萨洛蒙“挤掉”兰蔻旗舰店，运动抢占美妆奢侈品阵地或成常态

在高端美妆品牌纷纷收缩线下门店的当下，兰蔻北京王府井APM门店运营不足六年日前正式终止营业，该店是亚太首家全球旗舰店，亦是兰蔻第二家全球旗舰店，对于品牌有重要意义。欧莱雅接受南都N视频记者采访表示：“因租约到期，兰蔻北京王府井APM店于2026年7月30日终止运营，感谢消费者一直以来对兰蔻品牌的支持与厚爱。”同时该门店铺位将被亚玛芬体育旗下户外运动品牌萨洛蒙接手，目前萨洛蒙已设置装修围挡。

左：兰蔻原旗舰店。右：萨洛蒙新店围挡。图源：小红书

原兰蔻旗舰店位于APM商场L1层133-135号，面积达到320平方米，曾命名为“北京内廷”，是兰蔻继巴黎香榭丽舍大街之后的全球第二家、亚太首店。在2020年前开业时，门店大堂左侧是用兰蔻第二代小黑瓶瓶身搭建的埃菲尔铁塔，右侧是用菁纯唇膏拼出的北京天坛，是“法式优雅”与“中国元素”的精心叙事。该店运营期间承担新品首发、品牌形象展示及消费者深度体验等多重职能。

目前该店大门紧锁，品牌logo已被拆除，取而代之的是萨洛蒙的围挡，围挡外还写有“即将开业 敬请期待”“B1层门店正常营业”字样。亚玛芬体育方面对南都记者证实，萨洛蒙位于该商场B1层133-137号门店正常运营。而该商场B1层萨洛蒙店员也确认，待L1层围挡店铺装修结束后，将扩充为面积约900平方米的双层大店，具体开业时间还未确定。此外，萨洛蒙选址北京国贸商城的旗舰店则刚于8月10日开业。

萨洛蒙北京国贸商城新店开业。

北京国贸旗舰店开幕当天，萨洛蒙首位全球代言人、BLACKPINK成员金智秀（JISOO）空降助阵，这也是JISOO自出道以来首次到访北京。该旗舰店是总面积超过728平方米的三层大店，涵盖专业户外、滑雪、越野跑、路跑、户外风尚等全系列产品，沉浸式主题摄影艺术展“Blue Perspective多元之蓝”同步启幕。伴随这家门店开业，萨洛蒙在北京的核心商圈包围布局基本完成。

当红运动户外品牌取代传统奢侈美妆大牌，占据高端商圈核心商铺并不罕见。行业数据显示：2022-2024年，国内重点购物中心（涵盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等13座重点城市的447个重点样本购物中心）的美妆品牌开关店比为0.85，整体呈收缩态势（开关店比<1，即关店数大于开店数）；而2023-2025年，户外运动品牌在24城的600余家标杆购物中心首层的占比飙升114.35%。萨洛蒙们正在取代美妆，成为商场聚客“扛把子”。

据南都此前报道，2025年萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元（约合人民币135亿元），同比增长35%。进入2026年，萨洛蒙继续保持高增速。第一季度，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备业务营收同比增长42%至7.14亿美元，增速首次超过始祖鸟所在的户外功能性服饰业务。大中华区是萨洛蒙增速最快的市场，第一季度营收同比增长44.5%至6.45亿美元。2026年计划净新增45家门店，重点布局核心商圈大店。（此前报道：亚玛芬业绩创新高，萨洛蒙增速领跑，计划今年在华加速拓店）

兰蔻母公司欧莱雅集团在2026年上半年业绩显示，营收达237.7亿欧元，按报告口径同比增长5.8%，营业利润率21.3%创上半年历史新高。中国市场实现双位数增长，是北亚区域复苏的核心驱动力，兰蔻所在的高档化妆品部是中国市场最大的增长引擎。同时，电商在北亚区域销售额占比已超过50%，兰蔻中国线上销售占比亦已突破50%。通过品牌官方小程序查询可知，即使APM店闭店后，兰蔻在北京仍有18个线下专柜正常运营。

房地产分析师对南都记者表示，传统美妆、奢侈品正在加速优化门店布局。关闭低效店铺同时将聚焦布局北上广深等城市顶级核心商圈，重仓城市核心地标，打造LV三里屯之家这类多层复合地标旗舰店，开设具备景观意义的体验型旗舰店。这些“大店”不仅是销售空间，更是品牌愿景的体现和公关声量的来源。除丰富消费场景外，更加强对会员服务的考量，增加客户归属感，提供附加圈层的社交体验，精准服务存量高价值客群。

该分析师还认为，户外运动品牌大规模进驻核心商圈，重塑了商业地产核心指标：租金层面，头部品牌承接首层高租金，对冲奢侈美妆收缩带来的租金压力；泛健康运动业态延伸，从运动户外到身心疗愈，轻量细分赛道降低参与门槛，创新AR运动、亲子场地等娱乐服务属性业态将带动商业场景创新。长期来看，新兴运动、情绪价值、潮玩配饰、智能电子等新消费零售业态新租占比持续上升，共同成为实体零售重要增长动能。

业内普遍认为，此次兰蔻闭店并不等同于看空中国高端市场。事实上，欧莱雅高档化妆品业务在中国市场的回暖已证明高端赛道仍具韧性。不过，曾经美妆品牌依托核心商圈大型门店塑造高端调性、吸纳线下客流，是商业地产的优质主力业态。而今美妆消费渠道全面重构，线上成交占比突破50%，线下销售职能大幅弱化，仅保留品牌展示、用户体验的功能。高昂租金与人力成本，与门店实际营收持续错配，传统美妆大店的经营优势逐步消退。

此外，消费心智的迭代升级，是业态更替的核心逻辑：过去，口红、香水等美妆品类主打女性悦己情绪消费；当下跑鞋、冲锋衣等户外单品打破性别壁垒，成为全人群的消费热点。消费者不再局限于“唯我独美”，更愿意为兼具健康价值、社交属性的户外生活方式买单。因而，一个法国运动品牌“挤掉”一个法国美妆品牌的故事便说得通了，也清晰印证了运动户外，正逐步取代高端美妆，成为核心商圈的全新主流业态与流量核心。

采写：南都N视频记者 王欣