腾讯发布财报，马化腾大赚一笔

作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

8月12日，腾讯发布2026年中期业绩报告。

报告期内，集团总营收2047.85亿元，同比增11%；净利率增速虽有轻微下滑，但仍有560.22亿元入账。

图源：腾讯2026年中报

从营收结构来看，主营业务由游戏、营销服务、金融科技及企业服务三大板块构成。其中，游戏业务（增值服务）实现984.14亿元，同比增8%；营销服务435.65亿元，同比增22%；金融科技及企业服务602.86亿元，同比增9%。

腾讯2026年上半年营收贡献占比

从这份报表中不难看出，虽然腾讯的游戏业务依旧是主力，但随着视频号增长愈发稳健，电商业务也正成为腾讯关键增量支柱。

腾讯电商，正在加速变现

在本次的财报中，有两个清晰的信号说明，视频号变现的提升空间还很大。

其一，用户基本盘仍在扩张。财报显示，目前微信（包括WeChat）月活跃用户14.39亿、同比增2%（2025中报为14.11亿、同比增3%）。视频号2026年第二季总用户使用时长同比增超20%，庞大的用户规模是变现的底盘。

其二，短视频广告加载率仍处低位。据机构测算，目前视频号的广告加载率只有4%至5%，同业抖音已在15%以上。券商测算结果显示，加载率每提升一个百分点，对应约90亿至160亿元广告增量收入。

由此可以推断，视频号商业化今年主要沿三条线推进：广告位铺得更密，技术服务费创收更多，AI工具应用更深。

那么这些变得对商家会有哪些影响？我们逐一拆开来看。

1）广告位要变多，但有可能会变贵

在公开报道中，腾讯管理层曾表示，目前腾讯短视频广告的加载率处于较低水平，机构调研也佐证了这一事实，未来腾讯或将增加更多广告位的推荐。

但同样的，广告库存的释放，也将推高单位曝光成本，但对于商家来说，可购买到更加的精准流量供给，一体两面，既有利也有弊。

2）微信小店持续拓张，抽佣绝对值或将提升

微信小店交易额的扩张，直接拉动金融科技及企业服务收入。腾讯2025年中期报告披露，金融科技及企业服务收入同比增10%，至2026年中期，该板块收入602.86亿元，营收规模持续扩大，同比增9%。

平台按交易额收取的技术服务费，随平台交易规模同步增长，这与主流电商平台的商业模式一致。交易规模扩大，平台抽取的技术服务费绝对值或将稳步上升。

3）AI进程在加速，但商家投放也更卷了

AI已深度嵌入商家经营环节，腾讯披露，AIM+智能投放已覆盖全平台约30%的广告主投放金额；2026年中报进一步提及已升级AIM+，为微信小店及短剧广告主提供AI驱动的端到端投放能力。微信小店已部署AI智能客服，大模型用于优化商品推荐以提升小店GMV。

AI工具虽然提升了商家运营效率，但同时也加深了商家对平台工具体系的依赖。智能投放的普及，或将抬升整体竞价水位，但这是投放工具规模化的共性现象，并非视频号独有。

综合上述三线，视频号在2026年的商业化主线清晰：沿广告、交易、工具三条路径同步提速，将流量与交易价值加速兑现。

对商家而言，这意味着获客与成交的成本结构同步上移，下一节转向机会面，看品类增长中藏着哪些可切入的空间。

现在入局视频号，商家还有机会么？

随着月活数据的增长，视频号的生意机会在变多，但门槛也在提高。

据微信官方2026年618战报显示：报名商家32.7万，同比增192%；千万级成交额商品数量同比增133%，超千家热招品牌成交翻倍；私域成交占比52.3%，短视频带货占大盘31%。

