魏宏丞喊出“Back to Day 1”，康师傅需要自己的“东方树叶”

文：向善财经

最近两年，国内快消饮料的巨头们进入了“接班”周期，带着新视野、新思路的二代们先后走到台前，成了行业里最受关注的一道风景。

天眼查APP显示，农夫山泉创始人钟睒睒的儿子Zhong Shu Zi进入核心管理层，深度参与产品与渠道决策；娃哈哈的宗馥莉在父亲离世后执掌公司，用一系列动作刷新大众对老牌企业的认知.........

而其中体量最大、最具标志性的权力交接，当属康师傅。

今年一月，康师傅创始人魏应州的第三子魏宏丞正式接任康师傅CEO，结束了十多年的经理人时代。

半年过去，市场对这次接班的期待值也拉得很高。

毕竟魏宏丞不是空降的“门外汉”，不仅过去履历光鲜，还在2019年起就担任饮品板块董事长，是不折不扣的“老手”。

今年，他还提出了“Back to Day 1（回归创业第一天）”的管理口号，强调要打破部门壁垒、精简决策链条、重拾创业初期的狼性，推动组织年轻化与运营敏捷化。

而魏宏丞交出的首份成绩单，也颇为亮眼。

财报显示，公司上半年实现总营收 405.45 亿元，同比增长 1.1%；归母净利润 24.33 亿元，同比增长 7.1%，经调整口径的净利润增速更是达到 15.2%，毛利率也同比提升 1.3 个百分点至 35.8% 的阶段新高。

单看数字，魏宏丞的这“第一把火”已经初见成效。

但巴菲特曾说过：“你必须掀开利润表的盖子，才能看清一家生意的真实底色。”

那当我们把利润增长的来源拆开来看，这份“回暖”的报表，成色几何？

//利润回暖：陈应让留下的改革红利？

利润表中，最亮眼的肯定是毛利率的修复和净利润的增长。

这份增长的利润其实有两个含义：

一是：魏宏丞上任之后大刀阔斧改革、降本增效的成果。

二是：正如老巴所说，拆分利润表中的驱动因素就会发现，这份盈利改善，更像是行业周期与前任陈应让的战略共同作用的结果，而新班子的改革红利，还需要更多的时间来证明。

一：产品结构升级：提前启动的提价与高端化

在官方表述中，毛利率提升的核心来源，是产品结构优化与前期提价的持续释放，而这一策略早在陈应让任CEO时期就已经有落地的趋势。

时间回到2021-2022年，彼时PET、白砂糖、棕榈油等核心原材料价格大幅上涨，全行业都面临巨大的成本压力。

时任管理层定下了产品结构升级调整的应对思路，即一方面对核心大单品进行适度提价，传导成本压力；另一方面加大高端产品布局，通过结构升级拉升整体毛利率。

这一策略的传导周期很长，从出厂价调整、终端价格传导、消费者心智培养，到产品结构占比提升，往往可能需要两到三年才能完全体现在报表中。

具体来看，方便面板块，汤大师、速达面馆等高端系列早在2021年前后就已推出，经过多年的渠道培育和用户积累，到2025-2026年特别特、鲜Q面、合面、PREMIUM接棒，销量占比稳步提升，带动方便面业务毛利率持续上行。

饮品板块，2023 年康师傅对冰红茶、茉莉蜜茶等经典大单品完成了包装升级与出厂价上调，同时逐步扩大无糖系列的铺货范围。

说白了，这些动作离不开新帅的持续平稳落地，但是同时又不能否认，这些战略都不是2026年才启动的，而是过去两三年持续推进的既定战略。

二：人员精简：延续三年的既定节奏

除了产品结构，人员缩减带来的成本下降，也被很多人视作降本增效的证明。

但翻看历史数据就会发现，康师傅的人员优化并不是 2026 年才开始的，而是已经持续推进了三年。

近三年来，康师傅的员工总数始终处于收缩通道，2023 年末公司共有员工 6.68 万人，2024 年末降至 6.48 万人，2025 年末进一步缩减至 6.07 万人，到 2026 年上半年，员工总数已降至 5.9 万人左右。

两年多时间里，公司净减少了近 8000 名员工，降幅超过 11%。

整个方案的设计与推进，在前任任期内就已经完成了框架搭建，魏宏丞接任后沿着既定路径继续推进，保持了政策的连续性。

从这个角度看，人员降本是一场跑了三年的 “马拉松”。

三：原材料周期：全行业共享的成本红利

饮料行业与方便面行业所需要的PET瓶片、白糖、棕榈油等等，都属于大宗商品，它们的价格下行，会带来全行业的红利。

2026年上半年，白砂糖、棕榈油、面粉的价格同比均有不同程度下降，同期同行业们的毛利水平，也出现了不同程度的提升。

比如东鹏饮料毛利率同比提升超2个百分点，太古可口可乐也通过原材料采购策略对冲了成本压力，盈利水平同步出现了提升。

总的来说，仅从半年报体现出来的进展来看，康师傅大部分时候似乎还是在沿用前任的战略思路。

当然，魏宏丞接班也不过半年，求稳肯定是第一位的，贸然大刀阔斧的改革，可能会起到反向效果，而新的政策见效也需要时间。

不过，既然是降本增效，就应该对业务形成持续性的助推作用，在沿用之前的策略的同时，更应该有能够持续增长的抓手。

比如互联网巨头腾讯在2022年开启降本，砍掉非核心业务、优化人员结构。

但需要注意的是，与此同时他们持续加大对 AI 技术的投入，最终用技术提升了广告系统的匹配效率，带来了广告业务的持续高增长，这种“降本是为了更好地增效”的逻辑，是可持续的。

