山姆的壁垒，就是基本功

在这个动辄喜欢造概念、讲故事的消费市场里，能按捺住性子，把最简单的事情实打实地做到极致，反而是最难的

如果你常在网上刷消费内容，就会有体感：每隔一段时间，山姆总会有个单品火起来，往前数有瑞士卷、车厘子、也包括去年冬天的羽绒服——这几乎成了一种互联网文化。

最近也是如此，两款看着不起眼的山姆单品又出圈了，几乎到了社媒随手就刷到的地步：一个，是山姆的洗衣凝珠，另一个，是混合坚果。

它们有多火呢？

山姆MM深层洁净洗衣凝珠，坊间戏称“双态珠”，山姆 App 显示周销量超过 1 万件。在社交平台上，相关话题播放量超过了 1 亿，讨论热度持续攀升。

图说/洗衣凝珠瓦解顽固污渍

图源/小红书、抖音

图说/双态珠在抖音&小红书双平台的流量

图源/抖音、小红书

数据之外，最值得注意的是双态珠的评论区。

大家不再简单粗暴地给出好评或是差评，而是扒开配方、折算单位价格，拿市面同类产品挨个对比，每个消费者似乎都揣着洗衣凝珠六级证书来的。

同样的画风，也出现在山姆的另一款产品“小绿袋”上——MM香脆去衣混合坚果仁。

在社交平台上一搜，“小绿袋”出现的频率极高，从营养师到健身达人，都在主动讨论这款品。作为上架不久的新品，它也一举冲进了新品 TOP10。

胖鲸平时的工作就是看各种各样的新品，大多数所谓“爆火”的产品，其实有一套固定的路径：要么在视觉上抓眼，要么概念足够新奇，要么是某个意想不到的点放大。没有这些，很难在信息流中被注意到。

但是洗衣凝珠和混合坚果，两者都是超市货架上能找到不下十家品牌的品类，坦白说，要做新意很难。

这两个品在社媒上能火，似乎意味着情况在发生一些变化。

图说/双态珠在小红书获得多个万赞帖

图源/小红书

首先看看，在这两个品上，山姆的功夫下到了哪里。

市面上很多洗衣液和凝珠都不同程度存在一个问题：因为大多是液体状态，所以无法容纳能去除生物污渍的生物酶（只能在固体中保持稳定），所以很多油渍、奶渍、咖啡渍之类的洗不净。

而山姆的“双态”就是字面意义上的两种形态：液体和固体粉末同时存在。这样就解决了生物酶不稳定的问题。

消费者最直接的体感，就是能被一次性洗干净的污渍更多了，不需要做那么多的预处理了。

图说/洗衣界迎来了它最严厉的母亲

图源/小红书@复旦工程师吕宁

社交媒体和山姆 App 里，你能看到大量普通人的实测分享，评价都很详细——

图说/用户评论

图源/小红书、抖音

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伴随“洗得干净”而来的，是一个极致的“懒人场景”。

有博主总结一套标准动作，打开洗衣机，扔进一颗凝珠，丢进衣服，关门启动。

图说/洗衣凝珠懒人使用步骤

图源/小红书@挡不住的日记呀

说白了，现代人洗衣服最核心的需求就一个：极致的“不动脑”。把各种脏衣服一股脑丢进去，不用分类、不看计量，产品就能替自己把问题全解决。

但现实是，绝大多数产品根本撑不起这份省心。

久而久之，大家只能默默忍受一种“差不多就行”的状态——一次洗不干净就再洗一次、要么提前泡一泡搓一搓、或者干脆脏着穿，反正自己也看不见……

所以当一个产品真的把“洗得干净”这件事做好了，体感上的落差一下子就出来了。

图说/“洗得干净”是第一需求

图源/小红书@子壹ziye

坚果同样。

坚果本身是个好东西，有脂肪、植物蛋白、膳食纤维和微量元素。

按理说，应该是健身、控糖人群人手每日必备的饮食。但现实是，真的天天坚持吃坚果的人，很少。

市面上的部分坚果，要么加工的功夫不够导致口感不好，要么过度加工反而成了热量刺客，或者是最基本的问题没有解决：果仁的品质。

现实就是，要健康就别想好吃，好吃的东西都不健康，成了很多人信奉的真理。

而山姆的小绿袋，在解决这种二选一问题上，往前走了一大步。

图说/健康与美味兼得

图源/小红书

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物理去皮、100%纯坚果、分段烘烤技术，解决了不好吃。

低 GI 和 0 油炸工艺，再加萌芽技术让果实中的 GABA（γ-氨基丁酸）含量得到自然提升，让它真的健康。

这些改进，让吃坚果这件事不再需要坚持才能做下去，而是可以无负担地成为日常习惯——这是来自众多消费者的真实证言。

有人把它当健身后的加餐，有人放在办公室下午饿的时候吃，也有人直接当成家里长期囤的零食。

图说/坚果仁的各种场景

图源/小红书@一逛一个不吱声、@明星营养师修贤

洗衣凝珠，就应该把衣服洗干净；坚果，就应该既健康，又好吃，能让人天天吃。

听起来，这都是再基础不过的要求，是品类诞生之初的常识，但过去的现实偏偏做不到，于是产生了痛点。而山姆真正下功夫的地方，恰恰就在这些消费者长年忍耐，得不到解决的痛点上。

