配料表信任危机后，食品行业的“清洁标签”竞赛开始了

作者｜周琦 编辑｜吕栋

2026年开春，椰子水行业经历了一场不大不小的地震。

据新京报报道，其送检的四款市场热销、配料表均只标注“椰子水”产品，稳定同位素检测显示，四款样品均存在外源水或外源糖添加的迹象。

国内目前尚无针对椰子水的专项检测标准，此次结果系参照欧洲果汁协会数据库得出，且注明“仅作参考”。涉事品牌方面也均予以否认。

这并非椰子水第一次被质疑。

2025年初，就有行业调查指出，往椰子水里加水、加糖、加香精“几乎是公开的秘密”，而配料表上只写“椰子水”三个字，“通过模糊的表述和消费者玩文字游戏”。

几乎同一时间，果汁行业也翻了车。

今年5月，央视曝光果汁标签乱象，量贩零食品牌“好想来”旗下一系列果汁在包装显著位置标注“100%果汁”“NFC非浓缩还原”，配料表前两位却是水和浓缩果汁，NFC果汁实际添加量仅每公斤30克。

按照国标GB/T 31121-2014，NFC果汁应是以水果为原料、机械方法直接制成、未经浓缩的汁液，不加水、不加糖、不加任何添加剂。

事件发酵后，“好想来”宣布全国门店下架涉事产品，其委托生产商更被扒出今年1月曾因生产掺水果汁被监管部门罚款。

类似的“文字游戏”并不鲜见。

有品牌果汁正面标注“添加NFC果汁”，实际含量仅0.005%，被网友调侃“一盒只加一滴果汁”；也有产品宣称“特选水蜜桃”，配料表前三位却是水、白砂糖和果葡糖浆。

“去年红薯粉里没有红薯，今年果汁里没有果汁。”网友的调侃背后，是一个正在发酵的行业性问题，当“配料表干净”本身成为卖点，配料表反而成了造假成本最低的地方。

目前，中国对“清洁标签”并无统一的法规定义和标准，这一概念在国内更多停留在企业自律和营销层面。

也正是在这样的背景下，“清洁标签”开始被越来越多的食品企业和零售企业重视，直播电商出身的东方甄选，是其中动作较大的一个。

它的实践能多大程度上回答“配料表还能不能信”这个问题，值得拆解，也同样值得审视。

把配料表翻过来查

东方甄选做自营品始于2022年4月，从初级农产品起步，目前已覆盖食品、非食品全品类。据东方甄选2026财年中期报告，截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，上年同期为600款。

报告期内公司总GMV为41亿元，其中自营产品GMV占比约52.8%；自营产品营收20亿元，同比增长18.1%。

在最近的采访中，东方甄选告诉观察者网，公司内部把品控定义为“不可动摇的根基"。

上一财年，自营产品质检费用约4000万元，新财年在此基础上，外链产品还将额外投入约1000万元检测费用；品控团队人数增长了70%至80%，产品经理人数翻倍，以匹配扩品速度。

中期报告亦披露，公司已累计为自营产品生成超过2万份质量检验报告，每年投入数千万元于产品检测，并计划建立每两周或每月的质量检验报告机制，内容涵盖抽检合格率、问题产品整改措施及供应商资质评估结果等。

这套品控体系的具体打法，有几个细节。

一是把“清洁标签”追溯到了配料表的背面。

东方甄选产品经理告诉观察者网，公司对配料实行“二级、三级配料展开”制度，酱油、黄豆酱、料酒这类复合配料，需要展开其自身配料表；若二级配料仍是复合酱料，则继续展开三级。

“一直往上游供应商去探索”。目前行业并无法规强制要求企业追溯和验证二级配料，“行业没有规定不代表消费者不关注”。

二是用“中试”前置风险。

据东方甄选介绍，新品在正式量产前必须经过小批量中试，品控人员到场，色素、亚硝酸盐、重金属、农残、防腐剂等风险项在中试阶段送检完毕。

肉制品产品经理透露，其负责的猪蹄产品曾因中试检测出配料中葱姜蒜农残超标，直接更换供应商重新中试；烘焙产品经理则表示，曾因检测发现市售抹茶粉塑化剂普遍超标，公司“全部销毁”；市面主流的芋泥原料多由香精和植脂末调配，公司相应产品线也因此极少。