制造业也是如此，化工龙头万华化学的降本，靠的是持续的工艺迭代和产业链一体化布局，把核心产品的生产成本做到全球最低，这种技术驱动的降本，是能长期构建壁垒的。

回到康师傅的经营端，一方面在经过人员上的调整后，似乎已经给经营带来了一些阶段性的小麻烦。

根据重庆日报的报道，今年上半年，康师傅曾试图以数字化的方式重启“再来一瓶” 这一经典营销活动，希望拉动终端动销、唤醒用户记忆，但实际执行中却出现了终端门店宣导不到位、兑奖流程不顺畅、经销商备货不足等问题，活动效果远不及预期。

另一方面，上半年 1.1% 的营收增速，放在 2026 年的快消饮品赛道里，几乎处于行业下游水平。

横向对比来看，太古可口可乐中国区上半年营收同比增长 9.2%，东鹏饮料营收同比增长 15.9%，就连跨界入局的瑞幸，瓶装咖啡上市首日线上销量就突破100万瓶，销售额超1800万元......

说白了，行业整体仍在扩容，新的赛道和机会依然存在，但康师傅几乎停在了原地。

而对魏宏丞来说，“挥刀向内”是守住基本盘的基本功，真正决定康师傅未来高度的，是能不能“挥刀向外”，在市场中找到新的增长曲线。

//增长的核心：从挥刀向内，到挥刀向外？

康师傅方便面业务不必多说，上半年容器面仅仅只有0.6%的增长，目前不仅仅是外卖的全面覆盖缩减了其高端化的想象空间，还有盒马、山姆这类大型商超在国内加速开店，上线了越来越多的即食类、预制类、鲜制类产品，这更进一步对其产品形成了冲击。

但是毕竟康师傅还是寡头一般的存在，在方便面行业地位和优势无可撼动，按照正常的节奏，方便面业务在存量市场里守住份额、稳住毛利，稳定的贡献利润甚至小幅度的增长，没有任何问题。

现在最令人担忧的问题，是饮料业务当下成为了竞争最激烈、变化最快的赛道。

一方面，现制茶饮品牌纷纷下场布局瓶装饮品，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌，靠着线下数千家门店积累的品牌势能，推出瓶装柠檬茶、果茶、无糖茶等产品，快速切入零售渠道。

另一方面，零食折扣店渠道快速崛起，零食很忙、赵一鸣等连锁品牌席卷下沉市场，它们主推高性价比的白牌饮料、自有品牌饮品，抢走了不少大众价格带的市场份额。

不过，好在从行业规律和康师傅的自身禀赋来看，康师傅完全有破局的机会，关键是找对方向、踩准节奏：

一：重建渠道话语权：在新场景里激活老优势

快消行业的本质里，渠道永远是最核心的护城河之一。

如可口可乐的“无处不在”分销网络，覆盖全球200多个国家的超2000万家终端，光在中国就有 600/700 万的零售终端，农夫山泉有 500 万的零售终端.......

过去的康师傅，也是当之无愧的渠道王者。

但今天的渠道环境，正在发生巨大的变化。

过去是“人找货”的时代，谁的铺货率高、货架排面好，谁的销量就高。

而现在在电商、即时零售渠道的发展下，渠道变的更复杂，社区团购、线上超市成了家庭囤货的重要选择，变成了“货找人”的状态。

对康师傅来说，他们有数百万终端的基本盘，这是新品牌花十年都未必能建起来的核心资产。只要用数字化工具把这些终端激活，传统渠道就能重新焕发生机。

从这个角度看，魏宏丞提出的 “精简决策链条、推动运营敏捷化”，恰恰是适配新渠道环境的关键。

说白了，渠道变化越快，越需要前端快速反应，而这正是组织改革的真正意义所在。

不过，渠道只能说是血管，产品才是血液。想要获得长足的增长，还是要有能打的产品。

二：新赛道布局：跳出舒适区，抢下未来的门票

很多人说饮料赛道已经是红海，但过去几年大窑的崛起证明，哪怕是看似饱和的赛道，依然有新的机会。

在碳酸饮料被两大国际巨头垄断了几十年的市场里，大窑没有正面硬碰硬，而是抓住了餐饮渠道的大包装场景，靠着复古情怀和高性价比，硬生生趟出了一条路，成为近几年少有的国民级新大单品。

农夫山泉的无糖茶东方树叶，也被市场在地上反复摩擦了好多年，这几年消费者的健康意识觉醒，这才重获新生。

这就是快消行业的魅力，永远有未被满足的需求，永远有差异化的机会。

对康师傅来说，它不缺产能、不缺渠道、不缺供应链成本优势，就看能否跳出舒适区，捕捉到新需求。

总的来说，如何在广泛布局和重点突破之间找到平衡，怎么在健康化、场景化、年轻化的新消费趋势里，培育出下一个能打的超级单品，是魏宏丞下一阶段需要回答的问题。

作为陪伴了中国消费者三十多年的国民品牌，康师傅的味道承载了几代人的成长记忆。

从魏应州时代打下的千亿快消江山，到现在魏宏丞接棒的新征程，这家企业的每一步，都带着中国快消行业发展的印记。

上任半年，魏宏丞用稳健的表现完成了权力交接的平稳过渡，也守住了利润的基本盘。“挥刀向内” 的组织调整还在持续，而 “挥刀向外” 的市场破局，才刚刚拉开序幕。

我们乐于看到一家老牌企业在二代掌门人的带领下找回创业的锐气，也期待康师傅能在守住经典味道的同时，拿出更多贴合当下消费者需求的新产品，在新的市场周期里继续站稳脚跟。

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