招行财富管理的变化，其它行能学到什么？

听说，最近又有一些银行恢复了五年期大额存单产品的销售。

要求还不少。

要么是只能到柜台买，要么是只能是他行转入的新资金才能买。

至于利率，基本跟本行在售的同期定存利率持平，大概是国有行1.60%、股份行1.75%-1.85%。

即便这样，依旧很抢手。

所以，有时候我真觉得，财富管理领域，没有过时的产品，只有过时的经营思路。

而经营思路之所以会过时，大概率是只想着怎么卖产品，却忘了想自己的客户到底要什么。

那到底怎么才能知道客户要什么呢？

就让我们先从招行的一组数据开始，看看最近这三年，招行的一系列策略和布局背后，是如何体现这一指导思路的。

1、招行零售的数据，一升一降

先看降的数据。2025年，招行：

零售金融营业净收入约1853亿元，同比下降3.74% 零售净利息收入1369.78亿元，同比下降5.74% 银行卡手续费135.16亿元，同比下降18.74%

与此同时，招行零售财富管理手续费237.94亿元，反而同比增长17.85%。

息收降了。

中收增长引擎之一的银行卡手续费也降了，还是双位数的降幅。

而财富管理的手续费收入却逆势攀升。

这还没完。

如果打开结构，从AUM和客户来看，你会发现升的数据。

2025年，招行：

零售AUM达到17.08万亿元，同比增长14.44% 零售客户数2.24亿户，同比增长6.67% 持有财富产品的零售客户6412.25万户，同比增长10.15% 金葵花及以上客户593.15万户，同比增长13.29%