而这两款品的火恰恰证明，市场和舆论，正在奖励这种，能真正解决痛点的产品。这背后有一个心态转变问题，消费者的决策路径变了：

过去品牌喊一句“送礼只送XXX”，就能把溢价收得理直气壮。现在的消费者会抓着你追问到底：好在哪？怎么证明？凭什么卖这么贵？

换句话说，消费者越来越看重的，是你这个品，到底有没有真本事。

越忠诚的消费者，越会审视产品本身

说白了，消费者早已被各种花里胡哨的故事整烦了。

过去几年的消费市场，越来越多品牌为了扩大市场，把简单的事情复杂化——一款零食要兜售生活方式，一瓶洗护产品需要提供情绪价值，连普通的日用品都要强塞一整套审美和价值观。

在家清市场，这种现象尤其明显，你会发现越来越多品牌都很喜欢打香氛叙事，而非去污能力。

图说/香味成为家清用品的第一叙事

图源/小红书

因为香味可以在几秒钟内提供直观感知，而衣服洗完有没有真的洗干净，可能要穿过、用过、对比过才知道。

图说/香味并非消费者第一需求

图源/小红书

但当所有产品都在争夺短暂的情绪刺激，消费者的注意力阈值被无限推高，厌倦与疲惫随之而来。大家对装腔作势的营销套路脱敏，不再为情怀和概念买单。

AI加速了这个过程：如今谁手机里没三五个AI？配方里的成分活性拍张照就能拆解，生产工艺的门道比厂商还清楚。动动手指的工夫，任何偷工减料和噱头都会被打回原形。

每个消费者都成了专家。

当大众消费转向理性，消费者究竟要什么？答案极其纯粹——品质的确定性。

而山姆的会员，更是把这种理性与严苛拉到了极致。

图说/山姆带来从本港风味到环球海产的丰富选择

图源/沃尔玛中国

山姆面对的中产家庭消费者，是一群典型的“价格-品质双敏感型”理性人。而且，他们是一群已经为“成为会员”付过费的人，哪怕什么都不买，一年也愿意先花几百块钱买个门槛。

这种“先付费再消费”的模式，本质上是一种信任预支：我相信你能持续提供稳定的好东西，所以愿意提前锁定关系。

在高频复购的场景下，山姆会员对“值不值”的判断会被不断训练，不断强化。

仔细看看山姆那些在社交媒体上引发热议的单品——无论是主打 400g 充绒量的羽绒服，还是长居会员复购榜前列的冷鲜牛肉，又或是洗衣凝珠、坚果仁，这些爆款没有一个是靠情绪价值堆出来的，靠的都是硬实力。

理性的人最难被糊弄。看穿营销花活之后，他们只认解决问题的能力；而对于山姆来说，这恰恰是它一直在做、也最擅长做的事情。

图说/会员分享山姆产品解读

图源/小红书@初岛CHUDAO、米粒milie

图说/消费者在山姆购物

图源/沃尔玛中国

回头看，山姆似乎一直在做一些很“老实人”的事情。

不着急给商品附加太多意义，也不急着把每一次产品升级搞成一个大事件，而是把时间花在原料、供应链、配方、工艺，以及那些消费者看不见的细节上。

山姆的逻辑从来不是比谁跑得快，而是比谁做得稳。快速上新很重要，但品质才是不能妥协的底线。品质不止于包装上的数据——好不好吃、好不好用，是唯一的检验标准。

比如，今天我们在山姆吃到的冰鲜牛肉，可能要追溯到三年前的定养计划，从牛的品种、屠宰年龄，到屠宰后的 pH 值、乳酸含量，再到运输和门店加工的温度控制。

也许每个品牌都可以呼喊“品质第一”，但品质往往是靠时间堆出来的慢功夫，光喊口号，是做不到的。

图说/山姆济南与青岛双店同开

图源/沃尔玛中国

而且，品质往往不如营销噱头那么显化，它只存在于真实体验和口口相传中。山姆在这里，显得有点“吃亏”。

但是，在人人追逐流量概念与营销热点的市场里，能够忍住不搞花活、不向流量妥协，本身就是极高的壁垒。

当不少品牌习惯把大半精力砸在宣发与包装上时，山姆这种“两耳不闻窗外事，一心死磕好产品”的务实作风，反而在日复一日的日常消耗中，沉淀下了零售商业里最核心、也最难被复制的资产——信任。

30 年沉淀的信任，是最坚固的护城河

今年，正好是山姆进入中国市场的第 30 年。

放在这个时间尺度里看，山姆今天的规模——2025 年中国销售额突破 1400 亿元，付费会员数突破千万——至少说明了这种会员关系已经持续足够长的时间，并形成相当稳定的消费习惯。

而这份稳定，并不是靠某一个爆款或者某一次营销事件建立起来的，是日复一日、年复一年地，用实实在在的产品与会员进行着最朴素的对话。

正如 8 月 12 日山姆发布的品牌片《三十年与一日》里展现的那样，从内蒙古乌兰布和沙漠腹地，到挪威的 Salmor 渔场，从后厨的烘焙师，到街巷里的骑手。三十年的漫长光阴，全被凝练在每一个“一日”的极致运转里。

图说/山姆品牌片《三十年与一日》

图源/山姆会员商店

整条供应链上的每一个人，都在默默做着同一件事：把品质标准推向更高，把产品细节磨到更好。

回过头来看，洗衣凝珠与坚果仁的出圈，本身并没有多么惊世骇俗。它们不过是山姆长期主义最生动的一个切面，是时间给予这种“老实人”的厚报。不急功近利，不追逐短期的噱头，而是甘愿花数年时间去解决核心痛点——这种刻在骨子里的坚持，让山姆拥有了穿越周期的底气。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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