东北小城杀出“啤酒茅台”，辛巴赫卖到688元，白酒教父吴向东是股东

来源：@消费者报道微博

中国啤酒行业正在进入一个有意思的阶段。

一边是产量微缩，行业进入存量博弈。国家统计局数据显示，2025年规模以上啤酒企业产量3536万千升，同比下降1.1%。

另一边是酒企利润大幅改善。中国酒业协会数据显示，2025年全国规模以上啤酒企业销售收入微增，但利润同比增长12.1%。

支撑这一变化的，是啤酒行业持续推进的高端化。2025年，青岛啤酒中高端以上产品销量同比增长5.2%；华润啤酒次高及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%；重庆啤酒全年销量仅增长0.68%，但高档产品销量同比增长2.19%；燕京啤酒全年啤酒销量增长1.21%，中高端产品收入占啤酒收入的比重进一步提升至68.27%。

换句话说，啤酒行业的增长逻辑，正在从“卖更多”转向“卖更贵”。

当巨头们在存量市场里拼抢高端份额时，来自东北边境小城的辛巴赫，走了一条与巨头完全不同的路线。它从诞生之初，就把高端化刻进了品牌基因。

不是把啤酒卖贵，

而是从一开始就只卖贵啤酒

辛巴赫从一开始，就没有完全按照传统工业啤酒的逻辑做产品。

2015年，王笑卓、巩建等人在黑龙江绥芬河成立辛巴赫啤酒公司。绥芬河并不是传统意义上的啤酒产业重镇，但它有一个特殊优势——靠近俄罗斯，并拥有保税区等政策和区位条件。

辛巴赫也由此形成了一套区别于传统工业啤酒的产品思路。从原料来看，其产品涉及俄罗斯水源、澳洲麦芽、美国啤酒花、比利时酵母等；在工艺上，则尝试通过更长的酿造周期、橡木桶陈化等方式形成差异化。

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渠道也没有沿用传统啤酒的“餐饮铺货”模式，而是试图用高端酒的渠道卖啤酒。公开资料显示，辛巴赫目前线上布局天猫、京东等官方旗舰店，线下覆盖名烟名酒行和终端门店，并在全国大部分地区设有办事处。

这种打法背后，或许也有一定的“白酒基因”。2017年底，“白酒教父”吴向东（注：珍酒李渡集团董事会主席）旗下金东投资集团有限公司参与投资黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司，持股比例约17.95%，成为公司重要股东。公开报道显示，吴向东后来还参与了辛巴赫产品的定价、口感和市场推广。

白酒大佬这笔投资，看起来与主业并无太强关联，但其意义在几年后开始变得清晰。

2025年，珍酒李渡推出88元/瓶的“牛市”高端啤酒，并明确计划优先招募拥有团购资源的白酒经销商，借助珍酒现有商务客户网络。从这个角度看，辛巴赫某种程度上成为了吴向东进入高端啤酒赛道的一块“试验田”。但更重要的是，他也让辛巴赫从一开始就没有把自己放进20元以下的大众啤酒价格带竞争中。

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百元啤酒，究竟贵在哪里？

实际上，所有高端啤酒都需要面对一个最现实的问题：如何把“贵”，诠释成“值”？

《消费者报道》注意到，辛巴赫精酿啤酒天猫旗舰店的产品矩阵主要涵盖314酒花小麦、OAK橡木桶系列（5.7％vol和6％vol）、珠峰艾尔城堡系列（大珠峰和小珠峰）、大金奖、青云之星（马年生肖酒）、桶贮9号等产品。

上述8款产品中，单瓶价格低至20元、高至688元，相差逾30倍。从产品参数来看，其在售产品原麦汁浓度均在12.0°P以上，酒精度不低于5.0%vol。

从原料来看，上述产品有7款的配料均为“水、麦芽、啤酒花、酵母”，主打“全球精选原料”，宣称使用俄罗斯水源、澳洲麦芽、美国啤酒花和比利时酵母。

截至2026年8月11日，店铺累计销量最高的为314酒花小麦，已售超过1万件。该款产品号称采用“累计跨越3.14万公里的全球优选了酿造原料”，主打入门级精酿市场，也是辛巴赫产品线中价格最低的产品，每瓶330毫升售价为20元。