三是对“真实性”的跟产验证。

以水饮为例，东方甄选告诉观察者网，其椰子水产品要求从“开椰”环节开始跟产，灌装车间摄像头逐批向公司开放，并定期送检外源性水和糖项目，“从整个椰子去看，因为椰子是没有办法造假的，如果单从水去控，我们没有办法控”。

值得注意的是，东方甄选自己也承认，椰子水这个品类不能叫清洁标签。

毕竟市面上99%以上的椰子水配料表都只有“椰子水”一项，问题不在于添加了什么，而在于“真实性问题”。

这从某种程度上点破了当前食品行业配料表争议的核心，消费者要的不是一张更短的配料表，而是一张不撒谎的配料表。

待解的成本帐

不过，把镜头拉远，这套叙事里仍有不少需要追问的地方。

东方甄选告诉观察者网，今年2月至5月公司上新自营品接近200款，6月上新66款，7月上新67款。

这意味着平均每一天半就有一款新品走完竞品调研、立项、验厂、中试、送检、跟产的全流程。

即便品控和产品经理团队大幅扩编，中期报告显示，公司供应链及产品团队已有654人，但上新密度与品控深度之间的张力依然客观存在。

当SKU从600余款向超千款膨胀，“一个产品合作两三家供应商”的备选机制能否始终兜住底线，还需要更长时间的验证。新财年质检费用“肯定更高”，但高多少、占自营收入比重几何，公司并未给出具体数字。

其次，“清洁标签”目前在国内没有统一国标，这意味着每一家宣称做清洁标签的企业，本质上都在执行自定义标准。

东方甄选的标准看起来足够细，即拒绝不必要的添加、二级三级配料展开、能不加则不加。

但其肉制品产品经理也坦言，烤肠中的保水剂因承担着保持嫩度、锁住汁水的工艺功能，目前仍在使用，“不是盲目删掉所有食品添加剂，而是优化市场上的问题产品”。

这种“辩证看待”在食品科学上站得住脚，却也说明清洁标签的边界终究由企业自己划定。当“清洁”程度无法横向比较，它既可以是品控壁垒，也可以在部分玩家手里退化为营销话术，央视曝光的NFC乱象已经证明，包装上的每一个诱人字样都可能被重新定义。

更重要的是商业模型的可持续性。

东方甄选烘焙产品经理向观察者网透露的逻辑是，用约10%的人力与质检成本，换取爆款带来的营收覆盖，“每月上新3至4款，其中1至2款出圈，就能覆盖掉人员增长和质检成本”。

但中报里也有几组值得留意的数据，41亿元GMV与上年同期未剔除“与辉同行”的48亿元相比是下降的，剔除后同比增速为16.4%；抖音已付订单数由5010万单降至4210万单；App付费会员从22.83万增至24.01万。

增速明显放缓，财报附注解释称，这与“亲友卡”活动及部分会员续费时间晚于去年同期有关，大量续费发生在后面几个月。

最新的信号来自公司7月23日发布的正面盈利预告，2026财年（截至2026年5月31日）总营收预计56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利预计5.2亿至5.5亿元，上年同期仅为600万元。

其中。下半财年营收预计33亿至35亿元，同比增速达50%至59.1%，显示增长在下半年明显提速。

2027财年，计划推出1000款产品，包括药食同源产品、低GI产品、进口产品、文具类产品等，涉及燕窝、羽绒服、纸尿裤等诸多新品。自营占比过半，是转型的成果，也意味着公司越来越深地把身家押在“自有品牌零售”这条重投入的赛道上，品控是这门生意的入场券，也是持续烧钱的成本中心。

中报里相对平淡的经营指标，与盈喜中下半年的高增长预期之间能否顺利衔接，质检投入能否随规模扩张维持现有强度，将是比单期扭亏更长期的考验。

从9.9元椰子水到“一滴NFC”，这些食品配料表争议反复说明一件事，食品行业的信任缺口，不靠某一家的良心填补，而要靠标准、监管与竞争共同填。

东方甄选们的价值在于，它们把“配料表较真”做成了一门能算得过账的生意，证明了“为信任付费”的消费人群真实存在。

但自律可以起步，信任却不能止于自律。

当“清洁标签”有朝一日拥有国标定义、当外源添加检测从企业自选动作变成强制项目，配料表上的每一个字，才算真正有人负责。