关于微笑曲线，我们可能用错了30多年

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我们经常会听到一种说法，代工利润薄，品牌利润高。

与其一直替别人生产制造，最后让品牌商赚走大头，为什么不沿着产业链继续往前走，把品牌、渠道跟用户也抓到自己手里？

这个逻辑，我们听了很多年。

它背后有一条影响中国制造业三十多年的著名曲线“微笑曲线”。

这是1992年宏碁创始人施振荣提出的概念，产业价值链左端的技术、研发跟设计附加值高，右端的品牌、营销同样拥有较高价值，处在中间的制造环节附加值较低，画出来就像一张微笑的嘴。

这条曲线本身讲的没有错，但我越来越觉得，很多制造企业真正的问题，不是没有理解它，而是：

把一张“产业价值分布图”，误当成了一张“企业升级路线图”。

这两件事，差别非常大。

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微笑曲线流行以后，很多老板形成了一种价值鄙视链，做品牌高级，做研发高级，但做代工很低级。

这就像我们打开深圳的地图，地图告诉你，深圳湾的房子贵。

于是，你得出结论，我应该马上搬到深圳湾。

问题是房价高，只能证明那里值钱。

它没有证明，你买得起，更没有证明，你搬进去以后就能更赚钱。

这其实就是很多企业理解微笑曲线最大的误区。

品牌端利润高，是事实。

那为什么品牌端利润高？

因为它要承担用户洞察、市场定位、产品定义、营销、渠道、库存、售后、品牌的决策风险。

研发端附加值高，也是事实。

为什么？

因为它需要长期投入人才、资金，要承担失败以后颗粒无收的沉没成本。

这些高利润不是因为你站到了产业链某个位置上，就自动给你了，而是因为你在那个位置上建立了别人没有的能力，同时承担了别人不愿意承担的风险。

产业链里存在一个巨大的利润池，跟企业有没有能力从里面舀到水，是两回事。

所以，做什么不是最重要的。

真正重要的是，别人为什么必须要找你做？而且，给你高价格？

制造为什么经常利润低？真的是因为那些工厂、设备、工人天生就只能创造低价值吗？

当然不是。

单仁牛商过去20年辅导了超过20万家企业的成长，我们研究了大量案例，这类企业价值低的重要原因是太容易被替代。

一条街上的工厂都能帮客户制造产品，质量差不多，交期差不多，最后就一定会比价格，拼内卷，看谁的利润更薄。

这时候，制造当然掉进微笑曲线的谷底。

但注意，真正压在谷底的并不是“制造”两个字。

而是可替代性。

只要一个环节高度标准化、进入门槛不断下降、客户切换成本很低，不管它叫制造、营销还是研发设计，最后都会陷入价格竞争。

反过来也一样。

如果你能把一项制造工艺，做到全世界只有极少数公司，尤其是你自己可以稳定完成，你的良率比别人更高，客户换一家供应商要重新验证几年，或者风险更高。

那么，这还是所谓的低价值制造吗？

当然不是。

举一个特别容易理解的例子，台积电，如果按照微笑曲线来说，那台积电今天不应该造芯片了，应该去做一个手机或者电脑品牌。

但台积电干的是另外一件事情，它把先进制程的研发生产、材料、工艺、良率控制、设计服务和客户生态全部揉进了制造环节。

也就是它把制造这个位置本身，抬高了。

所以，过去我们理解企业升级，经常只有横着走这一个方向，要么往左边走研发，要么往右边走品牌。

其实还有另外一条路，不换位置，向上走。

什么意思呢？

把普通制造变成精密制造，把OEM变成ODM，把单个零部件变成系统方案，把一次性交付变成持续服务，把产品变成“设备+软件+维护+数据”。

这也是制造升级，甚至很多时候，这种升级比你突然跨进一个完全陌生的消费者市场，更符合企业的能力画布所能让企业生存的程度。

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如果我们沿着这个逻辑继续往下想，还有一个更有意思的事。

一个消费者品牌为什么赚钱？

比如一个消费者走进鞋店，明明旁边还有几十双鞋，他说“我就要这双Nike。”