换言之，招行的财富管理收入增长，是来自客户和AUM的双重驱动，并且越是头部的客层，增速越快：

金葵花及以上客户＞持有财富产品客户＞零售客户。

到了2026年一季度，这个趋势分化更加明显：

财富管理手续费及佣金收入同比增长25.42%，其中基金代销收入同比增长55.11%。

招行的这一组数据，其实非常有代表性，通过这“一斑”，基本可以看见中国银行零售现状的这“全豹”，以及财富管理业务可能的发展方向。

2、招行基金保有规模，三年趋势变化的玄机

接下来，我们就围绕招行的基金板块，进一步拆解。

上图是招行的基金保有规模增速变化情况。

结合具体规模数据来看，2022年末招行股混基金保有6204亿元、非货基金7576亿元；2023年末分别为5028亿元和7735亿元。

2024年下半年招行权益基金保有4105亿元、非货基金9504亿元。

到2025年下半年，权益基金升至6105亿元，非货基金进一步达到12484亿元。

把数据放到表格里，对比会更加直观一点：

如果暂时忽略2024年的口径切换（从股混变为权益），仅观察大方向，从2022年到2025年：

非货基金，从7576亿元增长到12484亿元，累计增长约64.8%，年复合增速约18.1%；

权益基金，从6204亿元变成6105亿元，三年基本没有增长，累计约-1.6%；

“非货－权益”（可以大致归类为稳健基金），这一差值则从1372亿元增至6379亿元，增长约3.65倍。

说实话，这个反差还是蛮大的。

过去三年，招行公募基金保有增长，靠的就是非货基金拉动。

当然，由于2024年统计口径发生调整，“非货－权益”增长3.65倍这个数是不精确的，只能大概说明变化方向。

3、2024年，招行公募基金保有的稳健化转变

如果要做更严谨的比较，可以只看2024年以来的同口径数据。

从上图可以看到，2024年H1以来，无论招行的权益保有是下降还是上升，“非货－权益”的稳健基金保有规模，都是在持续上行的。

我们再把上图的数据，进一步分拆成两段来比较（看同比）：

2025H1 vs 2024H1：

• 权益基金：+5.2%

• 非货基金：+20.9%

2025H2 vs 2024H2：

• 权益基金：+48.7%

• 非货基金：+31.4%

然后，我们从整个2024年H1到2025年H2的区间来看：

• 权益基金累计增长30.6%

• 非货基金累计增长44.8%

这样一来，就能看到一个非常有意思的两阶段变化：

2024年至2025年上半年，明显是非货－权益”的稳健基金跑得比权益快；到2025年下半年，随着权益市场回暖，权益基金开始快速追赶，实现增速反超。

在一快一慢之间，招行的公募基金保有结构，就完成了一个脱胎换骨的变化：从股混/权益基金绝对占优，变为权益和稳健二分天下的结构。

在不知不觉中，招行实现了公募保有的稳健化转变。

其中最有代表性的，是2024年。

2024年，从H1到H2：

• 权益基金：从4676亿降至4105亿，下降12.2%

• 非货基金：从8620亿升至9504亿，增长10.3%

• 非权益非货基金：从3944亿升至5399亿，增长36.9%

在2024年这一年，招行基金代销出现了非常典型的结构迁移：权益基金缩水，但由于债基的贡献，非货基金继续增长。

换句话说，在风偏下降的情况下，客户的资金没有离开招行，而是在内部从权益向稳健资产发生了迁移。

4、2025年，招行公募稳健和权益共同起飞

2025年，从H1到H2：

• 权益基金：从4920亿升至6105亿，半年增长约24%

• 非货基金：从10419亿升至12484亿

• 非权益非货基金：从5499亿继续升至6379亿

相比2024年，2025年招行的权益增长，并没有从稳健资产抽血，而是实现了二者的共同增长。

这是一种相对健康的增长模式：债券及稳健产品继续扩容，同时通过指数基金、FOF、红利等产品重新增加含权资产。

整体回顾一下。

2024年下半年，招行权益基金保有规模下降12.2%，但非货基金反而增长10.3%。从“非货基金－权益基金”的角度看，以债券基金为主的稳健资产，半年规模增长约36.9%。

到了2025年，权益基金随着市场回暖迅速恢复，但稳健类基金依然从5399亿元继续增长至6379亿元。

再结合此前坊间一直在谈论的“存款搬家”叙事，这说明银行财富管理的变化，可能并不是简单地从存款切换到权益基金这种单一线性模式。

更大程度上，是在客户资产中先形成越来越厚的稳健底仓，再逐步向固收+、FOF、红利以及指数基金释放风险预算。

用我一贯简单粗暴的的风格来概括，可以认为，就在这短短的三年中，招行的公募代销业务，已经在不知不觉中，推动了两重巨大转变：

第一重转变，是公募板块内，从股混/权益一家独大，变为权益和稳健平分天下；

第二重转变，是权益和稳健板块内，从主动管理为主、以产品为中心，向提升被动管理比重、以客户为中心转变。

这样的转变，如果你没有在银行零售体系内待过，是很难感受和理解的。

5、下一个招行、更多的招行：正在构建一个连续的产品谱系

说到底，各家银行，面临的是同样的挑战：

一端，是无风险利率持续下行，单纯靠冲存款做规模的内卷模式难以为继，过往的“存款立行”模式亟待升级换代。如果存款不行，那还有什么资产行？

另一端，是净息差持续承压，吃存贷款利差的收入模式遭遇挑战，赚中收、提高财富管理手续费收入的压力空前巨大。除了卖客单高的保险、利薄量大的理财，最有发挥空间的，只剩下公募。

