四川
“你好你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉请慢用。”这句用了五年多的口号，随着民政部新规落地，正在被逐一撤换。近日，北京合生汇的费大厨门店，标语已经换成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”，但门口等位的人还是不少，小桌排到了48号。
不久前，民政部新规《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，中国烹饪协会作废了过往所有“大师、大王、名师”类荣誉牌匾和证书，所有头衔直接失去官方背书。
费大厨是第一个大规模整改的头部湘菜品牌，2020年拿到的“全国小炒肉大王”头衔被撤下，换成了更朴实的“精选黑猪肉，专业大厨炒”。从2020年拿到头衔到现在，费大厨新开了大概180家直营店，全国门店超过210家，完成了从区域品牌到全国头部湘菜连锁的扩张。
门店标语换了，但纸质菜单上还印着2020年获奖的牌匾，菜品和价格没变。等位的时候跟几个消费者聊了聊，不少复购食客知道整改这事，但说不会因为口号换了就不来，“我们更看重味道，又不是口号”。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳说得挺实在，这类头衔在品牌发展初期能突出特色、降低消费者认知成本，但费大厨经营这么多年，消费者已经把“费大厨”和“辣椒炒肉”绑在一起了，去掉头衔并不会改变已有认知。
费大厨2003年开出首家门店，最早叫“原汁原味”，后来商标被抢注，改过“同心连”，还做过渔家故事、布衣食代、同新餐饮好几个子品牌，2016年统一收拢定名“费大厨辣椒炒肉”，开始全国连锁化。
费良慧以19278票拿到网络第一，2020年12月31号在长沙湘菜年度盛典上领了个人版牌匾证书。新规出来后这种评选方式被集中质疑，网友普遍认为光靠视频判断不了口味和锅气，专业性确实不够。
其实“头衔式”营销在餐饮业挺常见，杨国福拿过“中国麻辣烫大王”“东方麻辣烫大王”，李先生牛肉面直接叫“牛肉面大王”，不少茶饮品牌也标榜“鲜果茶开创者”“原叶茶首创品牌”。
但行业协会靠评奖变现的乱象早就被盯上了，2018年中国烹饪协会就因违规开展评比表彰并收费被民政部通报过，其中就包括“中华餐饮名店”“烹饪大师”这类授牌服务费。
这次整改对品牌能不能平稳过渡，关键不在招牌口号换不换，而是在产品本身。费大厨的“全国小炒肉大王”背后其实是它一直坚持的大单品战略，单店日均翻台率6.5次，远超湘菜行业平均水平，辣椒炒肉年销量超1000万份，点单率稳定在90%以上，光靠这道菜全年营收就超过10亿。
消费者认可的是味道和品质，不是一句口号。费大厨把宣传重点转向“精选黑猪肉”和“新鲜现炒”，其实是在用更实在的方式让消费者看到它的核心竞争力。
费大厨迈出第一步后，大量企业都得面对同样的整改，“大王”“大师”这些头衔会慢慢退出大众视野。
褪去虚标荣誉和流量噱头，哪些品牌能真正接住市场和监管的双重考验，餐饮行业的格局可能也会在这场规范化调整中迎来新的变化。你觉得餐饮品牌的“大王”头衔该不该取消？评论区聊聊。
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