情绪价值走红之后，一批“无用商品”开始爆发

如果按照传统消费逻辑，最近几年有一批生意其实很难解释。

成年人花几百元买一个毛绒玩偶，挂在包上，既不能装东西，也不能提高效率；年轻人几十个、上百个地收集徽章、卡牌、亚克力立牌，商品本身几乎没有使用功能；一块冰箱贴除了贴在冰箱上，很难说还能解决什么生活问题；还有人反复购买捏捏乐、拼豆、桌面摆件、香薰石，甚至购买可以聊天的AI毛绒玩具。

按照上一代消费观念，这些东西有一个共同评价：

“没什么用。”

但市场给出了完全不同的答案。

2026年4月，在淘天玩具潮玩行业大会上，平台披露，2025年淘天玩具潮玩行业成交额已经接近1000亿元，并连续三年增长。全国玩具及潮玩国内零售总额约1712.2亿元。更值得注意的是，毛绒玩具增长最快的人群已经不是儿童，而是18—29岁的年轻人，30—39岁消费者也形成较大规模，不少成年人购买毛绒产品就是买给自己。

潮玩之外，“没用的小东西”还在向更多市场扩散。

2026年数据显示，国内潮流毛绒玩具市场规模达到187.3亿元，同比增长9.4%，其中成人自用陪伴型毛绒消费增速达到18.6%；美团平台上，拼豆、解压玩具相关搜索量同比上涨10倍，订单量翻倍增长。

文化消费也出现相同变化。《2026天猫文创行业趋势报告》显示，2025年天猫博物馆文创上新超过5000款，相关成交已经连续三年保持50%以上增长。报告直接指出，文创消费的核心驱动力正在从商品功能向情绪价值迁移。

甚至AI也开始进入这个市场。魔镜洞察发布的《2025年度消费新潜力白皮书》显示，2025年AI玩具线上销售额达到7.4亿元，同比增长427.4%；销量达到160.4万件，同比增长864.2%。

一个更值得注意的数据是泡泡玛特。

泡泡玛特2025年全年收入达到371.2亿元，同比增长184.7%。LABUBU所属的THE MONSTERS单一IP收入已经达到141.6亿元，同比增长365.7%。其中最明显的产品结构变化，不是手办卖得更多，而是毛绒产品收入从28.3亿元增加到187.1亿元，同比增长560.6%，占公司收入比重达到50.4%，第一次超过传统手办，成为第一大品类。

一只挂在包上的毛绒玩具，居然支撑起一家大型消费公司的第一大收入品类。

所以，真正值得讨论的问题已经不是年轻人为什么愿意购买“没用的东西”。

而是：我们是不是应该重新定义什么叫“有用”？

“没用”正在成为一种错误的消费分类

以前判断一个产品有没有价值，首先看它解决什么问题。

冰箱负责制冷，洗衣机负责洗衣服，饮料负责解渴，雨伞负责挡雨，鞋子负责保护双脚。

这种价值很容易被看见，也很容易被计算。

因此，传统产品竞争的核心通常是把任务完成得更好：洗得更干净，跑得更快，续航更长，容量更大，材料更耐用。

但今天大量新消费，并不直接完成一项具体任务。

一个LABUBU挂件不能帮消费者节省时间，一只“捏捏”无法替他处理工作，一枚博物馆冰箱贴不能改善家庭效率，一只AI毛绒玩具也不能像专业工具一样完成生产任务。

如果只按照“解决任务”衡量，它们当然没有什么用。

问题在于，现代消费者需要解决的已经不只是任务。

一个人一天可能拥有足够多解决功能问题的产品，却依然会觉得生活单调、工作疲惫、缺少期待，或者想表达某种兴趣却找不到合适的载体。

传统消费解决“事情怎么办”。

越来越多新消费解决的是另外一个问题：

我怎样感觉好一点。

这两种价值并不处在同一套坐标系里。

因此，把毛绒玩具、文创、谷子和解压产品统统归类为“无用消费”，本身就可能误判了消费需求。

它们没有明显工具价值，却拥有另外几种越来越重要的价值。

第一种变化：消费者开始购买“几分钟就能得到的反馈”