这三年来，招行做的事情，本质上是在财富管理领域，构建一个连续的产品谱系。

这个谱系，打破了固有的产品分类，将存款、理财、公募等多种资产都放在同一个池子里。

我花了些时间，把它们整理在下图中。

这个图相信大家都看得懂，我就不展开了。

银行理财经理的日常对客服务，也正是基于这样的产品谱系，帮助客户搭建一条向上的迁徙路径：

存款 → 纯债/债券基金 → 二级债基等固收+ → 偏债混合/多资产固收+ → 宽基指数/主动权益

只是市场永远在变化，行情总在波动，客户的路径，并不是永远按顺序从左到右逐级跃迁的。

所以，招行才会推动上述的两重巨变。

一方面，产品要变，积极扩大非货非权益的稳健资产底盘，既吸纳从存款溢出的低风偏资金，又能够在市场震荡时，成为短暂的避风港。

在其中，低波固收+、中波固收+、低风险FOF、短债基金、红利低波策略基金就成为了主战场。

稳健资产也是由此，在招行公募代销体系里撑起半壁江山。

另一方面，策略要变。从主动权益往被动权益变，是首先要考虑的。

你比如说权益基金，从前银行喜欢卖新发，尤其是热点赛道基。发在市场高点，投资者热情被点燃，基金公司营销预算又充足，给理财经理的营销支持也很到位。

只是这种模式问题也很大。

留存就不说了，三个月内留下来的资金往往连50%都不到。

更糟的是投资者的持有体验。

高点买入的基金，后续不可避免要调整，于是客户的期望，就从买入的那一刻起变成了尽快回本。

同时，投资者骂银行的理财经理，理财经理又骂基金经理。

如果基金经理特别有名，投资者还会直接骂基金经理。

这时候，被动的指数基金作用就很大了。

它有极强的工具属性，同时择基和择时的重要性显著降低，银行的营销投入、投资者的选择难度都在降低。

更重要的是，亏钱了也不好骂理财经理或基金经理，毕竟产品是自己选的（开玩笑）。

再有，策略的变化，还体现在从原来的以产品为中心，向以客户为中心转变。

原来是基金公司发行什么产品，银行就卖什么产品。

现在，银行开始根据客户经营目标，反向跟基金公司定制产品。

比如招行的长盈计划，按照收益和回撤两个维度，划出“安稳盈、安定盈、安鑫盈、安逸盈”四个系列的FOF产品，实际上在我看来，就是为投资者提供另一种套工具。

毕竟对客户来说，自己想赚多少钱，能承受多大风险，能忍受多少波动，心里是大概有数的。

从此，复杂的金融产品，变得看得懂、投得下、拿得住。

来自：招行APP

这里有趣的是，三年来，招行财富管理产品的中间地带越来越大。

过去银行财富管理比较容易形成两个极端：

一边是存款、理财，强调不能保本保收益；

一边是股混基金，强调接受波动博取高收益。

而固收+、FOF、红利低波的兴起，本质上是在填补两者之间巨大的风险断层，建立从1%的回撤承受能力，到3%、5%、8%乃至更高风险之间的连续产品梯度。

写到这里，你应该就会明白，自从招行推出长盈计划后，建行推出龙盈FOF、中行推出中银慧投，还有工行的工盈研选，背后，其实都是同一套逻辑。

很多朋友站在银行体系外，往往认为这是各家银行在无脑抄袭招行。

其实不是的。

时代变了。

旧的经营思路过时了。

招行摸着石头过河，其他行最理性的选择，自然是摸着招行过河。

然后在这个过程中，逐步搭建起最符合本行情况的新体系，完成客户的迁徙和结构的优化。

你看到的是学了招行的长盈，你没看到的，其实还有更多。

6、尾声

写到这里，本文也差不多要结束了。

从开头提到的银行开始恢复销售五年期定存，到招商推出长盈计划，再到各家银行跟进。

三年左右的时间，这个市场其实已经发生了巨大的变化。

也正是在这三年里，招行的财富管理、尤其是公募基金的业务结构，完成了两重巨变。我感觉招行已经调整好了战斗姿态，在财富管理的主战场，准备迎接新的挑战。

在公募和银行摸爬滚打这么多年，有时真的很感慨相互之间的壁垒和误解是如此之多。

今天写这篇文章，既希望能让银行的朋友，换一个角度来看招行公募的演变，并将其作为本行业务转变的一个参考。

也希望能够帮公募的朋友，提供一个银行人内部的视角，来理解银行这些年的变化以及背后的原因。

至于是不是真的做到了，就只能等你们来评价了。

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