油车失速大跌、电车仍未起势 聂强何解红旗增长困局？

编辑导语：7月红旗的市场表现，成为红旗今年以来增长失速的缩影，油车失速销量下滑、电车尚未起势，也已经是摆在新帅聂强面前最直接的挑战。

下跌未止 年销量降37.8%

刚刚发布的7月乘用车市场零售数据显示，红旗当月零售销量为15447辆，创下2026年年内的销量新低，较去年同期的3.72万辆，同比大幅下滑58%，下滑趋势未止，而今年以来，红旗销量已经连续7个月出现同比下滑，2026年前1-7月，红旗销量15.3万辆，同比下滑37.8%。

按今年4月一汽集团董事长邱现东在2026年红旗伙伴大会上的规划，“2026年红旗品牌销量目标锁定55万辆，其中新能源销量占比突破50%。”而当前已经进入三季度，还有40万辆的差距，表明红旗的发展节奏远未达到集团早前预期，即便以略高一线16.2万辆的批发销量计，红旗离55万辆目标也仍存在巨大差距。

要实现目标，意味着红旗2026年剩下5个月月均销量需近10万辆才能达成，其现阶段表现基本宣告冲刺目标提前失利。

从销量结构来看，红旗销量下滑的根源，还是在于其自身燃油车板块的失速——两款核心燃油车红旗H5（参数丨图片）、红旗HS5，今年1-7月累计销量为5.83万辆、2.64万辆，分别同比下滑37%、49%。事实上，长期以来，红旗品牌的发展有着巨大的惯性，即始终都离不开以红旗H5、红旗HS5等燃油车为核心的基本盘。

2025年，红旗品牌累计销量达到46万辆，同比增长11.7%，实现了连续第八年的同比增长，其中，燃油车板块的稳健表现功不可没。数据显示，2025年红旗H5、红旗HS5双车累计贡献销量超25万辆，其中，红旗H5销量16.3万辆同比增长10%，合计表现较2024年还实现微微增长。

然而，2026年来，国内油车消费市场在多重因素影响下出现断崖式下滑，红旗也无法独善其身。红旗H5、红旗HS5的销量下滑，正是燃油车大盘整体下行的缩影。而同期，红旗的新能源板块，依然未能贡献出更多增量，填补燃油车下滑带来的缺口——此前，红旗在新能源领域转型缓慢已屡遭外界批评。

新能源转型 C端难破局

但红旗对新能源市场的布局并不算太晚，早在2021年国内新能源市场爆发初期，其就曾推出红旗E-QM5，该车上市以后的表现也呈现出不断上涨的趋势，2022年该车销量达到3万辆，2023年销量翻倍超7万辆，更一度实现月销过万，再到2024年，红旗E-QM5销量突破到8万辆。

然而，该车目标客群始终以B端网约出行市场用户为主。而高度依赖B端的销售结构，虽在短期内撑起了销量数据，却未能有效构建起面向C端个人消费者的品牌认知与市场竞争力。当网约车市场趋于饱和，E-QM5的增长天花板随之显现，难以持续拉动整体新能源板块的跃升。

与此同时，红旗在主流家用市场的产品布局相对滞后，缺乏具有强大号召力的爆款车型，始终难以在私人消费市场取得实质性突破。从新能源板块的销量来看，直到2025年，红旗销量最高的新能源车型仍是面向出行的市场红旗E-QM5，销量仍达到6.79万辆，而已较2024年下滑。

期间，红旗曾于2023年吹响“All in”新能源的号角，并在其后推出“天工系列”，“天工系列”的推出，是红旗锚定Z世代年轻群体和年轻家庭用户而推出的全新产品系列，有着将红旗的新能源板块从依托“网约车”市场发力的路线上纠偏的重任，但成果并不尽如人意。

2025年一季度，红旗的“天工系列”先后推出天工08、天工05、天工06等三款全新新能源产品。

而在当年，三款车型销量分别为4601辆，3199辆，2229辆，即整个“天工系列”在2025年总销量还不足1万辆，未有一款车型进入市场主流。到2026年，红旗“天工系列”仍未有明显起色。今年1-7月，天工05销量2065辆、天工08销量659辆、天工06销量501辆。

“天工系列”不振的情况下，去年11月，红旗品牌也迎来全面焕新升级，确立红旗、红旗天工和红旗金葵花三大子品牌的战略布局，分别针对主流人群、潮流新锐和超豪华市场，其中红旗品牌以多元动力形式满足多样化家庭需求，也为“为家造车”的战略落地提供清晰路径。

并在其后推出红旗HS6 PHEV，红旗HS6 PHEV在红旗品牌的规划中，目的是推动品牌下沉以及向C端主流市场深度渗透。而今年1-7月，数据显示，红旗HS6 PHEV销量1.48万辆，月均2000辆出头的表现，虽然超过整个“天工系列”，但已难以从根本上扭转红旗销量下行的局面。

红旗换帅 聂强“救火”

燃油车大幅失速、而电车始终未能起势的不利局面，令一汽集团再次做出调整，7月底，红旗迎来老将聂强“救火”。

7月27日，官方宣布，聂强调任一汽红旗品牌，负责中国第一汽车集团有限公司营销中心全面工作，包括红旗品牌销售、售后服务、网络发展及品牌营销等相关业务。聂强拥有二十余年汽车行业营销管理经验，先后任职一汽解放、一汽-大众、红旗销售公司、一汽丰田等重要业务单元，熟悉自主、合资品牌全链路营销运营。

中车网从红旗了解到，此次履新是集团统筹内部优秀营销骨干力量，持续推进红旗品牌高质量发展、夯实市场经营能力的重要安排。

而值得关注的是，在人事调整前，红旗组织架构的调整也同步拉开，今年5月，红旗天工事业部正式成立，开始推动相关子品牌独立运作。彼时，红旗天工事业部总经理‌冯彪接受媒体采访时也‌直言，“红旗天工事业部成立的核心目标，是通过组织重构实现权责利对等，适配新能源市场激烈的竞争需求，以更好满足用户期待。”

同时，报道还称，红旗天工事业部的经营自主权也大大提升。获得了集团公司近100项经营授权，车型预售、上市定价等核心经营事项只要在年度经营KPI边界内，事业部可自主决策。这一调整使其将决策层级压缩了50%。可见红旗依然对天工在新能源板块的突破，抱有高度期待。

在产品矩阵方面，根据规划，天工品牌将首先以两款5米车长、3米轴距的产品切入20万元级市场，再以两款4.7至4.8米车长的产品向下覆盖16万至18万元区间，同时通过提升“三电”性能，向上突破30万元市场。8月1日，红旗全新一代天工08已经上市，8月13日，全新天工08已经开启预售，新车预计将在9月上市。

聂强履新，并非红旗近年来营销条线的第一次人事调整。2025年4月，王立军接替王胜利出任红旗品牌销售负责人，至今年7 月离任，其任职时长仅一年有余。而在王立军上任之初，红旗高度依赖燃油车、C 端新能源难以破局的隐患就已经显现，这些也正是交给他亟待破解的难题。

而从其留给聂强的局面来看，新能源短板在其任上并未改变。从组织到人事，一汽对红旗的不断调整显现出集团对红旗发展的紧迫，聂强任期内，能交出何种答卷还有待观察。