当酒业扎堆追星，流量狂欢下该有什么样的冷思考？

8月12日，古井贡酒·年份原浆品质升级发布大会在合肥举行，国际知名演员古天乐正式成为品牌大使。

这一动作像是2026年酒业代言热潮的一个缩影。半年多时间以来，十余家酒企密集追星，阵容覆盖影视巨星、实力戏骨、顶流歌手与跨界文化名人。而代言热表面是营销资源的重新配置，深层则是酒业在行业深度调整期对消费结构变迁、代际更替与场景重构的系统性回应。

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酒业代言的时代转向

梳理白酒数十年营销史，代言人的风格变迁清晰映照行业发展周期与主流消费观念的更迭。

酒业发展黄金周期，市场增量充足，消费场景以商务宴请、礼赠为主，酒企偏好气质沉稳、自带权威感的成熟艺人，构筑白酒厚重、大气的传统形象。

胡军代言衡水老白干，“喝出男人味”的口号将白酒与阳刚气质绑定；陈道明代言习酒，儒雅君子形象与高端白酒的文化品位相得益彰；郎酒携手郎平，以打胜仗的拼搏精神呼应酱香典范的硬核品质；泸州老窖特曲邀约周华健，依靠歌手与生俱来的国民亲和力，锚定大众消费基本盘。这些代言本质上是通过明星的社会地位为品牌背书，构建一种需要仰望的消费想象。

随着Z 世代、新中产逐步登上酒业消费舞台，市场环境倒逼各大酒企挣脱长期形成的形象枷锁，主动探索年轻化表达。在此行业大势之下，近两年白酒行业明星代言策略迎来系统性革新。

姚安娜以申遗大使身份为珍酒李渡的白酒非遗文化传播触达更广泛年轻圈层；区域名酒丛台酒业官宣喜剧演员艾伦成为品牌代言人，借助亲民、欢乐的荧幕形象，拉近品牌与大众日常消费的距离；舍得自在签约马东，依托其通透松弛的公众特质，精准切入轻商务、悦己独酌、小型轻松聚会等新兴消费场景；洋河第七代海之蓝则抓住西楚霸王何润东的网络热度，邀请其作为国民经典推荐官，深度绑定宿迁本土楚汉文化IP。

从深层逻辑来看，代言人变迁的本质是白酒消费逻辑的重塑。消费者不再用统一标准定义白酒，品牌自然也无法依靠同一种人设覆盖全部人群。代言人选择从寻找一个全民认可的面孔，转向寻找适配特定产品、特定人群的符号。

与此同时，这种转变本质是酒业对消费主权崛起的回应。代言人不再仅仅是品牌的脸面，而是成为连接特定圈层情感与生活方式的桥梁。

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从粗放走向精细化

此起彼伏的酒业代言签约潮背后，酒企营销向精细化纵深推进，代言人选择愈发体系化、颗粒化，告别过去一个代言人覆盖全品牌、全产品线的粗放模式。

张艺兴、赵露思等艺人，核心受众集中在 20 至 35 岁新生代群体。这类人群社交模式多元，偏爱低度酒、小容量产品，饮酒更多出于情绪陪伴，而非商务应酬。品牌借助青年偶像打破固有偏见，向市场传递白酒多元、时尚的全新形象，抢占下一代消费者心智，化解行业长期担忧的代际断层危机。

水井坊选择梁朝伟正是白酒高端赛道的典型样本。高端白酒消费者选购产品时，更加看重品牌格调、文化底蕴与情绪价值。这一类代言人不需要极致海量流量，但必须拥有稳定口碑、岁月沉淀的个人魅力，能够和高端产品相互成就，传递匠心、稀缺、时间价值等核心关键词，支撑品牌价格带站稳。

牛栏山金标牛、泸州老窖光瓶酒等产品面向下沉市场与日常聚饮场景，定价亲民，追求广泛群众基础。岳云鹏、徐至胜这类喜剧演员自带轻松、接地气的特质，没有距离感，契合大众消费者日常饮酒氛围，帮助品牌持续巩固基本盘。

这种精细化代言矩阵的成型，是白酒行业存量竞争加剧下的必然选择。目前酒业单纯依靠酒体、包装很难构建持久差异化。明星代言人作为可视化文化符号，可以快速建立品牌记忆点，在海量竞品中脱颖而出。同时，多产品线酒企借助差异化代言人矩阵，清晰区隔旗下产品，实现全价格带协同发展。