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其次为OAK橡木桶系列，包括5.7％vol经典款与6％vol奢享款，店铺累计销量超过8000件。OAK橡木桶系列是辛巴赫的核心大单品，地位如同茅台中的“飞天”，其核心卖点是“过新橡木桶”工艺，即以获得金奖的“珠峰艾尔”为基酒，主发酵完成后，转入法国橡木桶中二次陈酿。其中，5.7％vol经典款为主流通款，每瓶700毫升售价为98元。6％vol奢享款则通过增加投料量和延长过桶时间，强调更加浓郁的风味，价格比5.7％vol经典款高出53%。

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除了这两款销量主力，店铺其余产品的销量并不算特别亮眼，累计销量大多处于数百至数千件之间。

而如果把辛巴赫放进整个高端啤酒市场，它的价格并不算最疯狂。2021年，华润雪花推出“醴”，单瓶999毫升价格达到499元；2022年，青岛啤酒推出“一世传奇”，1.5升装售价1254元。此后，醲醴等超高端产品继续出现。

《消费者报道》对比其他品牌6款高端啤酒发现，每瓶售价介乎94元至1254元，价格普遍高于辛巴赫，但反映投料水平的原麦汁浓度也普遍高于辛巴赫。

在原料差异化上，各家也在不断寻找自己的故事。例如，华润雪花旗下的醴、醲醴宣称灵感来自中国古代酿酒配方，采用“水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花”等原料；珠江啤酒南越虎尊则以“广东粮，珠江水”为品牌内涵，原料包括“水、大麦麦芽、焦香麦芽、黑糖、酒花、丹宁、酵母”。

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卖贵不难，难的是卖得更多

不过，对于巨头而言，这些产品本来就不承担走量任务。

截至2026年8月11日，华润雪花“醴”“醲醴”天猫旗舰店累计销量分别仅为100件和29件；与此同时，平价产品“雪花清爽”单链接销量已经达到2万件。珠江啤酒“南越虎尊”销量仅88件，而经典产品“老珠江”单链接总销量则突破10万件。

其实，早在华润雪花推出“醴”时，就曾明确称其价值不仅在于销售，还包括品牌文化、产品高度以及进入高端消费和礼赠市场。或许，对于啤酒巨头来说，高端啤酒只是“品牌塔尖”，其根基是已经拥有几十亿元、几百亿元规模的成熟产品体系。

但对于辛巴赫来说，高端啤酒却是“商业基本盘”，因此比巨头们更加依赖高端化。如果OAK、314卖不动，整个品牌的商业模式就需要重新证明。

从经营数据来看，辛巴赫确实正在快速增长。公开资料显示，2024年辛巴赫年产量约5000吨，销售额达到1.9亿元。到了2025年，辛巴赫销售额同比增长66%，约达到3.15亿元，销量超过7000吨。另据新华社2025年8月报道，辛巴赫2025年上半年订单量已经超过110万箱，同比增长112%，超过2024年全年销量。

随业绩增长的还有野心。吴向东曾表示，辛巴赫2026年可能冲刺IPO上市。而早在2025年4月，辛巴赫已与黑龙江股权交易中心签署“绿色通道”意向协议，纳入区域资本市场与更高层次资本市场衔接的培育体系。

不过，辛巴赫面临一个矛盾的现实：其最大的优势是高端定位，但高端定位却可能成为增长的天花板。高端产品越成功，品牌越需要扩大规模；而规模越扩大，越需要思考如何保持高端感。

2026年3月，辛巴赫二期工厂已经开工建设，预计2027年建成投产，届时产能将大幅提升。产能扩大之后，如何保持稀缺性，或成为辛巴赫下一阶段需要解决的问题。

从“卖得贵”走向“卖得更多”，辛巴赫正在进入新的阶段。而这个阶段的难度，可能比把一瓶啤酒卖到百元以上更大。因为产能扩张意味着供应能力提升，也意味着辛巴赫必须找到更多愿意买单的消费者。