北京
作者 | 颜色
编辑 | 郑瑶
潮水正在退去。
01
谁在裸泳
“这些年，医药行业并不是不需要医药代表开展学术推广，而是部分医药代表的角色逐渐偏离了学术本身。”在2026西普会（第十九届中国健康产业生态大会）上，亿腾嘉和集团副总裁薛添文分享了对医药商业环境变化的观察。
长期以来，医药代表扮演着连接企业与临床的重要角色，通过产品信息传递、学术交流等方式帮助医生了解药品价值。但在实际操作过程中，部分推广行为离学术交流越来越远，更依赖终端覆盖和资源维护。
近两年，国家医保局多次通报医药购销领域的违法违规典型案例，监管部门持续加大对商业贿赂、虚假宣传等行为的整治力度。
随着2026年8月1日《医药代表管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，医药推广被进一步规范。药企与医生建立连接，正越来越倚重医学证据、临床价值与专业沟通。
据赛柏蓝不完全统计，自2026年5月以来，广东、重庆、四川、天津、安徽等多地医院发布或更新医药代表拜访规范。从大型医院到基层医疗机构，医药代表接待管理持续收紧，预约备案、定点接待、过程留痕成为普遍趋势。
2026年8月6日，彭泽县人民医院发布规范医药代表来院拜访的公告，要求医药代表须提前三天预约；更早之前，来宾市人民医院要求，完成登记备案和预约的医药代表须佩戴工作牌，并在指定地点进行交流。
对不少医药代表而言，变化首先体现在拜访方式上。有医药代表对赛柏蓝表示，现在有些同行拜访时只谈政策和新规，不谈产品了。
医药代表管理持续收紧，深度依赖医药代表的药企同样承压，过往依赖资源驱动的商业化逻辑已难以为继。
02
如何转型
医药代表的价值正被重新定义——从以销售结果为导向，转向以医学信息传递、学术沟通和临床价值传播为核心。
截图自《医药代表管理办法》
但在推广模式调整过程中，基层医疗端出现了新的挑战。
此次会议上，有嘉宾分享了一位县城医院眼科医生的困惑：医药推广规范化后，过去依赖资源建立的连接正在减少，但新的医学价值传递体系尚未完全覆盖基层。“以前企业与基层医生之间有更多交流，现在不少学术资源仍然集中在三甲医院，基层医生较难获取有效的前沿医学信息。”
这也是药企商业化过程中面临的新问题：在传统资源型连接逐渐减少之后，企业如何建立覆盖不同医疗场景的医学沟通体系，让产品价值真正触达临床一线？
这些变化在创新药领域表现得更加明显。
如百济神州泽布替尼在商业化过程中，除依赖销售团队的终端覆盖外，还依托全球临床研究数据的积累与医学交流体系建设。
这种基于临床价值构建认知的商业化方式，也推动产品市场表现持续向好——2025年，百济神州营收同比增长约40%，首次实现全年盈利，其中泽布替尼单产品全球收入约280亿元，成为增长的核心引擎。
商业模式的调整也在影响企业与CSO（合同销售组织）的合作方式。
赛柏蓝在上述会上了解到，过去，药企将费用支付给CSO服务商，由后者负责终端覆盖、以销量为导向；如今，已有仿制药企业推行费用分层改革，CSO服务商不再介入药品购销环节，而是按学术活动场次、医生覆盖数、学术产出质量结算推广服务费；企业自己掌握学术内容的制定权、保留医学事务团队，服务商只负责执行。
03
谁能上岸
医药行业的商业模式正在变化，带金销售的空间持续收窄，但医药推广本身不会消失。
苑东生物营销总经理周荣认为，未来医药行业需要强化的，并不是过去依靠资源和利益交换建立的关系，而是基于产品价值、医学证据和专业能力形成的信任关系。医药从业者真正需要建立的是一种长期专业信任——当医生在临床遇到问题时，会想到向企业寻求医学信息与专业支持。
这种转型并不意味着推广投入的减少，而是要求每一笔投入都经得起产出效率的审视。
同花顺问财数据显示，截至2026年一季度末，A股509家医药上市公司中，有16家销售费用超过10亿元。
部分企业的销售费用增速与规模引发监管关注。如君实生物2025年销售费用约10.5亿元，占营收比例约42%，上交所要求其说明销售费用投入与产品商业化进展是否匹配；小方制药也因2025年销售费用同比增长42.14%收到监管问询函。
前述亿腾嘉和集团副总裁薛添文也认为，商业环境虽在变化，但企业做好产品的核心仍然是回归价值驱动。未来，药企不仅需要让医生看到产品的临床价值，也需要解决产品如何进入医院、如何获得支付认可等商业化问题。
围绕这一过程，企业需要算清三笔账：学术推广投入多少、医院准入成本多少、医保支付能带来多大价值。
潮水退去后，真正留下的可能是能用专业能力证明产品价值的企业。
本期素材组图片来源： https://unsplash.com/s/photos/
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