看似无用的小商品，有一个经常被忽略的优势：它们反馈极快。

工作压力需要长期解决，收入问题很难通过一次消费改变，职业发展也不可能靠一件商品完成。

但花几十元买一个自己喜欢的小东西，反馈可以立即发生。

颜色喜欢，拿到就开心；捏一下有触觉反馈；挂在包上马上改变视觉状态；抽盲盒几分钟就能知道结果；拼豆从一颗颗塑料粒逐渐形成图案，也不断提供“我完成了一点”的感觉。

这类产品最大的价值，不是把一个大问题彻底解决，而是把一个巨大、模糊、长期没有答案的问题，暂时替换成一个很小、很确定、马上能够完成的动作。

2026年有关解压玩具的市场观察显示，中国相关市场正在持续扩张。以Tangle扭扭乐为例，该产品自2025年3月进入中国市场，到2026年春节前累计销量已经超过100万件。相关行业研究预计，中国塑料解压玩具需求量将从2025年的9500万件增长到2030年的1.45亿件。

消费者当然知道捏一个玩具不能解决加班。

但他并没有要求它解决加班。

他只是希望在烦躁的十分钟里，有一个动作能够把注意力从复杂问题上暂时抽离。

这就是很多“无用商品”最容易被低估的地方。

传统产品强调结果价值：用了以后完成什么。

这类产品提供的是过程价值：使用的那几分钟，本身就值得购买。

在高压力和碎片化生活中，“短时间内可以完成一次情绪闭环”正在成为一种独立的商品能力。

第二种变化：“可以买得起的小东西”，正在承担生活补偿

为什么情绪消费经常发生在几十元、几百元以内？

因为它需要同时满足两个条件：让消费者明显感觉自己得到了一点什么，又不能造成新的压力。

一次长途旅行当然可以改善心情，但需要假期和更高预算；换工作可能解决长期压力，却意味着更高决策成本；买一套昂贵家具能够改善居住环境，但很难频繁发生。

相比之下，一个挂件、一束花、一个桌面摆件、一块冰箱贴甚至一个几十元的解压玩具，都可以迅速完成消费。

金额不大，心理收益却能够被立即感知。

这也是“心价比”在2026年越来越受到关注的原因。相关调查显示，近六成青年受访者愿意为情绪价值付费。消费者并不是完全放弃性价比，而是在增加另一套计算：花出去的钱，能换回来多少明显的心理感受。

从这个角度看，一个没有实用功能的产品，未必真的“贵”。

消费者不会只拿它和原材料成本比较。

他还会比较：几十元能不能让我开心一下午？能不能让我办公室多一点趣味？能不能成为周末和朋友聊天的内容？能不能让我记住这次旅行？

一旦答案是肯定的，消费者的价值计算方式就改变了。

这也解释了为什么消费市场会同时出现两个看似矛盾的现象。

一方面，人们购买大件商品越来越谨慎，反复比较价格；另一方面，却会持续购买金额不高的情绪小物。

不是因为消费者突然不理性。

而是不同的钱承担了不同任务。

大额消费需要证明“值”，小额消费则需要证明“开心”。

第三种变化：东西不一定要有用，但最好“有梗”