因为这个品牌对他来说，有着优先选择的不可替代性。

好了，今天像蓝思科技、博世、长鑫科技、台积电这样的制造商为什么赚钱？

因为客户发现它们的工艺、加工方法、良率、产能甚至某些特殊技术，全世界能稳定提供的就这么几家，甚至只有一家。

这是不是就是不可替代呢？这是不是意味着一家制造企业同样可以拥有消费品牌的不可替代性，做出自己的制造品牌呢？

所以，一个优秀的制造商，完全可能比一家消费品品牌更有价值。

反过来也一样。

一家特别会经营消费者的品牌，就没有必要为了所谓掌控全产业链，连原料、零部件、机器设备都自己生产。

企业升级不是要去增加自己做的环节。

而是不断增加自己能够控制的关键价值，特别是沿着自己的原点能力，按照能力画布一点点往外长。

这对我们今天很多企业，特别是制造企业来说，这样的理解特别重要。

假如你现在是一家OEM工厂，你想要升级，一定不是说代工是小学，品牌是大学，你做了20年OEM，现在可以毕业开始搞自己的品牌了。

完全不是这套想法。

你可以先往ODM走。

过去是客户给图纸，现在你要开始帮客户做设计。

再往前，还可以进入JDM，也就是跟客户一起去定义产品。

再往前，你还可以掌握关键部件，提供完整系统跟解决方案。

同时，你还可以往后，把安装、维保、软件、耗材跟数据服务纳入到自己的解决方案中，不断去抬高自己的价值，抬高竞争门槛，让自己变得不可替代。

这就像是一棵树的成长，都是从自己最粗壮的树干开始，向相邻能力不断长出枝条。

企业的成长也是如此，

你今天最擅长的是制造，原点能力可能是某个工艺，那么，下一步最好是问一下自己，离制造最近，能够放大原本优势的地方在哪里？

可能是设计、可能是核心零部件、软件、售后，也可能是渠道。

只有当相邻能力逐渐建立，企业才能往更远的位置扩展。

当然，这里还有一件事值得我们注意，1992年施振荣提出微笑曲线的时候，是没有今天的AI、短视频跟电商的。

那时候，不管是做设计、市场调研跟营销都很贵，但今天，AI已经极大地压低这些工作的成本。

像做视频、脚本内容、产品设计、数据分析、市场调研、客户服务就会变得越来越容易，甚至成为中小企业正常的能力。

当一种能力越来越容易获得，它的价值就会下降，反过来，一些很难短期复制的能力，比如说企业的工艺数据、长期客户关系、全域矩阵这些独有数据跟系统，就会越来越重要，

价值永远都朝着稀缺性走，这可能比站在微笑曲线上判断左右位置，更加靠近商业本质。

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当然，无论是像微笑曲线这样的价值链研究，还是大量企业案例都证明了，标准化生产环节会面临越来越激烈的竞争，技术、知识、品牌以及接近最终客户的环节往往能够获取更多增加值。

它真正提醒我们的是，未来只靠规模跟成本竞争，一定会越来越辛苦。

但我们不能再往前多推一步，变成所有制造企业都应该离开制造，跑去做品牌或者是研发。

这是两回事。

如果一个企业已经能够把制造做到别人无法替代，为什么一定要逃离制造？

如果你擅长B端客户，为什么一定要突然跑去面对一百万个C端消费者？

如果继续做ODM、做关键零部件或者是解决方案，能够获得更稳定的利润，为什么没有自己的终端消费品牌就代表失败呢？

无论企业站在价值链的哪个位置，要升级不是给自己换一个更高级的身份，而是想办法把自己站的位置抬高。

直到有一天，你发现别人想替代你越来越难的时候，就是企业真正站上价值高处的时候。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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