内部信曝光！旺旺董事长罕见认错：如今的苦果，是我们一手造成的

旺旺雪饼，旺仔牛奶，旺旺仙贝，这三个品列，曾经大街小巷处处可见。

如今曾在中国市场挥斥方遒的旺旺，身影却渐渐淡去。

旺旺集团董事长蔡衍明在8月初向全体员工发布了一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信。

信中，这位在台商圈子里素以强硬著称的老企业家，将2026财年第一季度的业绩未达预期直接定性为“重大经营危机”。

蔡衍明在信中坦言：“这次的困难我在几年前就有料想到，因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

他进一步指出，“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”。

这封信的措辞之严厉、反思之深刻，在旺旺集团内部极为罕见，蔡衍明明确要求全体旺旺人“切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

他还放了一句狠话：“集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人，没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。

一个做了几十年生意的人，能说出“苦果是自己造成的”这种话，说明问题已经非常严重。

据中国旺旺工作人员向媒体证实，这封公开信确实是由董事长亲自发布的，消息一出，“旺旺集团面临重大经营危机”等相关话题迅速登上微博热搜。

很多网友在评论区表达了对这个国民品牌的情怀，但同时也有大量声音呼吁“旺仔牛奶太甜了”“不符合当下健康的消费需求”“减糖减糖减糖”。

在我看来，蔡衍明这封信最扎心的地方不是承认业绩下滑，而是把责任揽到了自己人头上，他没有怪市场不好、怪消费者不买账、怪大环境差，说的是“我们自己的问题”。

这种态度在今天的老板圈子里确实不多见，大多数企业家遇到困难第一反应是甩锅，怪政策、怪对手、怪消费者。

蔡衍明能说出“今天的苦果是我们自己造成的”，至少说明这个老头儿是在打直球。

蔡衍明在信里说得特别直白：“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”。

旺仔牛奶、雪饼、仙贝，这三样东西就像三台印钞机。

但问题也出在这里，太依赖一个产品了，2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），中国旺旺实现总营收244.01亿元，同比增长3.79%；但归母净利润只有38.37亿元，同比下降11.5%。

典型的“增收不增利”，从业务结构看，旺旺主要分为乳品及饮料、米果、休闲食品三大板块。

乳品及饮料2025财年营收123.42亿元，占总营收的50.58%，而这个板块约九成收入来自旺仔牛奶这一个单品。

也就是说，一个产品贡献了公司一半以上的营收，这在快消行业里找不出第二家。

但旺仔牛奶这个“印钞机”已经不太好使了，2025财年，受乳品市场整体低迷影响，旺仔牛奶收益同比下滑了0.3%，虽然降幅不大，但风向已经变了。

米果类的旺旺仙贝也好不到哪去，2025财年收入59.36亿元，同比仅增长0.5%，基本上就是原地踏步。

旺旺也不是没想过创新，这几年推了旺豆乳、儿童纯牛奶、香蕉牛奶、巧克力牛奶一大堆新品。

2025财年，儿童纯牛奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶、特浓牛奶等多个新品收入均突破3000万元，其中表现较好的儿童纯牛奶收入超亿元。

听着不错，但跟旺仔牛奶110亿的体量比，连个零头都算不上，食品产业分析师朱丹蓬说得直接：旺旺战线铺得长、子品牌众多，但始终缺少能扛起增长的全新大单品。

2026年7月，旺旺还推出了青梅泡酒，完成了八年酒类布局向中度泡酒赛道的进军，此前还布局过咖啡、酒店等跨界业务。

但这些跨界尝试，目前仅为小众增量，尚未形成规模化营收，短期无法扛起“第二增长曲线”的重任。

盘古智库高级研究员江瀚分析认为，消费端的需求逻辑已经发生了根本性重构。

随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，而旺旺核心单品旺仔牛奶的高糖复原乳定位，与新一代消费者的偏好存在明显错位。