近几年不少看似普通的产品走红，还有一个非常明显的共同点：容易被说出来。

“禁止蕉绿”就是典型案例。

水培香蕉本来只是非常普通的农产品，但“蕉绿”与“焦虑”的谐音，让一个原本按照重量和品质售卖的商品，突然变成了办公室情绪表达工具。

消费者摆在桌上，别人一眼就能理解。

更重要的是，他可以把这件事发到社交平台上。

2025年《中国经济日报》在讨论“禁止蕉绿”时指出，这一产品走红之后迅速出现“放青松”等同类表达，农产品开始通过年轻人的情绪语言获得新的产品意义。

这种变化的本质，是产品增加了“可转述性”。

传统商品购买完成后，往往只剩下使用。

但一个有梗的商品会自动产生内容。

消费者可以拍照、发朋友圈、送给同事、拿来开玩笑，甚至围绕它创造新的说法。

产品因此拥有了超出使用本身的传播价值。

2026年国潮文创市场同样出现类似趋势。

国博“闹蛾金钗”冰箱贴开售后迅速售罄，WAKUKU推出国风限定产品，中医药香囊等传统文化元素也通过新的产品设计进入年轻消费。

消费者真的缺一块冰箱贴吗？

大多数情况下并不缺。

但这块冰箱贴可以代表“我去过这里”，可以连接一次旅行，也可以成为朋友到家后自然产生的话题。

“有用”只能决定商品是否完成任务。

“有话可说”则决定它能否进入人与人之间的交流。

当消费者越来越习惯通过社交平台记录生活，可展示、可解释、可转述，本身已经成为一种新的商品价值。

第四种变化：人们购买的不是物品，而是“把喜欢变成实体”

为什么谷子如此特殊？

一个人喜欢一部动漫、一个游戏角色或者一个偶像，本来只是一种存在于脑海里的兴趣。

买下徽章、卡牌、立牌和毛绒以后，这种喜欢突然拥有了实体。

消费者可以把它放进房间，挂到背包，摆在办公室，也可以和同好交换、展示和讨论。

兴趣因此从一种抽象感受，变成一种可看见、可收集、可管理的东西。

2026年日本贸易振兴机构援引中国相关行业数据指出，2024年中国谷子经济规模已达到1689亿元，同比增长约40%；而艺恩2025年的行业研究预计，2025年市场规模将进一步突破2000亿元。

谷子的材料价值可能并不高，但消费者买的从来不只是材料。

他在把“喜欢”保存下来。

这个变化在泡泡玛特身上更加明显。

2025年THE MONSTERS收入达到141.6亿元，而毛绒产品收入暴涨560.6%至187.1亿元。毛绒为什么比传统手办增长更快？一个重要区别是，它更容易被带入日常生活：可以挂在包上，可以带出门，可以出现在旅行照片中，也更容易形成长期互动。

2026年世界杯期间，泡泡玛特又推出相关LABUBU联名产品。截至6月12日世界杯开幕后，世界杯联名毛绒公仔销量已达到1.8万份。消费者购买的不只是一个新的LABUBU，也是在把自己参与世界杯的公共记忆变成一个可以留下来的物件。

这意味着，未来很多“没用的东西”实际上承担的是记忆储存功能。

演唱会结束了，周边还在；旅行结束了，冰箱贴还在；比赛结束了，联名玩偶还在。

商品变成了一段经历的实体备份。

传统商品随着使用逐渐损耗。

情绪商品却可能因为时间过去，反而越来越有意义。

第五种变化：收藏机制把“一次开心”变成了“下一次还想买”

如果只有情绪价值，很多产品可能只会卖一次。

真正让潮玩、谷子和IP生意持续扩大的，还有另外一套机制：收藏。

系列、隐藏款、限定款、不同角色、不同尺寸，不断创造“还有一个没有得到”的状态。

消费者购买第一个产品以后，交易并没有结束。

他开始知道还有第二个、第三个。

普通商品强调满足。

收藏商品反而会刻意保留一点没有满足。

这也是泡泡玛特能够从单个玩具走向多IP体系的重要原因。2025年泡泡玛特已经拥有17个年收入超过1亿元的IP，除了THE MONSTERS，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO以及星星人等IP都形成了可观收入。

