，两大方便面头部企业公布了上半年业绩，康师傅方便面同比增长2%，统一食品业务（主要由方便面支撑）同比增长4.7%；不仅如此，过去几年日韩系的三养火鸡面、农心辛拉面、日清食品也都在不同程度地增长，让人不禁感叹：方便面又好卖了？

高端方便面的机会来了？

我们知道，什么产品一旦好卖或不好卖，都会出现一些总结性的观点。以方便面市场为例，2025年业绩披露后，康师傅、统一就已经保持了增长，而彼时，外界给出的理由是什么呢？“白象跌倒，康统吃饱”，意思是因为白象业绩下滑，所以铸就了康师傅、统一的增长。

诚然，2025年白象业绩是没增长，但下滑程度也没到让康师傅、统一两大品牌都增长的地步。同样的，今年整个方便面市场也在增长，你总不能还说白象下滑，造就了整个方便面市场的增长吧。这个论断支撑不了庞大的市场，所以就会有新的声音，这个声音就是“外卖越来越贵，所以，方便面开始抢外卖市场了”。

作为支撑，有很多人现身说法：“现在外卖都要20-30元，根本吃不起，逼着自己选择方便面”；“外卖的包装费、配送费都跟袋装方便面价格等同了，肯定选方便面”；甚至上升到宏观层面，说“经济下行，所以大家不吃外卖，吃泡面了”。

这些话术跟“白象跌倒，康统吃饱”一样，是不太负责的，也将康师傅、统一团队努力的付出全打倒。我们说，外卖市场价格越来越贵，配送费越来越贵，但外卖市场的从业者在增加，各平台烧钱的规模也越来越大，一个市场不好的时候是不会有资本愿意增加投入的，如果外卖员挣不到钱，从业者也只会越来越少，不是越来越多。至于价格贵，别人也有拼好饭这样的低价产品。

至于说经济下行，大家才吃泡面；事实上，真正下行，销量好的应该是挂面，那才是真正顶饱又便宜的。

其实，市场是复杂的，好或者不好的理由不一定是非此即彼。当年，外卖推广的时候，需要有方便面这样一个对手，所以有人问，“你有多久没吃方便面”了。然后话题就是方便面不好卖了，被外卖抢走了市场。但这也只是给方便面的飞速成长创造了坎坷，是让方便面有一个均值回归。方便面企业面对这些压力，更多是从产品、从渠道出发，让业务团队和经销商再深入市场一些。

2026年，方便面其实迎来了全面“成长”。首先整个市场的环境并不好，不好的点在于从2025年下半年开始刮起的“整改”风，也就是所谓的心机商标事件。这让白象、今麦郎等公司的产品都要重新包装，重新铺货。其次是每个企业都发挥了自己的强项，比如康师傅在渠道上强，今年的高价袋面、中价袋面增长2%以上，这些都是渠道优势，甚至进一步在下沉市场上有了成长；而统一的茄皇、三养的火鸡面则是产品层面的优势，杨掌柜凭借学生喜欢的粉面菜蛋进一步扩大了其校园渠道销售优势。最后就是各个渠道上，方便面品牌都保持着自己的整体优势。你说新兴的即时零售、O2O平台、零食店，还是传统的大卖场、夫妻店、连锁便利店，方便面们做到了全方位覆盖，就没有一个渠道他们不关注的。

为什么写了大量的篇幅去否定“网上”热闹的“抢外卖市场”的言论，反复强调每个企业是将产品、渠道优势发挥得更大。是因为“抢外卖”市场的言论一多，就会影响一些高层决策者的拍脑袋行为。

比如，因为这个言论，部分高层或会想到，现在外卖这么贵，大家吃不起，要回归方便面，我们是不是可以出更高端的面，比如卖10-15元的方便面，给方便面整体做个升级。过往，也有企业做过这个价位的面，但大家更多默认这是一个试探、试错的行为，真正的消费时机还没到。

另外，在强大的舆论攻势下，也有可能让那些亿万身家、收入百万千万的老板们觉得方便面卖高价的时候已经到了，要全力推广我们10元-15元以上的方便面，甚至还要考虑是不是推个百元的方便面，来满足那些高层次人群的需求。

就如同“不要让月薪3000元的员工写霸总文”一个道理，你是不知道那些已经脱离方便面销售市场的决策者们，是怎么看待消费市场的；你也不会知道高层决策者们在想什么。曾有方便面老板，因为产品利润不足，砍掉销售两三亿的单品，而后让团队自己想办法把这个量补起来。

你是不知道，“行业外专家”的一句话，能给一线业务挖多大的坑。

每一类产品都有它的市场

当然，“由于外卖涨价，导致方便面销售增长”这样的情况是存在的，也有相当的大比例。

举个例子。过去两三年时间里，1L饮料销量大幅度翻升，企业全方位地推进大包装，这个很容易得出的结论就是：消费者需要便宜、量大的饮料。但也有企业反向地推出300ML、330ML这样的小包装，而小包装产品的销量也在增长，这部分的消费诉求就是：降低糖的摄入——很符合现在主流声调，消费者讨厌糖。

但你能说1L饮料取代了330ML，或者是大包装和小包装的双位出现，让500ml没了市场？都不对，市场有自己的层级，消费者各有各的市场诉求。1L的需求量更大，小包装的需求也有自己的市场。

我们说回方便面，方便面的每个消费诉求都有自己的市场，只是看这个市场的范围有多大潜力可挖。方便面主流诉求是方便、低价还有味道。

在方便上，主流的销量在容器面，低价好理解，就是经济不好或者配送费高，选方便面；至于味道或许是大家知道又容易忽视的点。这个味道既有方便面口味又有方便面本身。

所谓口味，很好理解，康师傅红烧牛肉面是行业一哥，没人能威胁其地位。白象推出过香菜面，互联网上掀起了高热度讨论并成为网红产品，只是线下渠道做得比较差，白象这种就是针对特别喜欢香菜的消费者出了这款产品（那一年还有香菜饮料）；同样，统一公司出茄皇面，针对更普遍的番茄鸡蛋面、番茄牛肉面爱好者。很多市场茄皇销量已经逼近红烧牛肉面的销量了。

还有一种大被家忽略的“口味”，其实就是方便面有一定的“成瘾性”。你吃过方便面就会觉得方便面是一种不会忘记的存在，过段时间不吃就想。对这部分人群，你说什么健康、减脂这些诉求，这是不管用的，这类人群也不同于“我都吃方便面了，你跟我讲健康”，这部分消费人群体现在山姆的康师傅牛三宝面、统一瑶柱银丝面上。

每一类产品都有自己的消费群体，这个市场并非非黑即白，因为方便面销量上来了，所以就说抢了外卖市场销量，未来会抢更多外卖市场。类似决策，当年蛋炒饭卖得好，三全、思念也都纷纷推出蛋炒饭的预制饭，结果十多年也没见这个品类做起来。

对于企业的中高层执行者，是需要帮助老板们分清什么是“做事”什么是“作业”，所谓做事，就是它是真实市场，你需要坚持如一地投入。而所谓“作业”，就是老板留的那些拍脑袋想法，你得做，但你要知道老板是有可能忘记他留的作业，忘记收作业的。如果你把作业当成死命令去安排、执行，那等待你的就是市场崩溃。

投入一小部分精力陪老板做作业，其他精力还是要老老实实从基层看市场、做市场，才是当下方便面行业向暖的正确做法。