说白了，年轻人现在讲究低糖、低脂、健康化，旺旺的产品线明显跟不上这个节奏。

我觉得旺旺的问题就是，躺在功劳簿上睡大觉，一个产品火了，就觉得能吃一辈子，市场在变、消费者在变、竞争对手在变，只有自己不变。

旺仔牛奶从推出到现在，配方变过吗？包装变过吗？营销方式变过吗？不能说完全没变，但跟市场上那些新消费品牌比，变化的速度和力度都差太远了。

等醒来的时候，发现天已经变了，过去的成功经验成了今天的包袱。

旺旺的第二个大问题，是渠道老了。

蔡衍明在信里专门点了这个问题：“我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进”，传统批发渠道曾经是旺旺最牛的武器。

靠着遍布全国的经销商网络，一层层铺进商超、夫妻店、小卖部。

但据中国旺旺公告，自2026财年开始，占集团总收益比超过一半的传统批发渠道，受到终端销售节奏放缓的负面影响。

2026财年第一季度，传统批发渠道收益较上一财年同期出现了双位数衰退。

经销商为什么撑不住了？里昂证券发表的报告指出，旺旺首财季收入、利润同比分别下降6%和38%，主要原因之一是4月到6月更多经销商因盈利能力下降而退出，源于竞争加剧及市场价格混乱。

蔡衍明在信中也承认，这造成了“目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”的局面。

渠道不行了，因为新的玩家进来了，2026年7月，量贩零食企业鸣鸣很忙集团宣布，旗下“零食很忙”“赵一鸣零食”签约门店总数突破30000家。

从2023年底的7000家到2026年中跨过3万门槛，不到三年时间新增了两万多家门店，这些量贩店以低价走量的模式迅速扩张，把旺旺的传统渠道打了个措手不及。

零食量贩店把旺旺的产品当作“引流款”，大幅压价，雪饼、旺仔牛奶等主力产品以远低于传统商超的价格售卖，依靠低价实现走量。

虽然零食量贩渠道的收益占比已快速提升至15%，成为重要的增长点，但该渠道的“极致性价比”逻辑，直接导致旺旺乳品毛利率下滑。

更麻烦的是，同样的货架位置，商超更愿意给毛利更高的新锐品牌，部分中小超市已经主动缩减了旺旺产品的陈列面积。

2025财年，量贩零食渠道的收入占比已经从上年的约10%提升到了约15%，这个数字还在涨，但利润空间却在缩，这不叫增量，这叫拿利润换销量。

盘古智库高级研究员江瀚进一步指出，渠道生态经历了剧烈洗牌，传统大卖场客流持续萎缩，旺旺赖以生存的传统批发渠道收益出现双位数下滑。

零食量贩店等新兴渠道虽然带来了增量，但其高周转、低毛利的特性，也在系统性压缩厂商的利润空间，行业竞争维度已全面升级。

在存量博弈时代，百亿级大单品的诞生概率大幅降低，旺旺过去依靠深度分销和拳头产品“躺赢”的模式已经失效。

我观察到一个很尴尬的现实：旺旺目前的处境是进退两难，不进量贩渠道吧，市场份额被别人抢走；进了吧，利润被压得没法看。

传统渠道在萎缩，新渠道不赚钱，两头不讨好，2025财年毛利率为46.3%，同比下降1个百分点；营业费用同比增长14.2%，进一步摊薄利润。

这不是某一项决策失误，是整个商业模式被时代甩在了后面。

面对这种局面，蔡衍明在信里说要“勇敢、积极尝试”新的业务做法，中国旺旺已经在尝试梳理不同渠道销售的产品、向经销商提供利润率较高的新产品、优化经销商激励政策。

蔡衍明还提到，他最近参加了几次与经销商客户的座谈，要求干部“积极就客户困难与痛点找出解决方法”。

一个董事长亲自去跟经销商座谈，说明问题已经严重到必须一把手出面的地步了。

蔡衍明在信里说了这么一句话：“我们已经没有不作为的借口了”，这句话既是说给员工听的，也是说给他自己听的。

一个做了几十年生意的老企业家，能在内部信里承认“今天的苦果是我们自己造成的”，需要勇气，但光有勇气不够，还得有行动。

旺旺能不能渡过这次危机，取决于蔡衍明能不能真的把“因循怠惰”四个字从旺旺的骨子里挖掉，30年的好日子过完了，苦日子才刚刚开始，这场仗，不好打。

朋友们，你们怎么看，欢迎在评论区聊聊。