这种模式改变了传统商品生命周期。

普通水杯买一个通常就够了。

一个IP水杯，却可以因为角色、联名和限定不断产生新的购买理由。

功能没有增加，关系却在不断更新。

这也是为什么越来越多食品、美妆、茶饮甚至汽车品牌希望做IP联名。

它们真正羡慕的并不只是IP流量，而是IP拥有一种传统商品很难拥有的能力：

同样的使用需求已经满足，消费者仍然有理由购买第二次。

当消费市场从增量进入更加激烈的存量竞争，这种能力尤其重要。

第六种变化：AI正在让“无用商品”第一次具有关系能力

2026年更值得关注的一件事，是情绪商品开始从“我对它有感觉”，进入“它会回应我”。

传统毛绒玩具不会说话，消费者通过想象赋予它性格。

AI玩具则开始记住名字、回答问题、进行对话，甚至根据长期互动形成不同反馈。

2025年AI玩具线上销售额同比增长427.4%，销量同比增长864.2%，已经说明消费者对这种新产品形态表现出明显兴趣。

2026年的市场上，“芙崽”等AI陪伴玩具已经被年轻消费者用于倾诉和日常交流。相关报道中，有消费者因为工作繁忙无法养宠物，转而通过AI陪伴产品承接部分情绪需求。

这里出现了一条很重要的产品进化路径。

第一代情绪商品，是消费者看到它觉得开心。

第二代，是消费者通过IP与它建立想象中的关系。

下一代，则可能通过AI真正产生持续互动。

一旦商品拥有记忆和回应能力，“有用”和“没用”的边界会更加模糊。

一只传统毛绒玩具可能只能摆在那里，一只AI毛绒却可以听消费者讲话、记录过去发生的事情，并在下一次交流时继续之前的话题。

商品开始从一个物件，变成一个关系节点。

这也是未来情绪消费最值得观察的变化之一。

真正变的，不是年轻人的消费观，而是“效用”的定义

回到最开始的问题。

为什么近几年越来越多看似没用的东西受到欢迎？

最简单的答案，是情绪价值。

但如果只停在这里，其实没有真正解释问题。

因为“情绪价值”仍然太宽。

把市场拆开以后，会发现这些产品实际上提供了非常具体的效用：

解压玩具提供几分钟即时反馈；

低客单小物提供低成本的生活补偿；

带梗产品提供可分享的话题；

谷子和IP周边把兴趣变成可见实体；

文创和纪念品帮助保存一次经历；

盲盒和收藏体系把一次购买变成持续关系；

AI玩具则进一步让静态商品拥有回应能力。

它们没有解决传统意义上的生活任务，却解决了现代生活里的另一组问题。

而这恰恰是今天消费市场最大的变化之一。

2026年《Z世代情绪消费报告》相关数据显示，满足情绪价值的热门消费已经覆盖毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物，也包括演唱会、脱口秀、心理服务、社交消费、数字头像、数字宠物和IP联名等多个方向。

情绪消费因此已经很难再被看作一个小众品类。

它实际上是在重新定义商品价值。

过去我们判断产品有没有用，问的是：

它能帮我完成什么事情？

未来消费者还会多问几个问题：

它能不能让我当下感觉好一点？

能不能让我把喜欢的东西留下来？

能不能代表一段经历？

能不能让我和别人产生连接？

能不能成为一个值得反复参与的东西？

甚至，它能不能回应我？

功能价值当然不会消失。

消费者不会因为情绪价值，就长期接受质量差、体验差的产品。

真正改变的是，功能从商品全部的价值，变成了价值的一部分。

一个产品可以没有明显工具属性，却依然拥有时间价值、关系价值、记忆价值、社交价值和情绪反馈价值。

这也是为什么越来越多传统企业会觉得今天的消费者“看不懂”。

他们仍然习惯用材料、参数和成本计算产品，消费者却已经在用另一套账本计算价值。

一块几十元的冰箱贴，在企业看来可能只是金属、磁铁和设计费；在消费者那里，它可能代表一次旅行、一座城市、一段和朋友共同经历的时间。

一只LABUBU从生产逻辑看只是玩具，从消费者视角却可能同时承担收藏、穿搭配件、社交话题、IP身份和个人记忆。

两套价值体系没有谁更正确。

只是后一套正在变得越来越重要。

所以，未来消费市场真正值得研究的，可能不是怎么让“没用的东西”卖得更多。

而是重新理解一个过去被低估的问题：

除了完成任务，一件产品还能为人的生活提供什么？

当越来越多商品的基础功能已经足够好，新的市场，往往就藏在这个问题的答案里。