由此可以看出，即便腾讯的变现节奏提速，仍有多个品类依旧维持高速增长，具体来看，有三个赛道的数据反馈比较明显。

1）运动户外增长猛，品牌自播强

腾讯服饰行业营销白皮书2026版显示，服饰运动创作者规模同比增151.2%，品牌男女装三季度月均增速较上半年增127%。

图源：《腾讯服饰行业营销白皮书》

FILA、斯凯奇、李宁、安踏等头部品牌通过矩阵直播间全时段覆盖，UTO户外打底衣、Siinsiin鲨鱼裤等新锐品牌在垂直细分领域快速起量。

2025年运动户外销售额同比翻倍，多家机构口径称增速超200%，Kola Kola骑行服单品销售额破千万。2026上半年细分数据友望尚未完整发布，暂留位【待补：友望2026半年报或月度洞察】。

2）养生需求旺，滋补涨得凶

友望《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》显示，2026年一季度营养保健销售额环比增613.38%，该增长发生于2025年4月微信小店开放保健食品定向准入之后。

图源：友望《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》

该类目与视频号用户画像高度契合，35岁以上、注重养生的中老年群体构成消费主力。但准入门槛明确：需资质许可，达人直播贡献约八成销量，品牌自播仍有空间但门槛不低。

3）国货美妆吃香，榜单被包圆

青眼情报2026上半年复盘显示，视频号美妆护肤GMV 60.37亿元，面部护肤占71.4%，国货包揽TOP20，谷雨以2.82亿元居首、实现五连冠。2025全年视频号化妆品GMV 121.8亿元，国货占80.4%，TOP20中十个品牌破亿。

图源：青眼

外资品牌在视频号占比偏低，与平台依托微信社交链、用户依赖熟人推荐及私域信任的决策特征相关。于国货而言，此为错位竞争空间，但亦非无门槛进入。

综合上述三条赛道，增长的高确定性来自同一逻辑：它们都精准契合视频号30至50岁、偏高客单、重熟人信任的核心人群。

但高增速的另一面是清晰的准入门槛，资质、达人资源或内容能力，构成了普通商家入场的实际约束。机会已经摆在台面上，能不能接住，则取决于商家自身的经营动作。

视频号红利仍在，但要选准策略

视频的机会在，门槛也在。对中小商家来说，真正要做的不是追着增速跑，而是把自身的经营底盘扎稳。

那么在视频号的增长红利期内，商家有哪些指标和策略是需要重点关注的？派代大致总结了三点。

1）厘清投放口径，别被数据绕晕

视频号投放存在多端口，微信豆与ADQ两个入口存在统计口径差异。有品牌反馈单笔订单两侧重复核算，初期3%至5%，后期一度接近10%，投放判断受显著干扰。

建立独立的ROI核算体系，以真实转化数据反推预算配置，较之依赖平台面板更为关键。

2）把客人留手里，少给平台交租金

公域投流成本上行，转向私域为分散渠道波动的常规策略。视频号推客体系已趋成熟，私域复购水平显著高于纯公域投放。

将成交用户沉淀至企业微信、社群等自有触点，可部分内化流量资产，降低对单一渠道的依赖。

3）要找准潜在用户，选对赛道很重要

视频号核心人群为30至50岁、偏高客单、重熟人信任的群体，与运动户外、滋补、国货美妆等品类增长高度契合。

但高增长赛道普遍伴随资质、达人资源或内容能力的隐性门槛。评估自身品类与平台调性的匹配度，优先于单纯依据增速数字切入高增赛道。

商业化提速与商家寻求增长机会，本是同一进程的两头。经营效率的优化，最终落在投放与交易数据的精细化核算上。

把这份2026年中期业绩拆开看，视频号电商的走向已经写得很清楚：用户时长仍在增长、广告加载率处于低位、多个品类保持高增。

这三组数字叠在一起，指向同一个判断：视频号正从内容场跨入经营场，平台对流量与交易的定价权还在往上走。

这对商家意味着，靠粗放开店、赚流量差价的窗口正在合上，接下来比的是谁把获客成本、复购沉淀与选品匹配算得更细。

赛道依旧热闹，但热闹将属于准备更充分的人，把成本厘清，把客人留住，把货对准人，视频号的生意才走得更长。