茅台渠道改革半年考：i茅台营收暴涨274%，批发收入缩水超21%，厂商关系全面重塑

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

经历半年多渠道改革，茅台交出了阶段性成绩单。

8月14日晚，贵州茅台披露2026年半年报，上半年实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

值得关注的是i茅台的变化。上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274%，贡献贵州茅台近一半营收。相比一季度215.53亿元的收入，i茅台还在继续放量。

今年1月，贵州茅台董事长陈华在全国经销商会长联谊会上谈及市场化改革时表示，过去销售领域存在非市场化问题，导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。

随后，在5月11日的业绩说明会上，茅台总经理王莉也将这场改革定调为“全面向C”的市场化转型，并强调，“改革有节奏、有边界、有缓冲，核心目标是让茅台回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道”。

上述一系列表态的背后是，茅台决定告别沿袭多年的模式，战略重心从“规模扩张与品牌建设”向“以消费者为中心的市场化改革”转移，产品结构、价格机制、渠道体系都实现了重构。

尽管净利润承压，但是这份财报的积极信号在于，半年的改革之下，茅台突破了“1499元价格基准线”，选择“随行就市”的市场化动态定价机制 。茅台的运营模式转向“自售+经销+代售”的多维体系，批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局也在形成。

结合半年报的数据看，茅台通过市场化改革重塑了厂商关系，把大量销售从传统经销商渠道迁往i茅台及自营体系，短期内虽然让渡了部分渠道利润、推升了成本，换来的是更强的终端直连能力和定价主导权。

在白酒行业整体处于周期调整、渠道持续去库存的背景下，茅台给市场提供了新的转型样本。

"全面向C"，i茅台是稳定器

从半年报的业绩看，这与茅台“全面向C”的市场化改革密不可分。

按照茅台2026年市场化运营方案，运营模式从传统的“自售+经销”转向“自售+经销+代售”的多维体系。同时，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。

今年年初的这场变革，始于i茅台的角色转变。

贵州茅台董事长陈华在1月全国经销商会长联谊会上表态，i茅台承担的任务变得更加明确，“根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界”。

换句话说，茅台想解决的是如何更直接地知道谁在喝、在哪里喝，以及消费者到底需要多少酒。

从1月1日起，茅台酒系列产品首次陆续上线i茅台。过去，该平台更多承担着数字化直营渠道的角色，从今年开始承接飞天茅台等核心产品，成为茅台触达消费者的重要入口。

相关数据显示，2026年i茅台平台常态化投放平价飞天产品之后，首月订单总量突破212万笔，其中飞天产品成交订单超143万笔，上百万真实用户通过官方渠道完成采购需求。

半年报显示，1-6月i茅台销售收入402.64亿元，同比增长274.18%，营收占公司总收入比重达43.63%，平台累计注册用户超9600万人。在此基础上，上半年茅台酒实现营收777.24亿元，同比增长2.82%。

另据茅台2025年度股东大会披露，截至今年5月31日，今年以来新增用户数约1667万，i茅台成交订单约713万笔。

此外，i茅台的爆发式增长的另一个价值是改善现金回收。这是由于i茅台是先付款后发货的直销模式，没有经销商的账期，加快了现金回收速度。

拥有近亿用户体量，意味着茅台已具备更广泛的C端触达能力，对消费者而言，平价购酒的路径也正在被疏通。

“i茅台还可以促进经销商转型发展。”在陈华看来，改革过程中，被淘汰的不是经销商，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。

半年报的数据证明，i茅台更像一个“稳定器”，实现了陈华期望的价值，即稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，进而推动消费者公平、保真、便捷购酒。

提升直销渠道收入，重塑厂商关系

i茅台收入大增只是改革最直观的一面。

茅台今年这场围绕市场化转型的渠道改革，在实现直面终端消费者的根本性蜕变的同时，更重要的是重塑厂商关系。

长久以来，茅台的价格体系被多层经销渠道裹挟，加上黄牛囤货炒作、货品在流通环节空转、真实消费者购酒难等问题，导致厂商很难准确掌握全国供需冷热、终端真实消费水平，只能被动的跟随市场行情。

这也解释了为什么今年的茅台选择调整整个销售体系。

目前，茅台的运营模式正转向“自售+经销+代售”的多维体系。同时，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。

其中，自售主要通过线下自营店和i茅台触达C端、B端消费者；经销模式保留，但明确销售量和区域，货权转移给经销商。

“代售”则是茅台首次提出的新模式。该模式下，货权掌握在厂家，经销商不再承担过去大量买断、压货带来的库存压力，而是更多转向销售和服务。

消费者可通过扫描专卖店专属i茅台二维码购买，产品售价严格执行公司统一的i茅台定价标准，经销商预计可获得5%的佣金。而i茅台不只是过去单纯的线上自营渠道。

4月，代售政策迅速在北京、上海、四川、江苏、贵州等多地铺开，并出现到货即售罄的情况。这一模式也倒逼茅台经销商迅速改变经营思路，提升运营能力、拓客能力和服务能力。

与运营模式和渠道布局并行调整的还有产品结构与价格体系。

上半年，茅台主动推动产品体系回归“金字塔型”矩阵。这套矩阵下，飞天茅台是塔基，精品、生肖酒为塔腰，陈年、文化系列则为塔尖。在此基础上，茅台建立“随行就市、相对平稳”的自营价格动态调整机制，并主动放弃短期吨酒利润，换取价格体系的长期健康。

3月底，飞天茅台自营体系零售价从1499元提高至1539元，时隔8年首次提价；二季度，公斤茅台、精品茅台、陈年茅台等非标产品继续调整价格；7月，i茅台飞天茅台零售价再次上调100元至1639元，线下自营店价格也在随后两次调整后达到1753元。

这一变化体现在半年报中。贵州茅台上半年直销收入519.62亿元，同比增长近30%；批发代理收入则减少21.58%至386.97亿元。

与此同时，由于市场化改革导致销售模式改变、预收货款政策调整，今年上半年贵州茅台合同负债降至31.78亿元，同比下降60.31%。

这些都是茅台今年上半年更深层的变化，即茅台调整厂家、经销商和消费者之间的关系——厂家更靠近消费者，经销商减少库存和资金压力，消费者则获得更多官方渠道。

6月，在贵州茅台2025年度股东会上，陈华曾表示，茅台推进的市场化改革并不只是销售端改革，而是覆盖全产业链、全流程的市场化。线上渠道更加侧重高效触达和提升效率，线下则更加侧重转化和服务。

这套思路下，在线上，i茅台开始承接更多核心产品；线下，自营门店也在最近向普通消费者开放购买，继续扩容。代售模式则借助经销商原有的渠道资源触达消费者，价格端也会根据市场行情动态调整。

酒类分析师肖竹青向时代周报记者分析认为，这份半年报是茅台推进渠道结构性改革过程当中一份真实的成绩单，营收微增、利润小幅下滑，核心不是产品动销问题，而是渠道体系重构带来阶段性阵痛，同时也折射整个白酒行业全面进入存量博弈时代，龙头也告别过去高增长时代。

从半年报来看，这场改革还远没有到可以下结论的时候。但至少i茅台的改革成功已经显现，成为观察茅台市场化改革的一扇窗口。