信用卡App退场背后：当年吸粉无数 如今为何关停？

转自：中国经营网

中经记者 郭建杭 北京报道

信用卡App关停潮卷至区域银行。在邮储银行（601658.SH）、中国银行（601988.SH）关停信用卡独立App之后，股份行、城商行、农商行密集跟进关停信用卡App。

上海银行宣布计划于11月停止“上银美好生活App”服务，相关功能及服务迁移至“上海银行App”的工作也已启动。与此同时，山西农商联合银行近日公告，拟自9月1日起将“晋享生活App”的各项服务平移至“山西农商银行App”，相关服务将迁移至山西农商银行App进行办理。

银行信用卡App曾作为城市生活的超级入口，高频链接人们的各项生活场景，为很多人留下美好的回忆。资深信用卡业务研究人士董峥指出，信用卡App在运营中存在一定局限性。作为银行体系下的金融产品，信用卡App仅为有限度独立运营，并不具备绝对的刚需属性，其使用场景主要集中在用户有特定需求时，而非日常高频应用。随着信用卡业务从增量扩张转向存量精耕，App的独立运维成本愈发突出，与手机银行整合已成为行业发展的大势所趋。

成本流量考量

上海银行官网公告称：“为进一步提升服务质效，优化客户体验，该行将对移动金融服务渠道进行融合升级；上银美好生活App（以下简称‘美好生活App’）相关功能及服务已全面迁移至上海银行App”， “美好生活App将于2026年11月30日24时起停止服务。停止服务后，美好生活App将无法登录、查询及办理相关业务。”上海银行官网显示，美好生活 App是上海银行为广大零售客户打造的移动互联线上生态圈，通过“非金融与轻金融”场景打造，为用户提供美食餐饮、绿色出行、积分商城、权益活动等生活消费场景功能，并提供支付、卡申请、消费金融、查账还款、生活缴费等基础金融功能，依托上海本地辐射周边区域，逐步培育线上生态圈和用户服务阵地。

自2025年至今，已有包括邮储银行、渤海银行、江西银行（01916.HK）、北京农商行、宁波银行（002142.SZ）、蒙商银行、沪农商行（601825.SH）等在内的多家银行宣布关停或将信用卡App功能并入银行App。

信用卡App运营成本高企、活跃度低是信用卡App关停的主要原因。董峥指出，首先成本收益严重失衡，投入巨大但直接收入贡献微小。随着信用卡整体业务量下降，成本控制成为首要考量，行业性收缩不可逆转。其次，功能可替代性极强：银行通过App搭建的“缤纷生活”之类的附加服务体系，其权益展示、商户导流等功能，在面对大众点评之类的专业生活服务综合平台时，竞争力明显不足。再次，冗余功能拖累体验，为了“带动业务”，App被不断叠加功能，变得沉重，但多数功能缺乏真实需求支撑，也未能有效拉动用户活跃度。最后，安全底线不容妥协，银行App的首要准则是安全，这决定了其功能扩展和交互体验存在天然边界，难以像消费App那样灵活。

未来，银行信用卡App是否会全部退出市场？业内认为，须结合银行实际情况进行决策，不可“一刀切”。易观千帆金融行业咨询专家陈毛川对记者指出，银行是否关停信用卡App不能一概而论。对少数战略价值有限、与手机银行高度同质、运营成本高的独立信用卡App进行整合，确属降本增效的理性选择。但信用卡App仍是链接年轻高潜客群、承载消费生态的“增长引擎”。若不分情景一刀切关停，等于主动放弃年轻消费客群与消费场景入口，且过早强制融合会稀释双方核心体验，信用卡App的敏捷趣味与手机银行的稳健专业双双受损。总体而言，关停与否应基于该App的客群独特性、场景价值与成本收益逐项判断，更优解是“智慧联动”而非简单合并，保留有价值的独立运营，把融合留给底层数据与权益互通。