从单一精英人设到多元分层布局，从粗放流量投放转向精准圈层沟通，酒业代言策略迭代折射整个行业品牌思维的升级。

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声量增长与市场转化的平衡

在存量竞争、动销承压的行业背景下，品牌与明星双向适配合作能够实现品牌声量破圈、用户心智渗透、终端销量增长的三重落地，成为酒企突破增长瓶颈的重要营销抓手。

诸多标杆案例的数据表现，充分印证了精细化代言的商业价值。茅台文旅携手张艺兴推进年轻化传播后，i 茅台 APP 单日下载量暴涨 300%，茅台 1935 相关搜索指数 30 天飙升 427%，成功推动名酒打破刻板印象；邓紫棋代言五粮液一见倾心低度产品，品牌官方数据显示，产品上市两个月销售额突破 1 亿元，半年累计销售额接近 4 亿元。相关市场调研显示，20—35 岁年轻消费者对低度酒类偏好占比超六成，这次代言精准切入增量赛道，实现流量高效转化。

一系列亮眼数据印证了成熟的明星合作不只制造短期话题，更可以帮助品牌完成圈层破圈、产品认知普及。

此外，通过复盘成功案例不难总结酒业代言的共通规律，品牌与代言人之间必须达成气质、人群、场景三重契合。例如谢霆锋携手习酒知交酒，依托松弛随性的个人风格，弱化酱酒厚重感，适配年轻人朋友相聚的轻社交场景。泸州老窖28度高光饮用场景主要聚焦欢聚、微醺时刻，赵露思的荧幕形象以明媚、松弛、亲和力为特点，与追求的悦己社交的饮酒理念具有一致性。当艺人形象、产品定位、目标人群高度重合，营销投入才能最大化释放价值。

值得注意的是，部分酒企的明星代言尝试多集中于子品牌或新品，尚未动摇核心大单品的代言格局。这反映出酒企的选择代言人的基本战略，即用中年男星稳住基本盘、年轻面孔探索新赛道，在稳健与创新之间寻求动态平衡。

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流量之外，品质才是底色

在当下的商业语境中，明星流量往往被视为企业破局的速效救心丸。不可否认，当明星流量的价值被有效释放时，确实能为企业带来多维度的赋能

在产品端，明星代言倒逼品牌梳理产品线、重构产品定位，推动低度化、年轻化、场景化新品迭代，助力品牌完成价格带分层与产品体系精细化升级。在渠道端，头部明星的公信力与曝光度，能够提振经销商信心、激活终端动销，为线下铺货、终端陈列、渠道推广赋能，加速品牌市场下沉与全域布局。在消费者端，多元化的明星IP搭建起品牌与年轻圈层的沟通桥梁，打破白酒固化标签，精准触达新生代消费群体，重塑大众对白酒的消费认知与情感认同。

但流量从来都是一把双刃剑，狂热的代言浪潮之下，行业隐患与发展短板也随之暴露。

部分酒企陷入重明星、轻落地的营销误区，盲目高价签约顶流，却缺乏配套的产品运营与渠道深耕，最终天价代言费用收效甚微。同时，明星舆情风险、人设崩塌等不确定性因素时刻考验着品牌风控能力。例如国花瓷西凤酒经销商邀请争议公众人物司马南出席品牌活动直接引发消费者抵制浪潮。赤水河酒天价签约梅西后，爆发香港友谊赛风波，遭大量消费者喊话品牌解约。还有各类明星塌房牵连品牌的案例无不印证过度依附流量的行业隐患，暴露出部分酒企营销本末倒置的发展困境。

那么在喧嚣的流量退潮之后，对酒企而言真正重要的是什么？

企业必须清醒地认识到，明星代言只是锦上添花的营销手段，真正决定企业生命力的，是坚守初心的产品品质、稳定健康的渠道体系、深厚持久的品牌文化以及贴合用户需求的价值内核。

酒业竞争终会回归本质，褪去流量喧嚣，唯有以品质为根基、以用户为核心、以深耕为常态，摆脱流量依赖、摒弃营销内卷，才能在行业深度调整期站稳脚跟，实现长效稳健发展。