北京
运营商财经网 家居日化服装商超频道 周颖/文
因“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告词成为国货眼霜代名词的丸美生物在近日官宣品牌代言人，再次引起对其营销问题的讨论。
2025年，丸美生物全年实现营业收入34.59亿元，同比增长16.48%，首次突破30亿元大关，创下历史新高，但归母净利润却同比下滑27.63%至2.47亿元，跌回四年前的水平，营收和净利润表现颇为割裂。
对于利润的下滑，丸美生物解释称，主要是销售费用、管理费用增长所致。报告期内，丸美销售费用高达20.57亿元，同比增长25.8%，占总营收比重从上一年的55.04%升至59.45%，其中用于广告宣传的费用高达17.21亿元，相较于2024年的13.54亿元，增长了27.1%。
但公司同期研发费用仅8537万元，占比总营收的2.47%，销售费用约为研发费用的24倍，而在2024年这一倍数是22倍。进入2026年一季度后，这一趋势并没有得到改善，在8.81亿元营业收入的基础上，公司销售费用达到4.74亿元，占收入的一半以上。
其实营销投入本身并不是问题，真正的问题在于，丸美生物花了高额的营销支出，但却没有孵化出新的品牌爆品，消费者对品牌的认知始终停留在“弹走鱼尾纹”的眼霜上，而这是很难靠请明星代言人解决的问题。
而在4月业绩说明会上，丸美生物董事长兼首席执行官孙怀庆表示，今年核心目标锁定为在维持合理费比与盈利能力的基础上实现增长，“杜绝以往出现的超费比增长、费比内增长乏力甚至生产下滑的困境。”但从目前状况来看，丸美生物想踩下刹车并不容易。
运营商财经网食品快消部主任刘慧敏认为，如今的美妆行业，考验的不是谁能烧更多的钱，而是谁能更早摆脱对流量的路径依赖，对于丸美生物而言，比起请个新的代言人，不如用心打造一款能够代表自己的产品。
（责任编辑：周颖）
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