陈毛川认为，不同银行信用卡App的月活呈现结构性分化。整体而言，信用卡App月活整体保持相对稳定，有一定下滑但并未出现明显下滑，头部信用卡App还保持稳定增长，以掌上生活和工银e生活为例，掌上生活2026年6月同比增长2.68%；工银e生活同比增长6.36%，增长至1561.59万，相比2025年1月增长163.1万月活。

未来要如何建设信用卡App？董峥认为，应将场景与App解绑。银行已意识到，触及消费场景的能力与独立App强关联不大。未来的场景金融服务，应融入消费者生活轨迹，而非试图用信用卡或App去改变用户习惯。同时，提升附加服务价值。在经济上行、平台生态未成熟的阶段，附加权益是有效卖点。但如今互联网服务高度细化，这些权益的吸引力被众多垂直平台稀释，回归信用卡核心支付与信贷功能是务实之举。

银行App整合之后

随着越来越多的信用卡App整合至银行App中，银行App也将承载更多功能。当银行App完成从基础工具到综合服务平台的演进，初步构建起“金融+生活”双生态发展格局之后，首先银行App是否应该承担金融转化效率的KPI（关键绩效指标）？

中国（上海）自贸区研究院（浦东改革与发展研究院）金融研究室主任刘斌认为，首先，银行App应承担转化率KPI，但不应该单独承担转化率KPI这个指标，应在指标拆解后进行分层考核。具体来看，需将单一转化率拆解为行为、辅助、核心三层目标，关注全链路转化过程；其次，要将业务分类，金融业务直接考核最终交易与交叉销售结果；非金融（生活服务）业务则考核对金融活跃与转化的带动作用；最后要精细归因，依托漏斗分析定位流失环节，通过归因分析合理分配各渠道权重，避免内部博弈。

刘斌指出，银行App承担转化率KPI是必然趋势，但关键在于如何科学地拆解和设定这些指标，使其真正发挥驱动业务增长的作用，而不是沦为单纯的数字游戏。一是推进渠道整合，整合信用卡、信贷等分散入口，清理冗余功能，聚焦核心金融服务，解决客户多端切换、操作烦琐问题；二是优化转化路径，围绕存款、信贷等高频业务监测交易行为，精简操作流程，差异化推送营销信息；三是发挥银行优势业务场景，围绕个人客户，企业客户等，聚焦重点客户关键痛点问题，提出针对性的专业服务，跳出传统银行服务思维，以服务+场景+业务为核心，打造差异化、特色化的银行App运营模式；四是实施分层精细化运营，依托行内外客户数据，连接客户行为刻画和营销中台，对工薪、信用卡、高净值等客群精准匹配产品，实现需求前置触达；五是调整平台定位，摒弃全能生态思路，轻量化布局非金融场景，依托牌照、合规优势打造特色金融服务，构筑差异化壁垒；六是推动线上线下协同，打通数据与客户经营链路，线上沉淀意向线索、线下落地服务，线下与线上形成服务和转化闭环，精准服务客户需求。

银行App建设如何提升活跃度？陈毛川认为，一是坚持客群分层与共生运营，不盲目合并。尊重“年轻消费客群与中年财富客群”的差异，以差异化服务实现风险分散与价值深耕，信用卡App是零售增长的重要引擎，手机银行是业务稳定压舱石。二是持续打磨用户体验三维，以优化整体用户体验水平。区分稳态金融与敏态消费，持续优化大量App的价值度（功能/流程）、感知度（界面/交互）、信任度（性能/安全）水平。三是打通统一中台，实现双渠道价值互补。信用卡与手机银行共享一套用户身份、资产、行为数据，在合规前提下构建完整客户画像，实现跨产品精准推荐，权益、积分、服务双向互通，建立双向流量导流机制，互相弥补客群短板。四是依托AI能力，平衡一站式与个性化。智能首页动态分层展示，智能客服、智能账单、智能推荐等全场景AI赋能，信用卡板块AI聚焦消费优惠、分期测算，手机银行AI聚焦资产配置、风险提醒，实现差异化AI场景落地。