活力中国调研行｜一座挂在瀑布上的千年古镇，如何成为入境游新热门目的地

酉水河畔，60米宽的瀑布穿镇而过，土家吊脚楼沿悬崖层叠而上。到了晚上，灯光亮起，瀑布与吊脚楼被同时点亮，水雾与流光交织，游客称这里为“现实版的千与千寻”。

如今，走在五里石板街上，身边不时闪过金发碧眼的游客。旅拍店里，几名外国游客正换上改良版的苗族服饰拍照；面向瀑布的酒吧里，外国游客端着啤酒，望着灯火下的流水。

这座“挂在瀑布上的千年古镇”——芙蓉镇，正成为入境游客的新热门目的地。

芙蓉镇景区（澎湃新闻记者 唐莹莹 摄）

累计投入15.9亿元，原住民“一户都不迁”

芙蓉镇位于湖南省湘西土家族苗族自治州永顺县，原名王村，是一座有两千余年历史的土家古镇，五代十国时期曾为溪州土司政治中心，自古有“楚蜀通津”之称，与龙山里耶、泸溪浦市、花垣茶峒并称“湘西四大名镇”。

1986年，谢晋执导的电影《芙蓉镇》在此取景，2007年正式更名。古镇因60米高、40米宽的梯级瀑布穿镇而过、土家吊脚楼沿悬崖层叠而建，被誉为“挂在瀑布上的千年古镇”。

2018年，永顺县政府与湖南华夏投资集团组建合资公司，确立“政府主导、企业主体、市场运营”模式，累计投入15.9亿元系统打造古镇，推动景区从门票观光型向休闲体验度假型转型。

“以前这里招商很难，难于上青天。”芙蓉镇景区的运营主体、湘西芙蓉镇文化旅游开发有限公司的大股东湖南华夏投资集团董事长钟飞坦言，“因为湘西山高路远，从长沙开车过来要18个小时。”

但再艰难的招商，“县委、县政府还是守住了不迁原居民的底线。”钟飞向澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，目前芙蓉镇共有逾2000户原住民，之前有很多企业想进来投资，都要求外迁原住民。但钟飞认为，原住民是千年文脉，老百姓的生活就是一道最美、最有温度的风景线。“所以我和政府的理念高度契合，才能走到一起。”2018年，钟飞从芙蓉镇的“招商媒人”变成了“主人”，与政府组建合资公司，开发芙蓉镇，原住民“一户都不迁”。一年后，芙蓉镇景区的旅游人数突破了100万。

“芙蓉镇以前是白天经营，晚上五点半就休息。” 钟飞回忆，进驻后团队认准了山水地貌，“它的夜经济，应该是我们的一个突破点。”之后，景区投入超2亿元实施亮化工程，完成电线入地、雨污分流、吊脚楼亮化和瀑布光影秀，形成“瀑布流金、吊脚流光”的标志性夜景，重点打造土王桥、瀑布码头、五里石板街三大核心夜间打卡点，推出“穿瀑光影”“夜游酉水”等沉浸式体验。每到19:30，瀑布与吊脚楼同时亮灯，水雾与灯光交织，被游客称为“现实版千与千寻”。与此同时，景区将运营时间从18点延长到24点。一盏瀑布灯，解决了“游客为什么晚上来”的根本问题。

数据显示，2025年，芙蓉镇景区接待游客653万人次，夜间综合收入占景区总收入比重超过60%。从客流结构看，夜间游客占比从2023年的45%提升至2025年的72%，夜间已成为景区消费的主时段，芙蓉镇已从“白天过路游”目的地转变为“夜间必游、过夜消费”的度假目的地。

“去年没有外国人，今年全是外国人”

澎湃新闻注意到，在芙蓉镇景区闲逛，时不时能遇到金发碧眼的外国游客。

8月15日，带着家人前来中国旅游的西班牙游客Jose Emilio在接受澎湃新闻采访时表示，芙蓉镇在西班牙很有名，“网上说芙蓉镇是中国最好的小镇之一”。

Jose Emilio表示，此次来中国旅游的计划是14天，此前已经去了上海、北京、西安和张家界，“这是我们第一次来中国，我们感到非常惊讶，因为中国有非常多绝妙的自然景观。”游览芙蓉镇后，Jose Emilio一家人将再次前往上海，并于3天后返回西班牙。

“去年没有外国人，今年全是外国人。”云忆旅拍的一位化妆师表示，其所在的旅拍店开了三四年，今年发现外国游客的数量明显增长，其中来自西班牙、俄罗斯的游客居多，“泰国客人最近比较少了，可能到淡季他们才会过来，（一般）是以团队的形式。”据其观察，外国客人多喜欢选择价格为199元的苗族服饰套餐或299元的汉服/西域/彝族服饰套餐。

