欧洲歌唱大赛凭啥能重塑一座城市的品牌形象？

五月的一个星期六，一座城市不再是一个目的地，而是变成了一场直播。最近的欧洲歌唱大赛总决赛有超过1.6亿人观看，这周末维也纳就要在这么多观众面前亮相。这正是大多数赛事报道所忽视的部分。欧洲歌唱大赛并非严格意义上的娱乐活动。它是对一座城市品牌叙事的考验，观看的人太多、太投入，看过就忘不掉。

城市营销一般是个慢过程。先定策略、搞活动、找代理，然后花个五年十年，城市才可能慢慢改变大家对它的印象。而欧洲歌唱大赛把这些事全压进了两周里。英国利物浦从2022年10月被指定为主办城市，到2023年5月决赛举行期间，全球新闻报道超过28万条（还有那个拿了品牌影响力奖的欧洲歌唱大赛品牌设计，是Design Bridge and Partners和Starlight Creative搞的，就更不用提了）。靠普通目的地营销攒下这么多曝光量，得花好几年，还要大多数城市付不起的预算。

利物浦接下来怎么用好这个机会，才是值得研究的。直接经济影响达到5480万英镑，另外还有1110万英镑是后面一年回头客带来的。

2023年5月的酒店客房销售额达到自2018年以来的最高水平。算总账的时候，整个旅游带动的经济大概有62.5亿英镑，比预期高出约6亿英镑。但这些都不是演出本身带来的。

许多城市举办过欧洲歌唱大赛，到头来只赚了两周的收入，别的什么都没落下。而那些能把主办机会转化为长期收益的城市，差别不在于花了多大力气、投入多少预算，而在于这场大赛是否表达了这座城市本就想要传达的东西。

利物浦当时正是如此——它把这场赛事既当作娱乐，也当作一种软实力。这座城市多年来一直在构建一种音乐与开放并重的叙事，而代表乌克兰主办赛事，让这个叙事有了它自己写不出的调性：团结、热情好客、在压力下迸发的创造力。

这场大赛并非创造了利物浦的故事，而是对它进行了压力测试。这个故事经受住了考验。95%的居民表示，能主办这次赛事让他们感到自豪。2028年欧洲足球锦标赛、BBC广播一台的“大周末”音乐节（Radio 1's Big Weekend）、英国高尔夫公开赛和世界拳击锦标赛接踵而至，该市的营销人员如今也很乐意将其中相当一部分归功于“欧洲歌唱大赛效应”。一个按人口计算不在世界前100名的城市，如今跻身全球最具辨识度的十大非首都城市之列。

那些只能看到短期热度攀升的城市往往犯下同样的错误：它们把欧洲歌唱大赛仅仅当作一项碰巧被电视转播的后勤挑战来处理——场地、住宿、交通、转播信号，就此了事。赛事只是被“走流程”，而不是真正地被展现出来。游客来了又走，新闻热点随之而去，而这座城市在任何能产生累积效应的方面都没有改变。问题不在于操作层面，而在于主办方自己并没有真正想表达的东西，或者压根懒得去让想说的东西和赛事本身的气质对上路。

现在想一想观众是谁。欧洲歌唱大赛的观众并不是传统的旅游人群。他们是冲着文化开放、多元、表演和差异这些劲儿来的。跟旅游目的地营销机构做方案时假设的那些普通游客相比，这群人往往更年轻、流动性更强、经济活动也更活跃。

2025年巴塞尔那届赛事，15到24岁人群的收视份额达到了60.4%，这创了赛事纪录，也差不多是频道平均水平的四倍。对于那些争夺人才、创意产业和外来投资的城市来说，这个人群几乎比任何其他电视节目所触及的群体都更接近“关键人群”。想靠付费媒体触达同样的受众，那代价可就大了；但在一个周六晚上靠节目有点意思来吸引他们，就没那么贵了。

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这也是为什么这项赛事变得毫不留情。观众对文化信号了如指掌。他们会注意到主办城市的官方叙事与实地所见是否相符，注意到彩虹旗在周日被取下，注意到市中心的舞台布景是生硬附加还是浑然一体的表达。品牌工作对正在衡量的这种品质有一个名称：一致性。一个说一套做一套的城市会立刻被看穿，而且这种看法会传遍全球。

本周末的维也纳是对这一切的有趣考验，我应该说明一下我的个人关联。我所在的Saffron公司为维也纳制定了当前的品牌平台——Der Mensch in der Mitte，即“以人为本”——而我领导了这个项目。该平台已运行数年，其构建初衷是让这座城市的公众形象摆脱“帝国与莫扎特”的简单标签，转向更现代、更以人为本、更贴近生活的方向。这恰好与欧洲歌唱大赛的理念相近：以人为本，欢迎差异，毫不掩饰地享受快乐。

因此，对维也纳2026年的考验，不在于这座城市能否尽力去迎合这项赛事——该平台已经做到了。考验在于，这座城市此刻的表达——舞台布置、公共空间、官方声音，以及世界将在周六实际体验到的东西——是会强化这一平台，还是会悄悄退回到该平台本欲淘汰的那种风景明信片式的老套。维也纳此前曾两度主办，2015年那届产生了一件虽小但能说明问题的城市品牌遗产：为该赛事引入的同性恋情侣过街信号灯，之后被保留下来，并被他国效仿。一种为一时而生的表达，因为已成为现实而被保留。2026年的问题是，这一届是会再创这样的遗产，还是仅仅把演出办完。

到了周日早上，票也点完了，市政厅广场要开始清场了，城市形象打造才算真正开始——也可能根本不会开始。比赛本身只是一个晚上。至于它能留下什么，是人才流动、投资咨询、媒体报道，还是市民自豪感，全看这座城市有没有借着这个聚光灯，说出自己一直想说的话。对大多数主办城市来说，这比办一台节目本身更考验功夫。

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