2025年抽检：清风纸巾“翻车”，国民品牌遭遇信任危机

2026年7月底，不少重庆市民在超市和网上购买清风卫生纸时，发现这款用了多年的老牌子突然“消失”了。 很快，消息传开：7月29日，重庆市市场监管局发布家用纸制品质量监督抽查通报，11批次纸巾抽检不合格，其中出现了国民品牌清风的身影——1批次清风牌卫生纸被检出抗张指数不合格，复检仍不合格。 消息一出，社交平台上议论纷纷。有消费者晒出家中囤积的清风纸巾，表示“用了二十年，第一次听说会出问题”；也有人质疑“大品牌都这样，小品牌还能信吗”；还有消费者坦言自己并不懂什么叫“抗张指数”，“但买纸巾图的就是个省心，现在连清风都不省心了”。 8月3日，清风官方客服回应称，问题系生产调试时磨浆工艺参数调校出现偏差，在追求纸张柔软手感的过程中，纵向抗张指数波动超出国家标准，涉事批次产品已全渠道下架封存，消费者可凭购买凭证免费退换。 作为金红叶纸业集团旗下、隶属于印尼金光集团的知名品牌，清风自1992年进入中国市场以来，早已是无数家庭卫生间和客厅的“标配”。这样一个国民品牌的“翻车”，让许多人第一次意识到：原来自己每天都在用的纸巾，背后并不简单。 巨头割据的“纸”上江湖 过去十年，中国生活用纸行业走过了一条从野蛮生长到巨头割据的演进之路。 据中国造纸协会数据显示，2025年我国生活用纸产量从2015年的885万吨提升至1315万吨，消费量从2015年的817万吨增长至1150万吨。纸巾，早已从“偶尔买一次的日用品”变成了“随用随囤的必需品”。 与此相伴的是“大鱼吃小鱼”，行业集中度的持续攀升。经过多年发展，我国生活用纸行业已形成层级清晰的四级梯队，呈现“强者恒强、梯队固化”的竞争格局。其中，恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶组成第一梯队，中国市场CR5（前五名企业集中度）在2025年已经高达52%。 为什么消费者会不约而同地把票投给这几家？答案很简单：在很长一段时间里，消费者买纸巾就认准三个字：“信得过”。谁家的纸不掉屑、不破洞、用着安心，谁就能赢得消费者的长期复购。 事实上，四大巨头虽同处第一梯队，但各自吸引的消费者群体其实并不完全相同。 恒安国际从卫生巾起家，1997年才进军生活用纸。许多消费者熟悉的心相印纸巾，背后是恒安覆盖生活用纸、卫生巾、婴儿及成人护理用品的“大家居”布局。2025年，心相印携手三丽鸥推出联名软抽，瞄准年轻女性消费者；同时推进高端化战略，推出“绒立方”和“向野而生”系列。对消费者而言，心相印的吸引力在于“全家老小都能用，一个牌子买齐所有”。2025年，恒安国际收入230.69亿元，其中，纸巾业务收入高达141.7亿元。 维达国际以生活用纸起家，2009年起通过收购开拓个人护理品类，旗下拥有得宝高端纸巾、薇尔女性护理、包大人成人失禁护理等多品牌。对消费者来说，维达的核心记忆点是“湿水不易破”，这个功能特性精准击中了无数家庭主妇的痛点。这种深入人心的产品体验，是维达连续多年稳居中国生活用纸市场份额第一的根基。 清风品牌母公司金红叶是四大巨头中唯一的外商独资企业，依托母公司金光集团的“林浆纸一体化”模式，在成本端具有天然优势。对价格敏感的消费者来说，清风一直是“性价比之选”，质量不差、价格不贵，是很多家庭批量囤货的首选。 中顺洁柔成立于1999年，是四大巨头中起步最晚的一家。当其他品牌主打“家庭装”“实惠装”时，洁柔用Face、Lotion系列告诉消费者：纸巾也可以有“面子”，也可以成为精致生活的一部分。2025年，洁柔推出艺术系列国风联名产品、专为鼻部敏感人群设计的护鼻乳霜纸巾等产品。对消费者而言，洁柔代表着“纸巾里的轻奢”，愿意为更好的触感和颜值多付一点钱。2025年，中顺洁柔实现营业收入87.80亿元，几乎全部来源于生活用纸业务，生活用纸销售量达到16314.02万箱，同比增长11.20%。 总体来看，四大巨头的崛起，归根结底靠的是消费者积累的信任。这种信任来自三个方面：一是品牌认知。恒安、维达深耕行业40余年，清风早在2004年就被评为“中国生活用纸质量信得过产品”，消费者从小就认识这些牌子；二是触手可及。从一线城市的商超到乡镇的小卖部，头部品牌几乎无处不在，想买就能买到；三是用着放心。数十年的品质积淀让消费者形成了“闭眼入”的习惯，不用反复比较、不用担心踩坑。 巨头夹缝中的“新玩家” 然而，一个有意思的变化正在发生。当“闭眼入”的消费习惯被满足之后，越来越多的消费者开始问自己：我能不能有更好的选择？在这样的消费心理转变中，一批新品牌在巨头的夹缝中倔强生长，甚至活得有声有色。 斑布的出现，戳中的是消费者对“安全”的深层焦虑。很多消费者不知道，传统白色纸巾在漂白过程中可能产生二噁英等有害物质残留。斑布用“不漂白、竹本色”六个字，击中了越来越多关注健康的消费者的神经。