钟飞还提到，以前来到芙蓉镇的外国游客可能逛半天或几小时就走了，现在则会住上好几天。“有个日本游客在这里住了15天，他觉得很享受这样的自然和人文，还有淳朴的老百姓。”钟飞说，“我们这里在他眼里一切都美。”

2025年，第九届世界摄影大会在芙蓉镇举行，来自40多个国家的300余位摄影师在这里拍摄了八天八夜。“很多游客说，我们以为瀑布上的万家灯火是‘P’的，没想到它真的存在。”钟飞说。

数据显示，芙蓉镇景区2025年接待境外游客人次同比增长57.14%；夜景短视频海外曝光量突破10亿次，入选美国《Travel+Leisure》“2025必去中国古镇”。

携程数据显示，2026暑期入境目的地Top30中，湘西土家族苗族自治州首次进入榜单，反映出入境游客对民族文化、自然生态关注度持续提升。而在夏季欧洲入境游Top20目的地中，湘西土家族苗族自治州位列第14；它也进入了暑期入境游黑马城市TOP10。

“免签政策是时代给我们的红利。”钟飞说，自从免签政策落地以后，来到芙蓉镇的外国游客“成倍翻倍地增长”，从散客的数量和消费来看，外国游客的散客占比达到40%，消费占比50%。

为了让外国人“住得下、吃得好”，景区也做了细致的适配，如面向瀑布的悬崖酒吧推出啤酒与咖啡，披萨汉堡里放进本地食材，就连咖啡加的则是湘西姜糖。“既有熟悉的味道，又有陌生的惊喜。把在地的原料，融入外国游客习惯的吃法。接住流量靠硬件和软件，留住人心靠文化和服务。”钟飞说，“国际友人来了，我们请他们看的不是表演，是生活。”

细节不止于吃。八年里，景区有3485起游客财物失而复得——“路不拾遗、夜不闭户”。钟飞说，外国游客出发前曾臆想“来中国就是冒险，有污染、有落后、有贫穷”，来了以后，“他们看到的是最美、最安全、最环保、最诚信的中国”。

景区直接创造就业岗位1200余个，原居民收入翻倍增长

“8年前，我们这里曾是全国最贫困的县之一，从没有外国友人。但再穷，也不能迁原住民。钟飞认为，将原住民迁走，就没有原汁原味的当地生活。“今天你到芙蓉镇，老百姓跟外国游客交流自如。老百姓不仅赚人民币，也赚美金。这种变化，靠的就是文旅。”钟飞说。

据钟飞介绍，目前当地原住民都是“前店后坊”：前面开店，后面做非遗、做农产品。政府管秩序与诚信，合资公司做平台引流、宣推、运营，把土家文化转化为游客愿意带走的产品，包括西兰卡普织锦、溪州铜柱熏香、民族银饰等，800余款文创由此而来。

“（原住民）能自己干的就自己干，想当甩手掌柜的就变‘包租婆’。”钟飞表示，目前芙蓉镇上的古街都是原住民自己运营，收益也直接落到当地。

钟飞表示，此前，当地的房子没有用于经营，原住民将房子出租出去一年只能赚3000元的租金收入，如今一年的收入能达到几十万，都翻了几十倍，当地老百姓的收入也都翻倍增长。

数据显示，在市场主体方面，目前芙蓉镇全镇夜间经营商户达1451家，特色民宿近200家、床位7000余张，清吧咖啡、民族旅拍、文创商店、悬崖餐厅等新业态持续涌现，形成了完整的“吃住行游购娱”夜间消费链。在富民带动方面，景区直接创造就业岗位1200余个，间接带动9876人增收，惠及1256户脱贫家庭，并为7000余户易地扶贫搬迁和棚户区改造群众提供了就业保障。以芙蓉镇科皮村为例，村民在镇内开设店铺37家、解决就业286人，店铺年创收200余万元，近两年村民务工收入累计近千万元。

值得一提的是，疫情期间，景区不仅不裁员，反而新招员工近200人，还为2180余名社区居民购买了城乡医保和房屋火险。“所以老百姓可以在这里安心、放心、舒心地去做生意。这样的话，这个古镇就没有空巢老人、没有留守儿童，年轻人都回来了。”钟飞说。

“现在国内景区到处都在卷，但是芙蓉镇走的是一条我们自己的路，我们永远要保持自己的定力。”谈及未来的规划，钟飞表示，“我们找到了发展芙蓉镇的文化根脉，就在于我们的土家文化、土司文化、山水文化。所以我们不搞噱头、不抢热点，有自己的坚守。有时候可能稍微有点吃亏，但只要坚守自己，做自己的产品，让游客在这里感受别处感受不到的文化和服务，就一定能够长长久久。”

“最贫困县，是中国乡村的过去式；芙蓉镇依托文旅走向繁华，是中国乡村的现在进行时。”钟飞表示，“芙蓉镇是中国乡村的‘取景框’，框里是中国故事，框外是世界目光。芙蓉镇的万家灯火，照见的不是一个小镇，是一个时代。”